Honderd miljoen dollar voor de kiezers op Facebook

Amerikaanse verkiezingen Joe Biden en Donald Trump bereikten in drie maanden drie miljard keer een Amerikaanse kiezer met een advertentie op Facebook of Instagram, zo’n tien keer per Amerikaan. Maar wie waarom welke variant van een advertentie ziet, weet zelfs Facebook niet.

Donald Trump gebruikte in 17.000 verschillende Facebook-advertenties dezelfde tekst: „President Trump needs you now more than ever. Vote November 3rd.” Zijn campagneteam probeert honderden, soms wel duizenden variaties van één advertentie uit, om uiteindelijk de meest effectieve boodschap aan zoveel mogelijk mensen te kunnen tonen.
Donald Trump gebruikte in 17.000 verschillende Facebook-advertenties dezelfde tekst: „President Trump needs you now more than ever. Vote November 3rd.” Zijn campagneteam probeert honderden, soms wel duizenden variaties van één advertentie uit, om uiteindelijk de meest effectieve boodschap aan zoveel mogelijk mensen te kunnen tonen. Beeld: Facebook Ad Archive

340.044. Zoveel unieke advertenties plaatsten de campagneteams van Joe Biden en Donald Trump de afgelopen drie maanden op Facebook en Instagram. Donald Trump publiceerde er ruim drie keer meer dan zijn Democratische tegenkandidaat Joe Biden. Maar Biden tastte de laatste maanden dieper in de buidel. Zo’n 73,4 miljoen dollar gaf hij uit aan advertenties op de twee populairste sociale netwerken van Amerika. Trump een slordige 57,5 miljoen dollar.

Dat blijkt uit data die NRC haalde uit het advertentiearchief van Facebook. Dat archief bevat alle betaalde politieke boodschappen – filmpjes, plaatjes, tekstjes – waaraan Facebook- en Instagramgebruikers blootgesteld worden. Zo moet politieke beïnvloeding transparanter worden, hoopt het socialemediabedrijf.

Het zijn verbluffende aantallen en bedragen, die laten zien dat Facebook en dochterbedrijf Instagram anno 2020 een integraal onderdeel vormen van de Amerikaanse verkiezingsrace. Dacht Hillary Clinton in 2016 nog Facebook voor een groot deel links te kunnen laten liggen, nu ontlopen de kandidaten elkaar niet veel in hun uitgaven op de sociale netwerken. Vanaf 1 januari gaven zij beiden iets meer dan 90 miljoen dollar uit. Tel daarbij de uitgaven op van vicepresident Mike Pence (16,1 miljoen) en Bidens running mate Kamala Harris (4,67 miljoen) en de campagnes op Facebook en Instagram ontstijgen met gemak de 100 miljoen dollar.

Bestookt met politieke advertenties

NRC verzamelde van de afgelopen 90 dagen de 133.000 populairste advertenties die via de Facebook- en Instagrampagina’s van de kandidaten gepubliceerd werden. Daaruit blijkt hoezeer Amerikanen de afgelopen maanden op de sociale netwerken zijn bestookt met politieke advertenties. In totaal bereikten Biden en Trump minstens 3 miljard keer een Amerikaanse kiezer op de netwerken, grofweg tien keer per Amerikaanse kiezer. Deze populairste advertenties kostten gezamenlijk tussen de 68 en 94 miljoen dollar. In de zwaar bevochten swing states Florida en Pennsylvania loopt dat bedrag al snel op. Zo ging ongeveer een zesde van iedere dollar die de campagneteams op Facebook uitgaven naar advertenties in Florida.

Het advertentie-archief van Facebook laat nog te wensen over. Facebook biedt adverteerders de mogelijkheid heel specifieke advertenties aan heel specifieke doelgroepen te tonen, maar in het archief is niet terug te vinden op basis van welke gegevens de campagnemedewerkers hun publiek selecteren. Trump wordt ervan beschuldigd in 2016 zwarte, overwegend Democratisch stemmende Amerikanen via Facebook te hebben ontmoedigd te gaan stemmen. Dergelijke praktijken zijn op basis van de gegevens die Facebook verstrekt niet te controleren.

Toch komt er uit de Facebookdata een ruw beeld naar voren van de campagnes die Trump en Biden de afgelopen maanden op Facebook en Instagram voerden. Beide kandidaten steken relatief gezien het meeste geld in Florida en Pennsylvania, belangrijke swing states waar de voorsprong van de ene partij op de andere klein is. Biden besteedde de afgelopen negentig dagen bijna 11 miljoen dollar aan Facebook-advertenties gericht op Pennsylvania. Trump ongeveer 4,7 miljoen dollar. Juist het verlies van deze staat was de genadeklap voor Hillary Clinton in 2016. Michigan, in 2016 eveneens verloren door de Democraten met een krappe marge, zag ook veel Biden-advertenties.

Focus op swing states

Waar Biden een offensieve campagne voert is die van Trump defensiever. De zittende president, die de afgelopen maanden moeite heeft gehad zijn campagnekas gevuld te houden, stopt relatief veel geld in Texas, een Republikeins bastion dat in de peilingen steeds meer naar links schuift. Ook in swing states Ohio en Georgia, staten die hij in 2016 won, geeft hij relatief veel geld uit: in Ohio bijvoorbeeld 2,4 miljoen dollar tegen 1,3 miljoen door Biden.

De focus op swing states blijkt ook uit de advertenties die Biden en Trump alleen aan mensen uit zulke staten laten zien. Biden trekt bijvoorbeeld tussen de vijftig- en zestigduizend dollar uit om alleen inwoners van Florida te bereiken met een videoboodschap. Trump stuurt voor zestig- tot zeventigduizend dollar een video naar 900.000 tot een miljoen inwoners van de staat.

De duurste betaalde boodschap van de afgelopen negentig dagen was van Trump en kostte tussen de 300.000 en 350.000 dollar. In de advertentie vertelt de zittende president – dan net ontslagen uit het ziekenhuis na zijn coronabesmetting – dat het goed met hem gaat. De advertentie spoort mensen aan om te doneren aan de campagnekas van de Republikeinen en was zestien dagen te zien op Facebook. In die tijd bereikt het spotje minstens een miljoen mensen.

Ze lijken allemaal op elkaar

De verzameling advertenties laat zien hoe Trump en Biden de algoritmes van Facebook proberen te bespelen om zoveel mogelijk kiezers te bereiken.

Blader door de tienduizenden betaalde posts, en er valt gelijk iets op: ze lijken allemaal op elkaar. Trump recyclet honderden keren dezelfde foto waarop hij zwaaiend in een vliegtuig stapt. In maar liefst 17.000 advertenties gebruikt hij de tekst: „President Trump needs you now more than ever. Vote November 3rd.” De ene keer staat de tekst boven een video met Trump op het gazon van het Witte Huis, de andere keer boven een video van dochter Ivanka. Biden drukt in duizenden advertenties de lezer op het hart: „This is the most important election of our lifetime.” Op een foto waarop hij en running mate Kamala Harris elkaar een high five geven. Op een zwarte achtergrond. Met een tekst over kiezersregistratie.

Het is een beproefde marketingstrategie. De kandidaten plaatsen talloze variaties van dezelfde advertentie voor een minimaal bedrag. Alleen de advertentie waarop het testpubliek veel klikt of relatief vaak een andere gewenste actie onderneemt – zoals geld doneren, of zich aanmelden voor een nieuwsbrief – wordt met een forse smak geld onder een groot publiek verspreid.

Een selectie uit de 17.000 Facebook-advertenties waarin het campagneteam van Donald Trump dezelfde tekst gebruikte: „President Trump needs you now more than ever. Vote November 3rd.

Waarom net één variant van duizenden gelijksoortige advertenties ‘werkt’, is voor alle betrokkenen onduidelijk. „Facebook is een black box”, zegt wetenschapper Tom Dobber van de Universiteit van Amsterdam. Hij doet al jaren onderzoek naar politieke advertenties op het sociale netwerk. „Niet alleen weet niemand hoe de aanbevelingsalgoritmen werken, daar komt nog eens bij dat ze telkens veranderen, omdat het systeem constant nieuwe dingen leert en Facebook constant aan de algoritmes sleutelt.”

Adverteren op Facebook verschilt nogal van ouderwets adverteren in de krant of op tv. Een goede digitale campaigner voedt de kunstmatige intelligentie van Facebook met de juiste data en opdrachten, zodat de machine kan bepalen welke advertentie het best werkt en aan wie hij wordt getoond. Dat betekent ook dat zelfs de best ingevoerde Facebook-topmannen en techneuten niet precies kunnen uitleggen welke stappen tot de beslissing hebben geleid om gebruiker A een specifieke Trump-advertentie te tonen en gebruiker B één van Biden.

Invloed van algoritmen

Politici in de VS en Europa maken zich daarom zorgen over de invloed van Facebooks algoritmen op het verkiezingsproces. „Het is niet zo dat politieke adverteerders niks te zeggen hebben over de inhoud van hun advertenties”, zegt Dobber. „Zij bepalen nog steeds welke tekst ze plaatsen, en welke foto’s ze gebruiken. Facebook optimaliseert hun boodschap alleen.” Toch heeft die optimalisatie wel invloed op de boodschap die uiteindelijk bij mensen op hun tijdlijn belandt. Facebook laat zijn gebruikers bijvoorbeeld liever foto’s en video’s zien dan tekst. Ook zweren digitale campaigners erbij dat berichten die emoties oproepen het beter doen dan neutrale posts.

Dat politieke adverteerders in zekere zin zijn overgeleverd aan de nukken van het algoritme van Facebook, blijkt ook uit hoe het bedrijf de prijs per advertentie bepaalt. Het uitgangspunt is dat Facebook zijn gebruikers zo lang mogelijk op de site wil houden en hen zo „relevant” mogelijke advertenties wil tonen. Daarom heeft het bedrijf het goedkoper gemaakt om mensen te bereiken met advertenties die zij - volgens het algoritme - graag zien.

Het gevolg is, zo ontdekten Amerikaanse wetenschappers, dat Facebook verschillende tarieven rekent aan politieke partijen voor het bereiken van dezelfde doelgroep. De onderzoekers onderzochten een groep conservatieve stemmers op Facebook. Donald Trump kon deze groep bereiken voor 11 dollar per duizend impressies, terwijl de progressieve Bernie Sanders voor dezelfde groep ruim 15 dollar per duizend impressies moest betalen. Zo werkt het Facebookalgoritme polarisatie in de hand, schrijven de onderzoekers.

„Het wordt moeilijker gemaakt om mensen met een pluriformiteit van meningen in aanraking te laten komen”, zegt Dobber. „En dat is toch wel de grondslag van de democratie.”