Bertolli gaat weer terug naar de nostalgische Italiaanse wortels

Overname pastasaus Het Amsterdamse Enrico-Glasbest heeft grote plannen met Bertolli, dat het heeft overgenomen van levensmiddelengigant Unilever. Hoe laat je zo’n merk weer groeien?

Directeur van Enrico-Glasbest Robin Heetkamp (links) en oud-Unilever-man Aleks Fiege. „We mogen geen olijfolie en margarine verkopen, maar verder kun je het zo gek niet bedenken.”
Directeur van Enrico-Glasbest Robin Heetkamp (links) en oud-Unilever-man Aleks Fiege. „We mogen geen olijfolie en margarine verkopen, maar verder kun je het zo gek niet bedenken.” Foto Lars van den Brink

Als je een buitenaards wezen wilt uitleggen wat Italië is, moet je een oude Bertolli-reclame laten zien. Roestige vrachtwagens komen aanrijden met kisten vol tomaten, oma’s roeren in grote ketels met pastasaus en hele dorpen laten het zich aan lange tafels goed smaken. In Italië, wilde Bertolli maar zeggen, weten ze wat écht leven is.

De Bertolli-spotjes zijn al jaren niet meer op tv. Zonde, vonden Aleks Fiege en Jet van Koten. Bij Unilever, de eigenaar van Bertolli, werkten zij jarenlang met het merk. Ze zagen er meer potentie in. Fiege en Van Koten bundelden hun krachten met Enrico-Glasbest, een Amsterdams handels- en productiebedrijf in mediterrane delicatessen, vonden geldschieters en deden bij Unilever een bod op Bertolli. Vorige week werd bekend dat de levensmiddelenreus, qua omzet 1.700 keer groter dan Enrico-Glasbest, akkoord is.

Ambitie: de grootste worden

Enrico-Glasbest zet hoog in. Het wil met Bertolli de grootste worden op de Nederlandse markt voor Italiaanse voedingsmiddelen, waar nu Grand’Italia, Heinz en huismerken de boventoon voeren. „Die ambitie mag je wel opschrijven”, zegt directeur van Enrico-Glasbest Robin Heetkamp (44). In de Amsterdamse showroom van het bedrijf, compleet met luxe kookeiland, vertellen hij en Fiege over hun plannen – Van Koten kan er niet bij zijn. Hoe willen ze van Bertolli een fris groeimerk maken?

Eerst een misverstand uit de weg. Wie aan Bertolli denkt, denkt al snel aan olijfolie. Maar dat product heeft Enrico-Glasbest (45 werknemers) níét overgenomen. De Bertolli-olijfolie verkocht Unilever namelijk al in 2008 aan een Spaanse branchegenoot. Enrico-Glasbest krijgt evenmin de margarine, want die kwam twee jaar geleden in handen van een Amerikaanse investeringsfirma. Wat Enrico-Glasbest wél kocht, zijn de pastasauzen, pesto’s en mayonaise van Bertolli, plus het recht om onder het merk zelf nieuwe producten te introduceren. De Bertolli-fabrieken in Nederland, Polen en Italië maken geen onderdeel uit van de overname, maar zullen wel de productie blijven verzorgen voor Enrico-Glasbest.

Unilever nam de afgelopen jaren afscheid van meerdere bedrijfstakken. Lees ook: Na de margarine volgt de thee

Bij Unilever kreeg Bertolli minder aandacht dan Becel en Magnum

Bij Unilever kreeg Bertolli minder aandacht dan gigamerken als Becel en Magnum. „Zoals in ieder bedrijf is er altijd schaarste en moet je keuzes maken”, zegt Fiege (47), die bij Unilever eindverantwoordelijk was voor onder andere Bertolli. „Veel van de aandacht gaat uit naar grote stukken business in grote landen.” Voor Unilever was Bertolli een betrekkelijk klein merk, laat een woordvoerder weten. Het bedrijf verkocht Bertolli alleen in Nederland, Duitsland, België en nog wat kleinere landen.

Kansen

Toen hij nog bij Unilever zat, zag Fiege kansen voor Bertolli. Fijnproeversproducten uit de Italiaanse keuken verkopen onder de Bertolli-vlag bijvoorbeeld. Hij kon echter weinig met die plannen. „We moesten onze tijd verdelen, en dan deden we het niet.” Voor een gigant als Unilever is het bovendien lastig om samen te werken met kleine, authentiek Italiaanse producenten, terwijl hun ambachtelijke pesto’s en tapenades juist populair zijn bij de moderne consument. „Je moet groot zijn, systemen hebben, audits doorstaan”, zegt directeur van Enrico-Glasbest Heetkamp. „Voor 50.000 euro omzet gaat zo’n leverancier dat niet doen.”

Aan Enrico-Glasbest nu de taak om orde op zaken te stellen. Heetkamp en Fiege, die samen met Van Koten is toegetreden tot de directie, doen geen uitspraken over het overnamebedrag. Wel zegt het bedrijf dat zijn jaaromzet dankzij Bertolli met 20 miljoen euro zal toenemen, tot 50 miljoen euro. Het leeuwendeel van de handel die Enrico-Glasbest overneemt bestaat uit pastasaus. Daar valt nog wel wat te winnen: Nederlanders besteden volgens marktonderzoeker IRI jaarlijks 136 miljoen euro aan ‘natte maaltijdsauzen’.

Veel zal er aan de Bertolli-pastasauzen niet veranderen. Die zijn al van goede kwaliteit, vinden Heetkamp en Fiege. „Ze worden allemaal gemaakt met echte Italiaanse tomaten van duurzame oogst. Er zit extra vergine olijfolie in. En we gebruiken altijd soffritto, een sausbasis van selderij, gefruite uien en knoflook”, zegt Fiege. Doet de concurrentie dat niet ook? Die rept daar niet over op de verpakking, zegt Fiege. Heetkamp: „Als je die ingrediënten erin stopt, dan vertel je dat ook wel. Anders is het zonde.”

Argwanende consument

De consument, cynisch geworden door fabrikanten die authenticiteit claimen en vervolgens door de mand vallen bij het tv-programma Keuringsdienst van Waarde, zal het voorgaande misschien argwanend hebben gelezen. Dat beseffen Heetkamp en Fiege ook. „De Keuringsdienst moet je proef zijn”, zegt Heetkamp. „Elke vraag van een consument moeten we eerlijk kunnen beantwoorden. En het moet controleerbaar waar zijn. We maken het niet mooier dan het is.”

De nostalgische tv-spotjes met lange Italiaanse eettafels komen weer terug

Marketing is hoe dan ook een belangrijk onderdeel van het nieuwe leven van Bertolli, vertelt Fiege. Hij zal verantwoordelijk zijn voor de campagnes, die onder meer de Italiaanse wortels moet aanstippen van het merk, dat in de negentiende eeuw werd opgericht door de Toscaanse handelaar Francesco Bertolli. „Je kunt in Lucca nog naar het pand gaan kijken waar zijn winkel zat”, zegt Fiege. De nostalgische tv-spotjes komen in elk geval weer terug.

Bertolli’s toekomst zal niet alleen over pastasaus gaan. „We mogen geen olijfolie en margarine verkopen, maar verder kun je het zo gek niet bedenken”, zegt Heetkamp.

De mannen lopen door de showroom naar een schap met allerlei producten die Enrico-Glasbest al verkoopt, veelal geproduceerd door kleine bedrijfjes in Italiaanse regio’s als Ligurië, Emilia-Romagna en De Marken. Scrocchi, gekruide crackertjes, staan er vlakbij ansjovispasta van het merk Rizzoli en zakjes met gedroogde porcini-paddestoelen. ,,Dressinkjes, gegrillde groenten”, wijst Fiege.

„We hebben een enorme rij producten die we onder het merk kunnen brengen”, zegt Heetkamp. Sommige producten zullen onder hun huidige label blijven, andere worden naar de Bertolli-stal gehaald. „Het is of-of”, zegt Heetkamp. „Het gaat erom: wat past bij het merk.”

Bertolli zal voor Enrico-Glasbest het grootste merk zijn, maar net als vroeger bij Unilever moeten er uiteindelijk ook weer keuzes gemaakt worden. Fiege: „Wat we niet gaan doen, is eerder de vraag dan wat we wel gaan doen.”