Hoe modemerk Daily Paper floreert, zelfs in coronatijd

Fashion Daily Paper, een streetwear-merk dat is opgezet door drie eigengereide Nederlanders met Afrikaanse wortels, heeft nu ook een winkel in New York. Het bedrijf blijft als een dolle groeien, tegen de tijdgeest in, en ondanks corona. Hoe lukt ze dat?

De drie oprichters van Daily Paper hebben een bijzondere missie: het beperkte westerse beeld over Afrika veranderen.
De drie oprichters van Daily Paper hebben een bijzondere missie: het beperkte westerse beeld over Afrika veranderen. Foto Timbuk Atakora/Daily Paper

De gevel is gemodelleerd naar een grachtenpand; de platgeslagen blikjes op de voorkant gerangschikt in een Masai-kralenpatroon. Waar dit over gaat? Over de ‘flagshipstore’ die het zeer succesvolle Amsterdamse modemerk Daily Paper net heeft geopend in New York.

De zilverkleurige paspoppen met hun puntige hoofden lijken op actiefiguren uit de sciencefictionfilm Black Panther, en vanaf het logo met Masai-schilden op de grond kijk je door het glazen plafond naar de hemel. „Wij kijken nu naar onze telefoon voor richting, maar mijn voorouders keken naar boven, naar de maan en de sterren”, legt Hussein Suleiman (31) uit.

Welkom in de afro-futuristische wereld van Daily Paper. De missie van Suleiman en mede-oprichters Jefferson Osei (31) en Abderrahmane Trabsini (31) is: het beperkte westerse beeld over Afrika veranderen met behulp van kleding. In vijf jaar tijd groeide het streetwearlabel van de drie vrienden uit Amsterdam, met twee man personeel, uit tot een vierkoppige leiding en 85 man op de loonlijst, van wie 70 in Amsterdam en 15 in New York.

Ons concept gaat uit van een utopische wereld met zwarte mensen

Hussein Suleiman mede-oprichter Daily Paper

Het merk is te koop in 200 winkels in 29 landen. Eerder presenteerden ze al een collectie in samenwerking met het Van Gogh-museum en hadden pop-upshops tijdens Art Basel in Miami en in Johannesburg, Accra en Londen.

Goedgeklede twintigers

Aan de muur hangt de kaart van de Verenigde Staten, gemaakt van opgerolde exemplaren van The New York Times, met daarop in blikken letters „Daily Paper”. Goedgeklede twintigers browsen door de puffer jackets, een soort ski-jassen, androgyne pakken en print tops, topjes en shirts met opdruk. Een simpel T-shirt kost 55 dollar (omgerekend zo’n 47 euro), een donsjack al gauw 250 dollar.

„Heel erg gefeliciteerd” en „#circulatetheblackdollar” postte neo-soulduo Oshun (179.000 volgers) op Instagram na de opening van de winkel in New York. En topmodel Imaan Hammam (bijna 1 miljoen volgers) feliciteerde haar „fam” onder een foto van mede-oprichter Trabsini.

Waarom zou je als Nederlands modebedrijf middenin een pandemie een winkel openen in New York? „New York is de hoofdstad van de wereld”, zegt Suleiman.

Eigenlijk zou de winkel al op 2 april opengaan. Het drietal had een openingsfeest voor 2.000 man opgetuigd. Er zouden honderd vrienden en collega’s overkomen uit Nederland. „Eerst dachten we: die lockdown duurt maar een paar weken”, zegt Suleiman. Toen ze eindelijk open mochten, besloten ze niet langer te wachten. „Ook vanwege de kosten”, zegt Trabsini.

Streetwear-merk Daily Paper heeft nu al 200 winkels in 29 landen.

Foto Alec Kugler/Daily Paper

Het verhaal achter een T-shirt

De winkel is gevestigd in de Lower East Side, een uitgaanswijk met cocktailbars, tweedehandswinkels en Chinese supermarkten. Daar komt de doelgroep, die Trabsini omschrijft als ‘goed geïnformeerde jongeren.’ „Zij weten wat voor een verhaal er achter een simpel T-shirt van Daily Paper zit”, legt hij uit.

Dat verhaal vertelden ze al eerder aan NRC. Alle drie zijn ze opgegroeid in Amsterdam en hebben ze Afrikaanse wortels. De ouders van Trabsini (ontwerpen) komen uit Marokko en die van Osei (verkoop) uit Ghana. Suleiman (marketing) kwam als kind met zijn ouders uit Somalië naar Nederland.

Ze begonnen het blog Daily Paper in 2008, waarop ze in het Engels over hiphop, mode en sport schreven. Om het blog meer bekendheid te geven, lieten ze T-shirts bedrukken. Al snel bleek er meer belangstelling voor die shirts te zijn dan voor het blog zelf.

Hiphopartiesten als Lil Nas en Anderson Paak omarmden Daily Paper vanaf de beginjaren. De drie maakten ook een kledinglijn met de Nigeriaanse superster WizKid (11,3 miljoen volgers) en werkten samen met Burna Boy (5,8 miljoen volgers).

Utopische wereld

De winkel in New York is een ontwerp van architect Heather Faulding en oogt futuristisch. Suleiman: „Ons concept gaat uit van een utopische wereld met zwarte mensen. Als je vroeger sciencefiction keek, was het alsof we waren uitgestorven. In Star Trek was het ook een heel ding toen een zwarte acteur een rol kreeg.”

De winkel van Daily Paper, naar een ontwerp van Heather Faulding in New York, in de Lower East Side. Foto Alec Kugler/Daily Paper

Aan de rekken hangt een pak met een print erop van een actieheldenstrip, uit de ‘Memoirs of a Parallel Universe’-collectie van Daily Paper. Suleiman: „We hebben een stripboek gemaakt met zwarte actiehelden in de hoofdrol.”

„Al die karakters hebben fictieve verhaallijnen”, legt Osei uit. „De een is heel egoïstisch en hebzuchtig. De ander is genderless, rent weg van huis en weet niet waar het thuishoort. Net als in het echte leven.”

De hoofdlijnen van een collectie stippelen ze zelf uit, daarna betrekken ze andere creatieven erbij. Zo werkten een striptekenaar en een filmregisseur mee. Maar de drie nemen zelf de belangrijke beslissingen. Wel hebben ze een algemeen directeur aangesteld en afdelingen opgezet voor marketing en design.

We zijn een voorbeeld van de do-it-yourself-generatie

De winkel in New York is een blauwdruk voor volgende Daily Paper-winkels, zoals pop-upshops en een nieuwe winkel in Londen waarvan al tekeningen over tafel gaan.

Een winkelbedrijf opbouwen in deze tijd is niet makkelijk, niet in de kledingsector, en zeker niet tijdens een coronapandemie. De ene na de andere modeketen gaat over de kop en laat gaten in winkelcentra achter zoals een melkgebit waar tanden uit verdwenen zijn.

Maar Daily Paper groeit, tegen de stroom in. „Dit jaar met 60 procent, en zonder corona was dat 100 procent geweest”, zegt Osei. Omzet- en winstcijfers willen ze niet geven.

Digitaal platform

De afgelopen maanden hebben de drie wegens corona hun eigen salaris gehalveerd en geïnvesteerd in een digitaal platform: Daily Paper Unite. Trabsini: „Wie zich inschrijft, krijgt onder meer video-interviews met de mensen achter het merk te zien.”

Zo bouwen ze aan een gemeenschap, met aanhangers en kopers van het merk. Van hun inkomsten komt nu 60 procent uit de webshop. „We zijn continu content aan het creëren. Eigenlijk is de kleding bijna merchandise voor het verhaal van Daily Paper geworden”, zegt Trabsini. Volgens Osei is de mode-industrie daarin veranderd. „Wij zijn geen keten die mensen impulsief dingen laat kopen, zoals Albert Heijn. We willen mensen introduceren in ons universum.”

Graag zelf de regie

Ze financieren de expansie met eigen geld, zeggen de drie. Osei: „We willen zelf graag de regie houden.”

Het Nederlandse consulaat adviseerde ze hoe ze een Amerikaanse vennootschap moesten oprichten en aan welke regels de aanvraag voor een bouwvergunning moest doen. Via skatemerk Palace uit Londen vonden ze architect Faulding en een goede aannemer.

„Ik denk dat we een goed voorbeeld zijn van de do-it-yourself-generatie”, zegt Trabsini. „Je hoeft geen kennis te hebben over mode of ondernemen. Heb gewoon visie.”