Profiel

Bij Volkswagen-topman Herbert Diess is het altijd wachten op het volgende conflict

Auto-industrie Volkswagen-topman Herbert Diess staat voor een ongekend grote uitdaging: het aloude autoconcern klaarmaken voor de elektrische toekomst. Bekenden omschrijven de Oostenrijker als een excentrieke tough cookie, voor wie het bereiken van resultaat boven alles gaat.

Volkswagen-topman Herbert Diess voor de jaarlijkse aandeelhoudersvergadering in Berlijn. Diess wil van het grootste autobedrijf ter wereld in hoog tempo een ‘techbedrijf’ maken.
Volkswagen-topman Herbert Diess voor de jaarlijkse aandeelhoudersvergadering in Berlijn. Diess wil van het grootste autobedrijf ter wereld in hoog tempo een ‘techbedrijf’ maken. Foto Clemens Bilan/EPA

Mao die het Chinese volk klaarmaakt voor de toekomst, Herbert Diess die Volkswagen klaarmaakt voor de toekomst: de bestuursvoorzitter van het autoconcern ziet in de zomer van 2020 plotseling een ontmoedigende parallel tussen zichzelf en de Chinese leider.

Op zijn nachtkastje liggen die dagen de memoires van Henry Kissinger, de beroemde Amerikaanse diplomaat. Die beschrijft hoe president Nixon in 1972 de Chinese leider Mao Zedong een compliment geeft tijdens een ontmoeting: wat knap dat je zo’n oeroude beschaving hebt weten te transformeren. „Ik ben niet in staat geweest dat te doen”, antwoordt Mao nuchter. „Ik heb slechts een paar plaatsen in de buurt van Beijing kunnen veranderen.”

Diess schrikt zich naar eigen zeggen rot, zegt hij een paar maanden later tegen de Duitse krant Die Zeit. Hoe moet ik dan ooit Volkswagen transformeren, denkt hij. Mao had miljoenen doden op z’n geweten – en toch meende hij dat het niet gelukt was zijn volk de toekomst in te krijgen.

Herbert Diess (1958) is zich er sterk van bewust dat hij voor misschien wel de grootste uitdaging in de auto-industrie ooit staat. Hij wil van Volkswagen – met zo’n 660.000 werknemers en 250 miljard euro omzet (2019) het grootste autobedrijf ter wereld – in hoog tempo een ‘techbedrijf’ maken, dat zelfrijdende, elektrische auto’s bouwt. Alleen zo kan volgens de topman worden voorkomen dat een gevestigde fabrikant als Volkswagen, waar onder meer Audi, Skoda, Porsche, Seat en Scania onder vallen, als een Nokia ten onder gaat in de concurrentiestrijd met merken als Tesla. Diess heeft al eens gezegd dat die kans de komende tien jaar misschien wel 50 procent is.

Diess besluit snel dat VW volledig op de elektrische toer moet

De topman zet daarom fanatieker in op elektrificatie dan veel anderen. Dat betekent een radicale breuk met het verleden, die leidt tot spanningen met personeel, managers en de ondernemingsraad. Er moet bezuinigd worden. Er moeten voor miljarden aan nieuwe producten en competenties – vooral op softwaregebied – ontwikkeld worden. Talloze fabrieken wereldwijd moeten omgebouwd worden, waaronder het iconische Volkswagen-complex in Wolfsburg – met een oppervlakte van 6 vierkante kilometer, 60 kilometer spoorlijn en bijna 60.000 werknemers een van de grootste fabrieken ter wereld.

In zekere zin gelden deze uitdagingen voor alle topfiguren in de autowereld – maar Volkswagen is uitzonderlijk groot (bij BMW werken ‘slechts’ 130.000 mensen), en de belangen zijn complex. De werknemers hebben een sterke stem in de raad van commissarissen, net als de Oostenrijkse ‘autofamilies’ Porsche en Piëch, én de premier van deelstaat Nedersaksen (alle drie zijn grootaandeelhouder).

In 2020 stond de positie van Diess meerdere keren ter discussie, ook omdat getwijfeld werd aan zijn managementstijl, die te tactloos en roekeloos zou zijn. 2021 wordt voor hem een cruciaal jaar: dan wordt goed duidelijk hoe de eerste massa-geproduceerde elektrische modellen, van groot belang voor Volkswagens strategie, gaan vallen bij consumenten. Bovendien moet Diess genoeg steun voor zijn strategie verwerven – én behouden.

Herbert Diess arriveert bij de Volkswagenfabriek in Wolfsburg op de eerste dag dat de autoproductie weer werd hervat tijdens de coronapandemie. Foto Alexander Koerner/EPA

Wie is Herbert Diess? En op welke ervaring kan hij bogen om de monsterklus tot een goed einde te brengen?

Een kasteelachtige villa in Spanje

„De restauratie had niet ongelukkiger kunnen uitpakken.” De Noord-Spaanse erfgoedclub Alceda had in 2017 geen goed woord over voor het nieuwe uiterlijk van het Casa Pico de Velasco in de Noord-Spaanse regio Cantabrië. Het zeventiende-eeuwse, kasteelachtige pand, ooit gebouwd door een markies, was véél te rigoureus gerestaureerd. In feite was er volgens Alceda gewoon een nieuw, modern gebouw ín gezet, schreef de organisatie in een ingezonden brief in een lokale krant. Grootste teleurstelling: het nieuwe, grijze puntdak, dat totaal detoneerde met de historische, stenen buitenmuur.

Herbert Diess is de eigenaar van het huis, het is z’n buitenhuis, en was opdrachtgever van de restauratie. Hij trok zich van de kritiek niets aan. Een reactie kwam er niet. Wel maakte een groep betrokken ingenieurs aan lokale media duidelijk dat het huis op instorten had gestaan. Er móést ingegrepen worden. Anders zou er helemaal niks overblijven van het Casa.

Oude fundamenten radicaal moderniseren: Diess weet maar al te goed dat het tot felle weerstand kan leiden. Onbedoeld is de villarel uit zijn privéleven typisch voor Diess’ professionele leven. Al zijn hele carrière wil de geboren Oostenrijker bestaande dingen graag totaal anders doen, vernieuwen, structuren die hij ziet als hopeloos verouderd doorbreken – en daarbij stuit Diess soms op weerstand. Daar ligt hij dan weer helemaal niet wakker van.

Nu gebeurt het bij Volkswagen. Tussen 1996 en 2015 gebeurde het bij concurrent BMW, waar Diess het grootste deel van zijn carrière op verschillende managementposten werkte. Of zoals ex-collega Pieter de Waal, die jarenlang direct onder Diess werkte als verkoopdirecteur van de motorfietstak van BMW, het formuleert: „Het maakt hem helemaal niet uit of hij aardig gevonden wordt.”

Dat blijkt. Voordat hij in 2015 overstapte naar Volkswagen, was Diess in de autowereld vooral bekend vanwege zijn baan als chef inkoop bij BMW. Hij maakte zich tussen 2007 en 2012 berucht vanwege een keihard bezuinigingsbeleid. Toeleveranciers, waarvan autobouwers er altijd honderden hebben, klaagden dat Diess ze uitkneep. Hij zou zijn hand niet omdraaien voor urenlange onderhandelingen.

„Er zijn er een paar aan het overdrijven”, zei Diess destijds tegen Duitse media over de beschuldigingen. Volgens hem was het simpel: zoals het was, kon het niet doorgaan. BMW draaide volgens hem voor een veel te groot deel van de stijgende grondstofkosten op.

Diess, die getrouwd is en drie kinderen heeft, heeft dan al een lange BMW-carrière achter de rug, deels gebouwd op die harde, compromisloze houding. Opgegroeid in München als kind van geëmigreerde Oostenrijkse arbeiders, begint hij na een promotie-onderzoek over machinebouw in 1989 als directeur van de technische dienst bij een Noord-Spaanse generatorenfabriek van het Duitse Bosch. Diess vindt wonen in Cantabrië fantastisch (vandaar die controversiële restauratie jaren later, op slechts een paar kilometer van zijn eerste werkgever), en werkt zich snel op tot fabrieksdirecteur. Toch besluit hij in 1996 terug te keren naar München, voor een baan bij de Bayerische Motorwerke.

Daar rijst zijn ster: Diess blijkt er bijzonder goed in bedrijfstakken radicaal te transformeren. In 2000 bouwt hij in Oxford een totaal verouderde fabriek supersnel om tot hypermoderne productielocatie voor de nieuwe MINI, een merk dat onderdeel is van BMW. En tussen 2003 en 2007 maakt hij de ploeterende motorfietstak – een klassieke ‘bewijsbaan’ binnen het concern – weer winstgevend.

Waarom lukt dat Diess zo goed? Een combinatie van factoren, zegt Zuid-Afrikaan De Waal. Hij is hyperintelligent, extreem snel van begrip, in vergaderingen is hij je altijd een stapje voor. Hij heeft een afkeer van hiërarchie en bureaucratie: hij wil van iedereen, ook junior medewerkers, horen wat ze denken. Een goede, glimlachende luisteraar, wiens kantoordeur openstaat. En snoeihard als resultaat geboekt moet worden.

De status quo heeft voor Diess geen waarde, zegt een manager die bij Volkswagen met hem samenwerkte. Daardoor zijn harde besluiten geen probleem. Moeten de kosten omlaag? Met ontslagrondes heeft hij geen moeite. Zijn de BMW-motoren eigenlijk niet meer competitief? We gooien het hele assortiment eruit en beginnen opnieuw. Ben je een twijfelaar? Maak je klaar voor spoedig ontslag. Een mail waarin je iets negatiefs zegt over een andere collega? „Die stuurt hij door naar die collega”, zegt De Waal. „Zoek dat samen maar uit, zei hij. Erg effectief.”

Vraagt het personeel meer loon? Dat krijgt het niet. Chris Bond, aan het begin van de eeuw vakbondsvertegenwoordiger in de BMW-fabriek in Oxford, weet het nog precies: het personeel had het loonakkoord dat hij had gesloten met Diess weggestemd. Bond ging terug naar Diess om opnieuw te onderhandelen. „Maar hij was duidelijk, hij zei echt: dit is alles wat ik kan geven.” Bond keert met een ongewijzigd bod terug naar het personeel. Diess’ opstelling werkte: het personeel stemde, met enige tegenzin, nu wél in.

„Hij is een tough cookie”, zegt Bond meerdere keren in het telefoongesprek. Maar uiteindelijk heeft Diess, die volgens de vakbondsman in de fabriek de hele dag melk drinkt, ook het respect van het personeel. Het is aan hém te danken dat er zo’n hypermoderne productielocatie staat.

Het lijkt er ook op dat Diess wat gefrustreerd uit de hoek kan komen als het hem niet lukt iemand naar zijn wil te schikken. Tijdens weer andere onderhandelingen over het loon van de Britse fabriekswerknemers, in het luxehotel Eynsham Hall, gevestigd in een oud kasteel net buiten Oxford, schiet Diess volgens vakbondsman Bond uit z’n slof. „Het liep niet goed, en toen zei hij opeens: ik kan niet geloven dat het zo gaat. We hebben jullie hier nota bene een diner gegeven, een hotelkamer.” De volgens Bond serieus bedoelde opmerking oogste vooral gelach bij de vakbondsmensen. „Dat hij dat als argument gebruikte. We zeiden: we kunnen ook best zelf betalen hoor! Toen voelde hij zich wel beschaamd.”

Toch zijn dat vooral voetnoten bij een carrière die grotendeels volgens het boekje verloopt. Diess zet bijna twintig jaar stappen binnen BMW met het geduld van iemand die een computerspel speelt. Na zijn baan als directeur inkoop wordt hij directeur ontwikkeling. Rond 2014 is hij een duidelijk kanshebber voor de hoogste baan.

Enige probleem: er is nog iemand die dat wil.

Herbert Diess tijdens de presentatie van de nieuwe Volkswagen Golf VIII. Foto David Hecker/EPA

Samen promoveren

Zo zit je samen aan je promotie-onderzoek, zo verhindert iemand je promotie. Het is Joachim Milberg die Diess in de jaren tachtig begeleidt tijdens zijn onderzoek naar flexibele machinebouw. Het is diezelfde Milberg die als president-commissaris van BMW Diess in 2015 passeert als nieuwe topman. Dat wordt de net iets diplomatiekere Harald Krüger.

Diess ziet een droom verloren gaan, is naar verluidt woedend – en heeft een alternatief klaarstaan. Geen baan als topman? Dan is hij ook klaar met BMW. Hij maakt de overstap naar Wolfsburg, waar de aandeelhouders menen dat hij de juiste man is om het kwakkelende hoofdmerk Volkswagen vooruit te helpen. Hij is dan nog niet topman van de hele Volkswagen Groep.

Het gaat er bij VW tussen 2015 en 2018 typisch diessiaans aan toe. „Dies(s) haben wir nicht verdient!”, schrijven boze werknemers een keer op protestborden. Volkswagen rendeert slecht, en Diess wil daarom bezuinigen. Er moeten banen verdwijnen, er zijn minder ploegendiensten nodig in de fabriek – minder nog dan Diess eerst beloofd had. Dat vindt het personeel niet leuk, Diess maakt ruzie met Bernd Osterloh, de machtige werknemerscommissaris en voorzitter van de ondernemingsraad van het concern. In het blad voor de raad schrijft deze ‘schaduwdirecteur’ van het concern: „De bestuurder van het merk Volkswagen gedraagt zich diep antisociaal, hij breekt zijn woord en gooit bereikte regelingen weer van tafel.”

De twee maken het weer goed, maar in die dagen vragen velen zich al af: hoelang tot de volgende botsing?

Inderdaad zullen er nog vele volgen, tot op de dag van vandaag. In 2018 wordt Diess bestuursvoorzitter van het gehele concern. Osterloh mag hem dan niet hoog hebben zitten, de families Porsche en Piëch – met Diess samen een soort Oostenrijkse driehoek – blijven fan van de kostenkiller. Diess heeft eindelijk de top van de autowereld bereikt. Bij een ander bedrijf dan oorspronkelijk gepland, maar wel groter, met een eigen curryworstfabriek en een eigen vliegtuigvloot.

De uitdaging is nu ook extra groot. Volkswagen kennen veel mensen in 2018 nog altijd vooral van het dieselschandaal: in 2015 bleek, vlak nadat Diess was begonnen als topman van het merk Volkswagen, dat de autobouwer de uitstootdata van diverse modellen jarenlang had gemanipuleerd. Daarover ontstond wereldwijd ophef. Het Duitse Openbaar Ministerie is nog altijd bezig met de vervolging van toenmalig topman Winterkorn.

Tegelijkertijd begint rond 2018 de auto-industrie wakker te schrikken uit een fijne, lucratieve brandstofmotordroom. Onder aanvoering van het Amerikaanse Tesla, het automerk van de excentrieke Elon Musk, is de elektrische auto op de wegen verschenen. En Europese emissienormen worden steeds strenger.

Lees ook: Hoe een Nederlandse uitlaatbouwer naar de elektrische toekomst kijkt

Diess besluit al snel na zijn aantreden dat het gigantische Volkswagen volledig op de elektrische toer moet. Dat geldt dan nog als opmerkelijk. Elektrische auto’s mogen nu veel in het nieuws zijn en met een snelle opmars bezig zijn, dat was in 2018 veel minder duidelijk. En nog steeds zijn er topmannen die zo hun twijfels hebben over de toekomstige dominantie van de elektrische auto. Die hameren graag op biobrandstoffen, zoals Harald Krüger van BMW (sinds kort weg als topman in München), veel toeleveranciers en de Duitse branchevereniging van autofabrikanten.

Natuurlijk kan Diess met zijn groene koers het door het dieselschandaal geschonden imago enigszins oppoetsen. Maar Diess ziet het vooral pragmatisch, zegt de manager die bij Volkswagen met hem werkte: alternatieven zijn volgens hem niet aan de orde, technologieën als biobrandstof en waterstof zijn gewoon nog lang niet volwassen. Mensen mogen zijn plan van 73 miljard euro een gok noemen – zelf ziet hij dat helemaal niet zo. Het is pure noodzaak, en het enige alternatief om niet te ver achter te gaan lopen op Tesla. Dat bedrijf heeft volgens veel analisten een voorsprong van meerdere jaren, ook op het gebied van (zelfrijd)software voor elektrische auto’s.

De vraag is: gaat het hem lukken? Daar wordt de afgelopen maanden nadrukkelijk aan getwijfeld. Want is Diess’ stijl wel geschikt voor Wolfsburg, waar – in feite net als bij BMW – ook een sterke consensuscultuur heerst? En waar de macht van de ondernemingsraad ongekend groot is?

Overhoop met de ‘schaduwdirecteur’

Om de zoveel maanden komen berichten naar buiten dat Diess overhoop ligt met ondernemingsraadvoorzitter Bernd Osterloh. Eind 2019 over te schrappen arbeidsplaatsen. In de zomer over een nieuw, efficiënter ploegendienstsysteem in de fabriek in Wolfsburg en nauwelijks verholen beschuldigingen van lekken aan het adres van Osterloh. Eind 2020 over de benoeming van twee nieuwe topmanagers.

De transformatie die Diess voor ogen heeft, levert flink duwen en trekken op tussen de twee alfamannen. Volgens de topman moet het kolossale Volkswagen efficiënter draaien, geld besparen, versimpelen. Sneller kunnen besluiten, zonder dat de ondernemingsraad – zoals Diess het ervaart – dwars gaat liggen. „Heilige koeien slachten”, noemt hij dat.

In al zijn drang om te vernieuwen stuit Herbert Diess op een hoop weerstand. Iets waar hij helemaal geen moeite mee heeft

Vooral in Wolfsburg vindt Diess dat het er echt slecht voorstaat, zegt een bron uit zijn omgeving. Over grote delen van Volkswagen, zoals fabrieken in Emden, Zwickau en Hannover, die met veel energie omgebouwd worden tot productielocaties voor elektrische modellen, is de topman erg te spreken. Maar op het hoofdkantoor en de naastgelegen fabrieken – de machtsbasis van Osterloh – heeft hij soms het gevoel dat de urgentie niet groot genoeg is. Dat een stevige baangarantie en goede arbeidsvoorwaarden ervoor zorgen dat mensen niet echt hard hun best doen, een beetje ingeslapen zijn. Zo weigeren ze bijvoorbeeld te praten over het afschaffen van de dure nachtploeg.

Met die attitude komen we er nooit, meent Diess, die het concern eigenlijk wil doordringen van een soort Silicon Valley-mentaliteit. Maar in de ondernemingsraad zien ze vooral een manager die in hoog tempo wil tornen aan verworvenheden.

Lees ook: Tesla dreigt de Duitse auto-industrie nu ook op sociaal gebied te ontregelen

In de zomer van 2020 zou Osterloh volgens Duitse media zelfs hebben geprobeerd Diess weg te krijgen door hem te beschuldigen van mismanagement nadat een aantal nieuwe modellen vertraging had opgelopen. Dat lukte toen niet. Een paar maanden later was het alweer raak. Eind november lekte uit dat Diess alvast voor zichzelf contractverlenging voor na 2023 wilde afdwingen, om zich van voldoende steun voor zijn koers verzekerd te zien: érg vroeg.

Dit gebeurde nadat Osterloh verschillende benoemingen van Diess op belangrijke posten had geblokkeerd. De ondernemingsraad zag volgens Duitse media alleen maar Diess-vertrouwelingen die verder wilden bezuinigen.

Even vroegen analisten zich af of Diess nu zijn hand had overspeeld: zouden de commissarissen hem, na het nogal brutale verlengingsverzoek, wegsturen? Volkswagen is nu eenmaal geen gewoon bedrijf. Misschien paste Diess ook hier, net als bij BMW, eigenlijk niet echt tussen?

Diess kreeg uiteindelijk nog geen verlenging, maar mocht wel blijven – en zijn mensen benoemen. Volgens een bron nabij Osterloh botert het sindsdien weer wat meer tussen de twee. Ze spreken elkaar nog altijd elke maandagochtend, als aftrap van de week. Appen en bellen bijna dagelijks. Maar sommige lastige kwesties blijven volgens de betrokkenen bestaan: de stijl, het mogelijk uitbesteden van werk.

Zo is voor de zoveelste keer de vraag bij Herbert Diess: wanneer duikt het volgende conflict op? En deze keer is er wellicht een cruciaal verschil. Kan hij ook op dit niveau, met misschien meer weerstand dan ooit, winnen?

Diess is totaal niet bang om risico te nemen, zegt Pieter de Waal, die op de werkvloer van BMW ook bevriend raakte met Diess. De twee waren in 2015 samen op motorvakantie in Zuid-Amerika. In de Andes bleek een weg geblokkeerd. Diess, die vloeiend Spaans spreekt, ging volgens De Waal meteen informeren bij een leraar van een naast de weg gelegen plattelandsschool. „Waarom is de weg dicht, vroeg hij.” Die is weggespoeld, zei de leraar. Kan het met een auto, vroeg Diess. Absoluut niet, zei de leraar. En met motorfietsen, wilde Diess weten. Dan kan het heel misschien, zei de leraar. „Nou, dat was alles wat Herbert wilde horen.”

De motorfiets van hun lokale gids sneuvelde, maar de route hebben ze uitgereden.