De Facebook-boycot verwatert, maar had wel enig effect

Adverteerders Honderden grote merken stopten met adverteren op sociale media na de Black Lives Matter-demonstraties. Doet Facebook genoeg om de verspreiding van haat te voorkomen?

Beeld NRC

Heineken keerde terug na „gedetailleerde gesprekken”. TomTom na „constructief overleg”. En sinds eind vorige week adverteert ook Unilever weer op Facebook, nu de Britse levensmiddelengigant „bemoedigende vooruitgang” ziet bij het bedrijf van Mark Zuckerberg in de strijd tegen haat en racisme.

Met het vertrek van Unilever verliest Stop Hate For Profit een van zijn meest prominente steunpilaren. Deze actiegroep overtuigde in juni een groep van zo’n 1.100 adverteerders ervan Facebook (en Instagram en Twitter) te boycotten. Het socialemediabedrijf zou te weinig doen tegen de verspreiding van hate speech, aanvallen op mensen om ras, etniciteit, nationaliteit, religie, geslacht, ziekte of seksuele geaardheid. Directe aanleiding was de dood van de zwarte Amerikaan George Floyd door politiegeweld, en het daarop volgende protest van de Black Lives Matter-beweging.

Het vertrek van Unilever is een forse nederlaag voor Stop Hate For Profit, dat eerder al grote merken als Heineken, Coca-Cola en Puma zag terugkeren als klant van Facebook. Andere grote adverteerders, zoals Ben & Jerry’s, Levi’s en Verizon, hebben hun advertenties op de grote online platformen nog altijd op pauze gezet.

Zwarte Piet mag niet meer

Heeft de boycot effect gehad? Amerikaan Jonathan Greenblatt, protestleider en voorman van burgerrechtenbeweging Anti-Defamation League, noemde de boycot in augustus nog een „waarschuwingsschot”. Hij kondigde aan de beweging te willen uitbreiden en te hopen dat Facebook-gebruikers massaal een advertentieblocker zouden installeren „om Facebook te raken waar het pijn doet”. Daarvan is niets terechtgekomen.

Facebook heeft zich wel gevoelig getoond voor de publiciteit die de actie heeft gegenereerd. Zo heeft het platform zich, met Instagram en Twitter, gecommitteerd aan definities van elf categorieën schadelijke berichten, transparantie over verwijdering ervan en extern toezicht op kwartaalrapportages over haatberichten. Met behulp van verbeterde kunstmatige intelligentie verwijdert Facebook 95 procent van alle haatberichten voordat ervan melding wordt gedaan, laat een woordvoerder weten. Eén op de duizend Facebook-bijdrages is een haatbericht.

Ook heeft Facebook onder meer Holocaust-ontkenning en stereotyperende beelden en video’s van joden en zwarte mensen aangepakt. Afbeeldingen van Zwarte Piet zijn sinds augustus op Facebook en Instagram om die reden niet meer toegestaan. En deze week onthulde The Washington Post dat Facebook werkt aan aanpassing van zijn algoritmes, waardoor aanpak van haatberichten jegens specifieke groepen – moslims, joden, de LGBTQ-gemeenschap – hogere prioriteit krijgt.

In juli vroeg Facebook een groep burgerrechtenactivisten om, onafhankelijk, tweejaarlijks het bedrijf door te lichten. Dat leidde tot harde conclusies: hun eerste rapport beschreef Facebook als „een forum voor wit nationalisme” en bekritiseerde Facebooks beslissing om enkele posts van president Trump, waarin hij onbewezen claims deed over fraude met poststemmen, toe te laten onder het mom van vrije meningsuiting. De maand erna verwijderde Facebook voor het eerst een post van de president: een link naar een video waarin Trump onterecht stelde dat kinderen „immuun zijn” voor het coronavirus.

„We zien dat Facebook stappen zet en dat geeft ons vertrouwen”, zegt directeur Henriette van Swinderen van de Nederlandse Bond van Adverteerders (BVA), die regelmatig gesprekken voert met Facebook over dit onderwerp. Volgens Van Swinderen zijn de grote online platforms al langer bezig haatberichten te bestrijden, maar „zien we dat de Black Lives Matter-demonstraties dit enorm hebben versneld”.

De BVA-wensen dat Facebook zich aansluit bij toezichthouder Stichting Reclame Code en rapportages over haatberichten per land beschikbaar stelt, zijn – in ieder geval voorlopig – niet ingewilligd. Wel heeft Facebook instrumenten voor adverteerders ontworpen waarmee zij meer controle kunnen uitoefenen op waar hun advertentie zichtbaar is. „Zodat KPN niet naast een complottheorie over 5G komt te staan”, aldus Van Swinderen.

Lees ook dit achtergrondartikel: ‘Waarschuwing: deze politicus twittert leugens’

Financieel geen pijn

De adverteerders hebben een lastige onderhandelingspositie. Zuckerberg heeft met Facebook een machine gebouwd waarbij zowel de grote merken als de bakker op de hoek voor relatief lage kosten heel specifieke groepen, tot op wijkniveau, kunnen bereiken. Het maakt dit platform voor een adverteerder „bijna onmisbaar”, zegt Van Swinderen.

Daar komt bij dat een boycot door 1.100 adverteerders Facebook, met 9 miljoen adverteerders als klant, nauwelijks raakt. Bij de presentatie van de jongste kwartaalresultaten bleek deze maand dat Facebook in juli, augustus en september ondanks de boycot 22 miljard dollar (18 miljard euro) had verdiend met advertenties, ruim 20 procent meer dan vorig jaar.

Maar de adverteerders staan niet alleen: ook vanuit andere hoeken groeit de druk op Facebook. De vorige week gepresenteerde nieuwe Europese internetwet, de ‘Digital Services Act’, verplicht platforms als Facebook straks het melden van haatberichten eenvoudiger te maken en die berichten „zo snel mogelijk” te verwijderen.

Ook in eigen kring groeit de kritiek. De laatste weken hebben opvallend veel Facebook-werknemers het bedrijf verlaten, waarbij zij als reden opgaven dat Facebook te weinig doet tegen hate speech. Slechts 51 procent van de Facebook-staf vindt dat het bedrijf ‘een positieve impact heeft op de wereld’, zo bleek uit intern onderzoek onder 49.000 werknemers.

„Met zo veel interne krachten die de productie van haat ondersteunen, is de taak om haat en geweld op Facebook te stoppen onmogelijk te volbrengen”, citeerde nieuwssite Buzzfeed een afscheidsbericht van een data-analist van Facebook. „Het maakt het gênant om hier te werken.”