Hoe modemerk Patta uitgroeide tot een belangrijke speler in de muziekscene

Ze leerden elkaar kennen in de in hiphop gespecialiseerde platenzaak Fat Beats aan het Singel in Amsterdam: Guillaume ‘Gee’ Schmidt (42) en Edson Sabajo (48), eigenaren van het populaire Amsterdamse modemerk Patta.

Fat Beats was een hiphop-hotspot. Een nationaal filiaal van een toonaangevende platenzaak uit New York, en een van de selecte plekken waar de Nederlandse fan eind jaren negentig het exclusievere rapvinyl kon bemachtigen.

Sabajo werkte er het langst. Hij was al jaren een toonaangevende hiphop-dj in de hoofdstad die op grote feesten draaide, mixtapes uitbracht en een eigen hiphop-programma presenteerde op Kink FM, Hiphop 120. Schmidt kwam er als middelbare scholier uit Den Bosch tijdens zijn reizen langs platenzaken in het land, op zoek naar tracks die hij kon draaien op de piratenradio in zijn woonplaats. Nadat hij naar Amsterdam was verhuisd, ging ook hij op het Singel werken.

Fat Beats groeide in die tijd uit tot populair verzamelpunt voor hiphopliefhebbers. Een hangplek waar prominente rappers, producers, dj’s en anderen uit de scene elkaar en de nieuwste muziek leerden kennen.

Die hiphop-platenzaak bestaat niet meer. Maar Schmidt en Sabajo namen het DNA mee naar de aan de Zeedijk gevestigde winkel van het door hen in 2004 opgerichte Patta, dat begon als winkel voor de exclusievere sneaker.

Die winkel is de afgelopen jaren uitgegroeid tot internationaal opererend lifestylemerk met een waaier aan activiteiten. Zo heeft Patta een eigen cultuurblog, hardloopclub Patta Running Team en muziekafdeling Patta Soundsystem, organiseert het raves, festivalprogramma’s en sociale projecten, en cureert het museale tentoonstellingen.

Opvallend is de rol die Patta de afgelopen jaren heeft ingenomen als artistieke factor van betekenis in de muziekscene, met exclusieve samenwerkingen met popartiesten uit binnen- en buitenland, en een discografie vol opvallend solide releases; waaronder twee van de sterkste nationale hiphop-projecten van 2020 – de eind vorig jaar verschenen tapes So So Lobi 2 van Winne en SMIBPATTA van SMIB.

Schoenmaten

In eerste instantie was er een heldere link tussen de muziek die Patta uitbracht, en waar het merk zich op richtte: de verkoop van sneakers. Hun eerste project, de Patta Mixtape uit 2005, staat vol raps over sportschoenen. Spacekees en Jiggy Djé rapten in Schoenmaten vanuit het perspectief van de linker- en rechterschoen van Marco van Basten tijdens de EK-finale van 1988, en Raymzter uitte in The Shoes kritiek op de omstandigheden waarin veel sneakers gemaakt worden. Op de tape werd in Nederlands en Engels gerapt en er waren gastoptredens van Amerikaanse MC’s. De rode draad was het sneakerthema, verder was het al snel goed, vertelt Schmidt. „We waren niet bezig met cureren. Iedereen die iets heeft ingezonden, staat op die tape.”

Het was nog voor de streaming-explosie en het latere grote hit-succes van Nederlandse rap, benadrukt Schmidt. Voor artiesten was de Patta Mixtape een podium waarop ze zich in de aandacht konden rappen. Mr. Probz stond erop, negen jaar voordat hij met Waves een van de grootste internationale hits van het jaar op zijn naam zette. Typhoon ook, negen jaar voordat zijn Lobi Da Basi-zegetocht losbarstte.

Lees ook: Er is geen ruis meer rond Mr. Probz

„We komen uit de muziek”, zegt Schmidt, die ook enige jaren bij platenmaatschappij Sony werkte als manager artist & repertoire. Als ze met Patta naar kledingbeurzen en fashion weeks gingen, regelden ze vaak een dj of gaven ze een feest.

„Muziek is het begin van onze vriendschap, de ruggengraat van alles wat we doen”, zegt Schmidt. „Het is het startpunt van onze mode en stijl, en onze love voor sneakers. We kenden die artiesten en waren altijd al met muziek bezig. Kwam je bij ons sneakers halen, dan kreeg je een cd en stopten we die in je tas erbij.”

De discografie van Patta ontstond zoals alle activiteiten die er afgelopen jaren bijkwamen, vult Sabajo aan: zonder er al te veel bij na te denken. „We wisten ook niet dat we een eigen kledinglijn zouden opzetten. We maakten een keer een shirt, zetten er ‘Patta’ op en mensen begonnen het te kopen.”

De huidige musical director van Patta, Victor Crezée (34), begon als verkoper in de winkel van Patta. Hij werd na een tijdje door Schmidt en Sabajo weggestuurd, vertelt hij, „omdat ik mijn werk als dj serieuzer moest gaan nemen”.

Crezée – inmiddels al jaren een bekende dj in het Amsterdamse uitgaanscircuit – denkt dat de artistieke kwaliteit van de discografie van Patta voortvloeit uit het feit dat het merk geen platenlabel ambieert te zijn.

„We zijn muziekliefhebbers”, zegt Crezée. „Het gaat ons niet om de sales. Klinkt het tof, dan gaan we het doen – zonder dat we daarbij hoeven na te denken over welke mensen het moet aanspreken. Het is minder overdacht, minder over-geproduceerd.” Sabajo: „Artiesten hoeven voor onze tapes niet bezig te zijn met catchy hooks. Just rap, and do your shit. We gaven die tapes gratis weg. Maar ze hadden wel een grote marketingwaarde voor Patta als merk: kijk, dit zijn wij.”

So So Lobi

Rapmuziek vormt een heldere hoofdmoot in de discografie van Patta. De eerste So So Lobi-tape, waarop Winne rappers uit de scene uitnodigde om een boodschap van positieve eenheid uit te stralen, had in 2009 enorme impact.

„Toen gingen we wat gerichter te werk”, zegt Crezée. „Brainstormen, kijken welke producer en artiest tof bij elkaar zouden passen. We zijn altijd op zoek naar aparte samenwerkingen.” „We zijn fans”, zegt Schmidt. „We denken: ik zou die gast een keer op zo’n soort beat willen horen rappen. Ik wilde bijvoorbeeld wel eens horen wat een raw diamond als Kempi zou doen op een beat van FS Green, of The Alchemist.”

Ook het eerste soloproject van Faberyayo van De Jeugd van Tegenwoordig was een Patta-tape, samen met Crezée, Het Grote Gedoe uit 2010. De dj en rapper werkten aan muzikale ideeën en schetsjes „en ik werkte toen nog in de winkel en hij was er ook veel, dus het was een no brainer, eigenlijk”, zegt Crezée. „Die tape was heel vrij en losjes, met freestyles op oude beats en heel minimaal afgemixt. Je kreeg hem gratis mee wanneer je iets kwam halen in de winkel.”

Capsules

Naast eigen muziekprojecten brengt Patta veel speciaal ontworpen kleding uit die gebundeld wordt verkocht met vaak al bestaande actuele muziek van een artiest. Zo waren er zogeheten ‘capsules’ met artiesten als Ray Fuego, Aux Raus, Freddie Gibbs en Madlib, Benny Sings, Showbiz & AG.

Vorig jaar bracht Patta met de innovatieve Britse drummer Yussef Dayes een plaat uit waarop vijf tracks lang „alleen Dayes op zijn drums te horen is, iets wat hij nooit eerder heeft gedaan”, aldus Crezée. Tegelijk met die plaat brachten ze een speciaal trainingspak op de markt „om te benadrukken dat hij een jonge jazzmuzikant is die qua energie en mode dezelfde taal spreekt als wij”, zegt Schmidt.

Zo kunnen artiesten ook in het streamingtijdperk enthousiasme en extra inkomen genereren met een offline release, zegt Schmidt. „We vinden het belangrijk dat muzikanten financieel gewaardeerd worden. Je kunt bij ons een LULU LP kopen van Conway voor 300 euro – en dan krijg je er een exclusieve jas bij.”

De curerende rol van Patta verschilt per project. Met elektronisch muziekfestival Dekmantel bracht Patta meerdere vinylplaten uit in combinatie met „kleding die je op een festival zou dragen, zoals een pet die waterdicht is”.

Bij het album 6 van Ruyzdael uit 2017, een project van hiphop-pionier Duvel, producer, dj en kunstenaar Dimitri Madimin en grafisch ontwerper Undog – met een van schuurpapier gemaakte vinylhoes „die geen andere platen om zich heen duldt” – hadden ze vooral een organisatorische rol. Voor het tweede deel van de succesvolle tape So So Lobi lieten ze vorig jaar de curatie goeddeels aan platenlabel Top Notch en initiator Winne. „We hadden creatieve input, maar minder dan vroeger”, zegt Crezée. „Het is een andere scene nu: professioneler. En we wilden met het project geld ophalen voor onder meer The Black Archives, dus het had ook een commerciëlere inslag.”

Terugblikkend is een opvallende rode draad in de Patta-discografie dat regelmatig rappers uit verschillende generaties worden samengebracht om samen iets te maken. Voor de recente, sterk gecureerde SMIBPATTA-tape nam het invloedrijke jonge hiphopcollectief SMIB bijvoorbeeld tracks op met nationale rapveteranen als SugaCane en Maikal X.

Die terugkerende keuze voor een wisselwerking tussen ervaring en creativiteit in diverse generaties is bewust, zegt Sabajo. „We zien in die jongens van SMIB onszelf terug. We stimuleren elkaar. We willen dat de nieuwe generatie beter wordt dan wijzelf, en dat zij dat ook weer door kunnen geven. Zo bouw je een community. Dat is hoe hiphop wereldwijd zo groot is geworden.”

Lees ook deze bespreking van de tentoonstelling Street Dreams