Eerst verdienen aan afbraak, dan aan reparatie van het kapitalisme

Milton Friedman schreef het in 2002 nog maar eens op. Bedrijven moeten zoveel mogelijk geld verdienen voor hun aandeelhouders. Als ze sociale verantwoordelijkheden op zich nemen, is dat een bedreiging voor de fundamenten van de economie. Zo formuleerde de invloedrijke econoom opnieuw zijn uitgangspunt, dat in kapitalistische economieën al decennia werd gevolgd.

Twintig jaar later is dat anders, in woorden en soms ook in daden. Een invloedrijke groep van Amerikaanse topondernemers stelde in 2019 dat niet langer alleen aandeelhouders (shareholders), maar alle betrokkenen (stakeholders) van belang zijn. De beurskoers mag niet meer het enige criterium zijn bij de beoordeling van een bedrijf. Ondernemingen moeten niet alleen goed boeren, ze moeten ook goed doen.

Rond dat thema is een stroming ontstaan van (ex-)investeerders en onderzoekers die verkennen hoe dat nieuwe kapitalisme eruit moet zien. Ze zijn ervan overtuigd dat winst maken en goede doelen nastreven prima samen kunnen gaan – nee, dat die móéten samengaan, om het kapitalisme en ‘de planeet’ te redden.

Klimaatverandering, economische ongelijkheid en ondermijning van instituties zijn de acute problemen die om een oplossing schreeuwen. Ze zijn deels door kapitalistische bedrijven veroorzaakt. En bedrijven moeten die ook oplossen. Want de private sector beschikt over een enorme slagkracht en heeft zich in het verleden bewezen. Kapitalisme heeft immers ook welvaart gebracht voor een groot deel van de wereldbevolking. Het is gebaseerd op autonomie, innovatie en de efficiëntie van het prijsmechanisme, zoals in een van de boeken staat.

Om de nijpende problemen aan te pakken, dient het bedrijfsleven andere doelen te stellen. Het moet naast financiële ook ecologische en sociale waarden omarmen, schrijft Willem Schramade in Duurzaam kapitalisme. Bedrijven moeten becijferen wat ze bijdragen en welke schade ze toebrengen. En dat kan hard uitpakken. Een bedrijf als Air France-KLM doet meer kwaad dan goed, aldus Schramade.

Bedrijven moeten zichzelf een ‘hoger doel’ stellen, schrijft Rebecca Henderson, hoogleraar aan Harvard, in Nieuw kapitalisme. Het leven van klanten verbeteren, bijvoorbeeld, of banen scheppen. In haar ogen kan zo’n doel tamelijk breed zijn. Het verschil tussen slimme marketing en het hogere doel is daarbij niet altijd duidelijk.

Door een niet-financieel doel te stellen, keren bedrijven terug tot hun wortels, stellen de investeerders Michael O’Leary en Warren Valdmanis in hun levendige boek Accountable. Want in oorsprong verbonden ondernemingen een maatschappelijk doel aan commerciële activiteiten. Waarom zou een firma moeten bestaan zonder sociaal doel, zo vragen ze zich af. Ook O’Leary en Valdmanis komen met voor de hand liggende voorbeelden: een voedselbedrijf moet mensen voeden, een nieuwsbedrijf mensen informeren. Als bedrijven daarop gewezen moeten worden, is de toestand zeker zorgelijk.

Eigen belang

Ronald Cohen zoekt de oplossing in een andere hoek. Hij predikt de ‘impact-revolutie’, die inhoudt dat het effect van sociale en ecologische verbeteringen in geld moet worden uitgedrukt. Zodra dat gebeurt, kunnen op eigenlijk ieder vlak positieve effecten worden bereikt én kan daar winst mee worden behaald.

Die gerichtheid op positieve effecten is wel een verschil met zijn vorige leven. Sir ‘Ronnie’ Cohen is onder veel meer oprichter van beleggingsmaatschappij Apax, in Nederland bekend van de tijdelijke participatie in krantenbedrijf PCM. Daar stapte Apax al snel met grote winst uit, terwijl PCM met schulden achterbleef. Over het optreden van Apax oordeelde de Ondernemingskamer dat het uit was op eigenbelang, niet op dat van de uitgever.

Nu wil Cohen geld op een positieve manier laten werken, onder andere met de social impact bond. Daarmee wordt een investeerder beloond voor het bereiken van een sociaal doel, zoals minder recidive onder een groep gevangenen. Eerst wordt de schade door recidive berekend. Als die schade afneemt door een project, kan een deel van die ‘opbrengst’ naar de financier ervan gaan. Pay-for-success noemt Cohen dat. Je kunt het ook een nieuwe ronde van privatisering noemen. De vele haken en ogen aan deze benadering behandelt hij niet. Onbeantwoord blijven vragen zoals wat het betekent om alles in geld uit te drukken en wie bepaalt wat succes is en waar de winst terechtkomt.

Liever somt hij volgens hem gunstige ontwikkelingen op. Hij noteert dat financiële grootmacht UBS, met 2,7 biljoen dollar belegd vermogen, 5 miljard dollar wil beleggen in initiatieven om duurzaamheidsdoelen van de Verenigde Naties te bereiken. Dat is dus zo’n 0,2 procent. Daar staat hij niet bij stil, hij moet door, met ronkende teksten over de komende impact-revolutie, die net zo belangrijk wordt als de industriële revolutie.

De passie van Paul Polman

Het streven winstgevend handelen en goede werken te combineren, is niet van de laatste jaren. Recent gaf Paul Polman, de oude bestuursvoorzitter van Unilever, die in ieder van deze boeken genoemd wordt misschien wel het belangrijkste voorbeeld. Hij probeerde de multinational te verduurzamen en zei hardop dat winst maken niet het hoogste doel was. Maar hij werd geconfronteerd met obstakels en zelfs met een vijandig overnamebod door Kraft Heinz. Dat werd afgeweerd, maar Unilever richtte zich daarna wel meer op de aandeelhouders.

Polman blijft Hendersons held, met wie hij samenwerkte: „Hij heeft me laten zien dat het mogelijk is je met volledige passie in te zetten voor wereldproblemen en tegelijk een zeer succesvol leider van een miljardenbedrijf te zijn.”

Schramade is een stuk kritischer. Volgens hem heeft Polman niet veel bereikt. De ondergang van de topman toont volgens hem aan dat ingrijpende veranderingen niet doorgevoerd kunnen worden door één ambitieuze bestuursvoorzitter. Dat is in de andere boeken wel een beetje de toon, waarbij de prestaties of woorden van Elon Musk (Tesla), Larry Fink (BlackRock) en topfiguren van iets kleinere bedrijven worden geprezen. Ook het Nederlandse Triodos krijgt lof.

Over de rol van de overheid lopen de meningen flink uiteen. Investeerders O’Leary en Valdmanis zijn ronduit tegen een overheid die het bedrijfsleven morele normen oplegt. Want hoe meer ze ingrijpt, hoe meer bedrijven zullen denken dat zij zelf geen verantwoordelijkheid hebben. Dat is een zeer liberaal standpunt, waarvan de zwakke plekken wel duidelijk zijn geworden tijdens de crisis van 2008.

Het kind dreigt met het badwater te worden weggegooid. Tijd voor een reddingsoperatie

Hoogleraar Henderson trekt een andere lijn. Na de rol van het bedrijfsleven te hebben benadrukt, schrijft ze opeens dat de macht van bedrijven moet worden beperkt. Zonder de overheid kunnen klimaatverandering en sociale ongelijkheid niet worden aangepakt. Wat die dan precies moet doen, blijft onduidelijk.

Onderzoeker Schramade, die met zijn kritische toon opvalt in dit rijtje auteurs, gaat daar wel op in. Politici, nu nog vaak gefocust op economische groei in termen van geld, zouden ‘brede waarde’ centraal moeten stellen, stelt hij. Daar wordt in Nederland al jaren over gesproken, zonder veel effect. Vervuiling, winst en vermogen meer belasten en arbeid minder, dat is ook een al ouder thema. Gaat het nu wel gebeuren?

Lees ook: Het kapitalisme blijft nog wel even

Een vleugje wanhoop

De verdedigers van het kapitalisme zijn in het nauw gedreven. Volgens O’Leary en Valdmanis is het grootste risico dat beweerd wordt dat het kapitalisme als geheel grenzen heeft overschreden. Dit terwijl volgens hen slechts bepaalde bedrijven zich slecht hebben gedragen. Zo dreigt het kind met het badwater te worden weggegooid. Daar is een vleugje wanhoop in hoorbaar. Tijd dus voor een reddingsoperatie. ‘Duurzaam’, ‘impact-’, ‘burger-’ of simpelweg ‘nieuw’ kapitalisme moet het motto worden.

Onder welke noemer dan ook, de auteurs van deze boeken gaan uit van een nog onzekere win-winsituatie. Als bedrijven hun werkwijze veranderen, gaat iedereen erop vooruit: milieu, klanten, werknemers, leveranciers en aandeelhouders. Maar als het zo gunstig is om het goede te doen, waarom doen niet alle bedrijven dat allang? Blijkbaar is er toch iets wat ze tegenhoudt. En zelfs als veel gunstigere resultaten zijn te boeken door andere doelen dan winst voor ogen te houden, betekent dit niet dat iedereen evenveel wint, zoals de voormalige baas van verkoopplatform Etsy zegt in een van de boeken. Een win-winsituatie kan onrechtvaardige verhoudingen juist bestendigen. Als de miljardair en de minimumloner allebei een beetje extra krijgen, blijft de kloof bestaan.

Het kind dreigt met het badwater te worden weggegooid. Tijd voor een reddingsoperatie

Bij al deze auteurs blijkt weinig besef dat keuzes nodig kunnen zijn die ten koste gaan van een of meer betrokkenen. Het idee dat iedereen kan profiteren van het economische systeem is een voortzetting van de oude belofte, de overtuiging dat allen baat hebben bij zo vrij mogelijke markten. Dat bleek toch niet zo.

Het is uiteraard goed als bedrijven zich niet alleen richten op winst voor de aandeelhouder. En er zijn al veel bedrijven die zeggen dat ze dat bredere perspectief hebben. Of dat meer is dan een sociaal wenselijk praatje, is de grote kwestie. Veel van de auteurs tonen zich nogal goedgelovig.

Want in de praktijk wordt het hogere doel niet zelden opgeofferd als een bedrijf in de problemen komt. Deze boeken presenteren vooral positieve voorbeelden uit het bedrijfsleven, zoals Patagonia, Whole Foods en (in mindere mate) Etsy. Accountable vertelt terecht ook het verhaal van farmaconcern Johnson & Johnson, dat volgens het eigen credo heel verantwoord wil werken. Het werd echter herhaaldelijk veroordeeld tot hoge schadevergoedingen wegens schadelijke producten. Er moest toch geld verdiend worden? De bedreiging kan ook van buitenaf komen. Zie Unilever, dat een ongewenste overname moest voorkomen en meer naar zijn aandeelhouders is gaan luisteren.

Volgens de auteurs is een transitie, reformatie of zelfs revolutie van het kapitalisme nodig. Nog meer delen van het sociale domein overhevelen naar de markt, lijkt niet wenselijk. Bedrijven wijzen op hun maatschappelijke plichten wél. Als deze boeken daarbij helpen, is dat meegenomen. Maar dat bedrijven het kapitalisme én de planeet kunnen redden, daar weten ze de kritische lezer niet van te overtuigen.

Lees ook: De aandeelhouder blijft het belangrijkste voor Amerikaanse bedrijven