Een zwarte dubbeldekker rijdt begin juli 2019 door Barcelona met daarop het olijke gezicht van Frenkie de Jong en het Ajax-clublogo groot afgebeeld. ‘Barça, enjoy the future like we do’, staat in witte blokletters op de bus. Dezelfde boodschap verschijnt in paginagrote advertenties in Spaanse kranten. Allemaal op de dag dat De Jong wordt gepresenteerd bij FC Barcelona, nadat Ajax hem voor een clubrecord verkocht.
Met de schijnwerpers op De Jong, wil Ajax in de slipstream van de transfer onderstrepen dat zij de club zijn waar talenten kunnen uitgroeien tot wereldsterren. „Het is een hele andere manier van kijken naar transfers”, zegt Menno Geelen (39), commercieel directeur bij Ajax, terugblikkend. „Geen enkele andere club viert uitgaande transfers. Wij houden liever onze beste spelers, maar lieten wel zien: dit is weer een speler die bij Ajax groot is geworden.”
Het illustreert de werkwijze van Geelen. Hij denkt groot en internationaal en speelt slim in op kansen die zich voordoen. Voor de ‘Frenkie-bus’ stuurde hij medewerkers naar Barcelona om de actie in detail voor te bereiden: de juiste bus, timing, foto’s en geschikte kranten voor advertenties. „Dat is Ajax: als je het doet, moet het goed.” Ze bereikten er ruim negentig miljoen mensen mee, zegt hij.
Geelen is de architect achter de internationale commerciële strategie die Ajax aan het bouwen is, met kantoren in China en de Verenigde Staten. Op hem drukt de verantwoordelijkheid om voor nieuwe inkomstenbronnen te zorgen, zodat met dat geld de sportieve Europese ambities kunnen worden gerealiseerd.
De afspraak om hem te interviewen stond al, ver voor de club negatief in het nieuws kwam rond het niet inschrijven van Sébastien Haller voor de Europa League en de dopingschorsing van Andre Onana. Met zijn collega’s belde hij de grote sponsoren en partners om uitleg te geven. Koeltjes: „Dan moet je vertellen dat we sommige dingen niet goed hebben gedaan.”
Hij zit ontspannen in een van de vergaderzalen van de Johan Cruijff Arena, blij om weer eens op kantoor te zijn. Geelen begon in 2010 als accountmanager bij de club en klom op tot directielid. Hij geldt als een van de meer vooruitstrevende directeuren in het Nederlandse voetbal. Mensen die hem kennen noemen hem zeer competitief en een ‘merkdenker’. Sommigen zien in hem de opvolger van algemeen directeur Edwin van der Sar, die eerder in verband werd gebracht met Manchester United.
Financiële schade
De coronacrisis bepaalt ook bij Ajax de agenda op korte termijn – hoe deze periode door te komen. In de halfjaarcijfers die woensdag uitkwamen (38,5 miljoen winst) verhulden drie lucratieve transfers de financiële schade. Die zal pas in volle omvang zichtbaar zijn bij de jaarcijfers komend najaar. Nagenoeg alle inkomsten vallen in de eerste seizoenshelft, in het tweede deel van het seizoen komt doorgaans maar weinig geld binnen. De verwachtingen van Ajax zijn „zeer somber”, de kans dat ze dit seizoen nog met publiek spelen achten zij „nihil”.
Tegelijkertijd doet de coronacrisis niets af aan het streven van Ajax om structureel aansluiting te vinden bij de Europese top. „Maar misschien gaan we één of twee versnellingen minder hard dan we zouden willen”, zegt Geelen. De financiële klap voor Ajax wordt „gigantisch”. Hij verwacht dit seizoen door het gemis aan publiek zo’n 45 miljoen euro mis te lopen.
De commerciële inkomsten vormen naast transfers nu de levensader. Commercieel groeide Ajax afgelopen jaren explosief: met sponsoring en merchandising haalde het vorig seizoen totaal 53,6 miljoen binnen, tegen 34,5 miljoen vijf jaar eerder. Op gebied van merchandising verdiende Ajax 19 miljoen euro, meer dan PSV en Feyenoord samen.
Waar veel A-merken het Nederlands voetbal verlieten, blijft Ajax interessant voor grote partners – hoofdsponsors zijn Ziggo en Adidas. Er zit nog wel rek in de Nederlandse markt, maar die is beperkt, zegt Geelen. Hij oriënteert zich nadrukkelijk op internationale partnerships – ze hebben al vier Chinese sponsors. „Van de sponsorinkomsten komt nu zo’n 15 procent uit het buitenland, ik verwacht dat dit over vijf jaar 50 procent is.”
Vier continenten
De basis is inmiddels gelegd in het buitenland: ruim tien jaar investeert Ajax in een internationale strategie. Ze zitten op vier continenten: naast Europa, Azië en Amerika is de club ook actief in Australië – onlangs trokken ze zich terug uit Ajax Cape Town in Zuid-Afrika. Toen hij in 2010 begon was dat het plan: alle continenten bestormen. „Veel te megalomaan gedacht”, zegt hij nu. „Na een tijdje zijn we tot inkeer gekomen en gingen we het land voor land doen.”
Het is bijna als het bordspel Risk – hoe verover je de wereld. Eerst richtten ze zich op China, vervolgens op Japan en meest recent de VS. In die eerste jaren in China, de belangrijkste groeimarkt, was het pionieren. „We deden China er een beetje bij vanuit Amsterdam. We maakten de fout door onze filmpjes te laten ondertitelen in het Chinees en naar China te sturen en te denken: zo, wij als Ajax hebben ook Chinese items. Dat sloeg onvoldoende aan.”
Ze leerden bij en haalden Chinese specialisten naar Amsterdam. Die konden de club vertellen over de lokale omgangsvormen, hoe de voetbalmarkt daar in elkaar steekt en hoe je zakelijke relaties opbouwt; door vooral niet te veel over zaken te praten. „We hebben in China heel veel gesprekken gehad. Je gaat er zes keer heen, en de eerste vijf keer denk je: wat doe ik hier? Maar de zesde keer is het vertrouwen in de relatie er wel en kan je een deal sluiten.”
Ajax begon in 2018 een samenwerking met Guangzhou R&F, in het zuiden van China, voor de ontwikkeling van de jeugdopleiding. „Dat is altijd onze ingang naar een markt toe: onze kennis van voetbal.” Er zitten nu zeven Nederlandse Ajax-trainers die coaches en jeugdspelers opleiden.
Niet lang erna opende Ajax ook een commercieel kantoor op het complex van Guangzhou voor de activiteiten in Azië-Pacific. En het is een samenwerking aangegaan met Bloomberg Businessweek, als mediapartner in de regio. „Zo proberen we, behalve voetbaltechnisch, er ook commerciële deals uit te halen. Dan wordt het een vliegwiel.”
Real Madrid en Manchester United kunnen „heel China veroveren”, zegt hij. „Ajax verovert Guangzhou. Dat is het verschil.” Hij ziet de potentie in Guangzhou, hoofdstad van een provincie met 115 miljoen inwoners. „Spelen wij zondag om 12.15 uur dan is dat hier niet ideaal, maar in China is het dan zondagavond: gouden tijdstip.” Tot corona organiseerden ze ter plekke kleinschalige fanevents, om hun Chinese achterban te leren kennen. „Als je een wereldmerk wil zijn, moet je lokaal aanwezig zijn.”
Pas nu beginnen de investeringen in China zich terug te verdienen, ziet hij. De samenwerking met Guangzhou R&F levert dertig miljoen op over een periode van tien jaar. De inkomsten uit content – beelden die ze verkopen – gaan „richting de zes nullen”. De merchandising is nu pas op orde in China, dat kostte tijd door problemen met invoerrechten. Daarnaast ziet hij inkomsten uit social media-kanalen als het „volgende verdienmodel”. Op Weibo, de Chinese variant van Twitter, groeide Ajax in korte tijd naar zo’n 1,5 miljoen volgers – al meer dan het Nederlandse Twitteraccount.
Cocktailparty
In de VS hanteren ze een vergelijkbare strategie. Met een cocktailparty aan de Hudson opende de club in 2018 een kantoor op Broadway, New York. Later gevolgd door een mini-fanshop op Times Square, waar eerder op videoschermen al Ajax-spelers werden getoond.
Die zichtbaarheid op zo’n iconische plek is om Ajax te profileren als wereldmerk. Ook hier is het pionieren, met één Amerikaan en twee Nederlanders die het kantoor runnen. Geelen, over hoe het begon: „Start eerst maar met zijn drieën, dan kijken we wel”.
Ajax is met name naar Amerika gegaan met het oog op het WK voetbal in 2026, dat wordt gehouden in de VS, Canada en Mexico. Ze verwachten dat de sport in het land door het evenement de komende jaren aan populariteit wint. „Als je wil profiteren van het WK en de afterflow van het toernooi, moet je daar nu zijn”, zegt Geelen. „Als het dan losbarst, zijn wij al een paar jaar wakker.” Met biermerk Bud hebben ze al een Amerikaanse partner in huis.
Op termijn zullen ze „misschien” ook een samenwerking aangaan met een club in de VS, zegt Geelen. Vorige zomer zouden ze in dertig Amerikaanse steden voetbalkampen organiseren voor jeugd, maar dat ging vanwege corona niet door. Het is die benadering op verschillende niveaus waarmee ze de Amerikaanse markt voor zich proberen te winnen: jeugdopleiding, merchandising, sponsoring en betaalde content.
Ajax sloot in de VS mediapartnerships met de bij jeugd populaire (sport)site Bleacher Report en sportzender ESPN voor Ajax-content buiten wedstrijden om. „Naamsbekendheid vergroten is daarin het hoofddoel”, zegt Geelen. De Eredivisie CV, de koepelorganisatie van Eredivisieclubs, is volgens hem „niet goed in staat” om de competitie wereldwijd goed te vermarkten. „Als je als club bekend wil worden in Amerika, kan je niet hopen dat Amerikanen Ajax wel zien. Wij hebben grote contentpartijen nodig om zichtbaar te zijn.”
Ze draaien inmiddels break-even in de VS en de kijkcijfers van Ajax-content zijn volgens hem groeiende. „Voor ons gaat het er vooral om dat we een database aan fans opbouwen daar. Wie kijken naar ons? Wat slaat aan? Daar pas je je op aan. Over twee jaar weten we echt wat goed werkt in Amerika.”
Belangrijk obstakel in de internationale ambitie van Ajax zijn de beperkingen op gebied van tv-gelden. Ajax krijgt in Nederland jaarlijks ruim 9 miljoen euro, waar een middenmoter in Engeland zo’n 150 miljoen ontvangt, geeft hij aan. De afgelopen tien jaar ging de televisiemarkt voor live voetbal door het dak, met name voor de Engelse, Spaanse en Duitse competities.
Eredivisieclubs konden niet profiteren van die groei doordat hier de mediarechten voor twaalf seizoenen, tot medio 2025, werden vastgelegd. Clubs verdelen nu jaarlijks in totaal een kleine 80 miljoen, een schijntje van wat in de grote competities wordt betaald. Geelen: „Daardoor zijn veel Europese competities en clubs van ons weggelopen.”
Zelf buitenlandrechten vermarkten
Namens Ajax pleit hij ervoor dat clubs „meer invloed en mogelijkheden krijgen” om de buitenlandrechten zelf te vermarkten, voor live Eredivisievoetbal. Nu gebeurt dat collectief, door managementbureau IMG en hebben de clubs geen inspraak. IMG heeft de mediarechten nog tot de zomer van 2022 en betaalt hiervoor een gegarandeerd bedrag van jaarlijks zo’n 12 miljoen aan EMM, het marketingvehikel van de Eredivisie.
Als de buitenlandrechten vrijkomen, wil Ajax dat de clubs individueel voor de periode 2022-2025 hierover meer zeggenschap krijgen. In ruil stelt de club een „gelijkmatigere verdeling” van de nationale mediagelden voor. Nu krijgt Ajax zo’n 12,5 procent (9 miljoen) van de totale tv-gelden, tegen 2,6 procent (2 miljoen) voor RKC Waalwijk, laatste op de ‘mediaranking’ die bepaalt hoeveel clubs krijgen. Daar is al langer discussie over; kleinere clubs zijn ontevreden over de grote verschillen.
Ajax gaat in zijn eigen voorstel naar 10 procent, waarmee ze miljoenen inleveren. Dat is het ze waard, als ze daarvoor meer zeggenschap en vrijheid krijgen de internationale markt op te gaan met de tv-rechten. „Wij denken dat de clubs in staat moeten zijn dit goed te maken. Sterker nog: te verbeteren. Het ondernemingsrisico ligt dan bij de topclubs. De middenmoot en het rechterrijtje krijgen de zekerheid van meer geld.”
Ajax vindt de exclusiviteit die nu in verschillende landen geldt vanwege collectieve overeenkomsten voor live Eredivisievoetbal „achterhaald”, zegt Geelen. „Wij zitten daarin gevangen. Wij willen internationaal door, we worden nu gestopt.”
Als voorbeeld noemt hij China. Daar liggen de rechten voor de Eredivisie nog anderhalf jaar exclusief bij K-Ball, een online streamingsdienst. Volgens Geelen werd deze dienst slechts 200.000 keer gedownload. „Potentieel heb je in China een bereik van meer dan een miljard mensen, en de Eredivisie verkoopt de rechten aan een app met 200.000 downloads. Daarmee geef je dus die hele markt weg. En mag je als individuele club geen livecontent of wedstrijdbeelden aan de Chinese markt verkopen.”
Geelen besprak het voorstel van Ajax al in een commissie van de Eredivisie CV waarin commerciële plannen worden ontwikkeld voor een nieuw businessplan voor het profvoetbal. Bekendheid opbouwen in grote landen via grote streamingsdiensten of nationale zenders, wat aanvankelijk misschien minder geld oplevert, vindt hij belangrijker dan op korte termijn kiezen „voor een paar euro meer door het te verkopen aan een klein platform als K-Ball”, zegt hij. Door die mindere zichtbaarheid „hol je de Eredivisie op de lange termijn uit”, vreest Geelen. „Als je in China op grote zenders te zien bent, kan je ook boardings verkopen aan partijen daar.”
Nu kan Ajax zijn Chinese sponsors bijna niets bieden, zegt Geelen. „Die kunnen we hier op de boarding zetten, kijken er maximaal 200.000 Chinese kijkers naar. Dat is gewoon niet interessant.” Om te anticiperen op hun eigen plan begint Ajax volgend jaar met ‘virtual overlay’: een techniek waarmee je in het buitenland andere sponsors kan projecteren op de boarding dan de kijkers in Nederland te zien krijgen. Enkele Europese topclubs gebruiken dit.
Zeggenschap over stadion
Het is voor hem steeds die zoektocht: waar valt nog meer geld uit de markt te halen? Naast media-inkomsten is het stadion een belangrijk thema. Bijna alle grote clubs in Europa hebben die in eigen bezit. Ajax niet, zij zijn aandeelhouder en huren de Johan Cruijff Arena voor jaarlijks 10 miljoen euro. Door het belang te vergroten en meer zeggenschap te krijgen, kan Ajax inkomsten halen uit bijvoorbeeld horeca. De club is dit van plan, schreef De Telegraaf.
„Toen wij halve finale Champions League speelden zat het stadion ramvol en stond de biertap non-stop open”, zegt Geelen. „Maar je verdient er niks aan. En ook niet aan rondleidingen en dagverhuur. Dat hele deel om te groeien is weg.” Door verslechterde verhoudingen loopt nu een mediationtraject met de gemeente en de Arena waardoor Geelen er verder niet veel over kan zeggen.
Geelen heeft Ajax meer geprofileerd als ‘merk’, zeggen betrokkenen. Dat heeft de club veel gebracht, maar er was ook kritiek. Zoals in 2018 bij de lancering van ‘The Tunnel Club’, waar gasten exclusief kunnen dineren met zicht op de spelerstunnel in de Arena. Draaide het nog wel om voetbal in Amsterdam?
Geelen snapt die kritiek. „Maar als je als club wil investeren in het voetbal heb je nou eenmaal commerciële inkomsten nodig.” Als mensen bereid zijn veel geld te betalen om op een speciale plek te eten dan moet dat kunnen, vindt hij. „Je belast daar niemand mee. Als wij daardoor de prijs van seizoenkaarten laag kunnen houden, en zo ook toegankelijk blijven voor mensen met een kleinere portemonnee, vind ik het een goed idee.”
Hij probeert die balans te bewaken tussen commercie en het zijn van een voetbalclub. Manchester United is daarin volgens velen afgedreven van de kern – commercie werd bijna belangrijker dan voetbal. „Ik denk dat je op commercieel vlak moet oppassen dat je te ver weg gaat van wat je oorspronkelijk bent”, zegt Geelen. „Wij zijn een voetbalclub die ook commercie doet, wij zijn geen commerciële club die ook voetbalt.”