De podcast is geen niche meer

De formule is eenvoudig: zet een paar mensen bij elkaar, pak een microfoon en zorg voor een opname-apparaat. In 2020 werd zowel podcasts maken als luisteren gemeengoed bij een nog groter publiek, zag media-onderzoeker Amanda Brouwers, die eerder onderzoek deed naar podcastgebruik onder Nederlandse luisteraars. „Dit was het jaar dat podcasts eindelijk geen niche meer zijn, maar een breed medium.”

De Podcastclub van NRC, een collectief van podcastliefhebbers, verzamelde de tien beste podcasts van afgelopen jaar.

Ook Lieven Heeremans ziet die trend. Hij is medeoprichter van het Podcastnetwerk, een stichting die zich inzet om de Nederlandse podcastcultuur te bevorderen. Hij maakt zelf een podcast over kaas. „Tien jaar geleden wilde iedereen een YouTube-kanaal. Nu wil iedereen een podcast-kanaal”, constateert hij. „De pandemie heeft dat een extra zetje gegeven. Mensen zijn meer gaan luisteren omdat ze ineens tijd over hadden en bijvoorbeeld gingen wandelen, een perfecte podcastactiviteit. Tegelijkertijd was een podcast maken een van de weinige dingen die je nog wel kon doen tijdens de lockdown.”

Dat de opmars van podcasts dit jaar verder doorzet, blijkt ook uit de luistercijfers van Spotify. Wat betreft podcastluisteraars in Nederland vond de grootste toename plaats onder jongeren onder de drieëntwintig jaar (plus 95 procent). Volgens de Markteffect Podcast Monitor, uitgevoerd door onderzoeksbureau Markteffect, luistert bijna de helft van alle Nederlanders (47 procent) wel eens een podcast. Het aantal Nederlanders dat maandelijks podcasts luistert groeit naar ruim een kwart (27 procent).

Meest beluisterd

De meest beluisterde podcast van Nederland op Spotify dit jaar, gebaseerd op unieke luisteraars, is Man, Man, Man, waarin radiomakers en vrienden Bas Louissen, Domien Verschuuren en Chris Bergström praten over wat hen zoal bezighoudt, alsof de luisteraar bij hen aan de keukentafel te zit.

Heeremans plaatst een kanttekening als het gaat om cijfers van Spotify die de wereldwijde markt betreffen: „Wereldwijd heeft Spotify nog niet de helft van het totale marktaandeel van podcastluisteraars. De meesten luisteren via andere apps zoals Apple Podcasts.”

Dat Man, Man, Man de meest beluisterde podcast is, kan Heeremans goed verklaren. „Inmiddels zijn er al vijf seizoenen van gemaakt. Dat zijn veel meer afleveringen dan bijvoorbeeld een korte verhalende podcast. Bovendien bereikten de makers via de radio al een enorm publiek dat gewend is naar audio te luisteren. De doelgroep met hun podcast overlapt.”

6 miljoen keer beluisterd

Uitgever van Man, Man, Man is podcastnetwerk Dag en Nacht Media, van Anne Janssens en Tim de Gier. In de zomer van 2016 maakte De Gier zelf een podcast over wielrennen, De Rode Lantaarn, en hij merkte hoe groot de betrokkenheid van luisteraars was. De Gier: „Wij dachten: meer mensen moeten dit doen. Daarna is het nogal uit de hand gelopen.” Inmiddels produceren ze zestig shows die maandelijks meer dan zes miljoen keer worden beluisterd, waarmee ze een van de grootste commerciële podcastnetwerken van Nederland zijn. Vrijwel alle podcasts hebben datzelfde ‘keukentafel-gevoel’ van Man, Man, Man en verschijnen frequent. Hun verdienmodel is het in opdracht maken van podcasts, en ze verbinden podcastmakers aan adverteerders.

Het tweetal zag dit jaar de podcastmarkt enorm groeien. Janssens: „Spotify heeft veel geïnvesteerd in podcasts, corona zorgde ervoor dat mensen podcasts gingen proberen. En ook heel bekende mensen als Michelle Obama en Prins Harry en zijn vrouw Meghan hebben een podcast.”

Wel waken ze voor een al te grote afhankelijkheid van adverteerders. Daarom lanceerde Dag en Nacht Media onlangs het donatie- en interactieplatform ‘Vriend van de Show’, waar luisteraars zich via een eenmalige of maandelijkse donatie aan een show verbinden. Om de vraag of podcasts in 2020 eindelijk écht zijn doorgebroken, moeten ze lachen. De Gier: „Nee, die doorbraak was echt jaren geleden al. In 2020 maken alle serieuze mediabedrijven ook podcasts.” NRC lanceerde dit jaar een eigen podcast-app NRC Audio.

Media-onderzoeker Amanda Brouwers hoopt dat in 2021 het gesprek over podcasts verandert. „De focus op het aantal luisteraars moeten we loslaten. Het zou interessanter zijn te praten over wat er nog mogelijk is met audio, zoals podcasts waarbij je ergens naar toe moet gaan en dan een opdracht moet doen.” Ze vindt dat er ruimte moet blijven voor aanbod van zowel experimentele podcasts over niche-onderwerpen, als podcasts voor een breed publiek. „In de boekwinkel heb je toch ook dikke biografieën naast fictieromans?”

Ook Heeremans hoopt dat er meer wordt geëxperimenteerd. „Veel Nederlandse podcasts kun je herleiden tot een Amerikaans voorbeeld. Het zou mooi zijn als er meer originele formats komen.” Hij zou daarnaast graag zien dat podcasts bijvoorbeeld verfilmd worden. Verder verwacht hij een toename van exclusieve content achter een paywall, zoals Spotify nu al doet met de The Joe Rogan Experience (die volgens de Mediamonitor - een rapportage van het Commissariaat voor de Media - bijna 200 miljoen keer per maand wordt beluisterd) en The Michelle Obama Podcast.

De Gier verwacht dat het komend jaar gebruikelijker wordt om te betalen voor podcasts. „Er moet meer geëxperimenteerd worden met verdienmodellen.” Janssens vult aan: „Ja, dat zou natuurlijk het allermooiste zijn: een stabiel inkomen voor podcastmakers in 2021.”