H&M en Zara zijn niet meer de grote vernieuwers die ze ooit waren

Ultra Fast Fashion Snelle online modebedrijven als Boohoo en Missguided zijn steeds populairder en groeien keihard. Noodgedwongen richten H&M en Inditex daardoor nu ook eindelijk hun pijlers vol op online.

Grote schoonmaak bij een winkel van Zara in New York, afgelopen juni.
Grote schoonmaak bij een winkel van Zara in New York, afgelopen juni. Foto Segar/Reuters

Wie in het centrum van Amsterdam een dag gaat winkelen, hoeft nooit lang te zoeken naar een filiaal van H&M. De goedkope Zweedse modeketen heeft een grote winkel op de Dam, twee vestigingen in de Kalverstraat en één aan het einde van de Leidsestraat. Tel je ook de filialen van zusterformules COS, Arket, Weekday, Monki en H&M Home mee, dan komen er nog zes winkels bij.

Elders in het land is dat niet anders. Van grote steden tot middelgrote plaatsen, overal is H&M vertegenwoordigd. Hetzelfde geldt voor andere concerns die zich hebben toegelegd op de verkoop van goedkope mode. Het Spaanse Inditex bijvoorbeeld, bekend van merken als Zara, Berschka en Massimo Dutti. Of Mango (Spaans), Primark (Iers) en het in Nederland minder bekende Uniqlo (Japans).

Die prominente aanwezigheid is het gevolg van de werkwijze die veel zogeheten fastfashionketens de laatste decennia hebben gehanteerd. Hun strategie draaide jarenlang volledig om uitbreiden naar ‘nieuwe steden’ en landen. Met elke nieuwe winkel die werd geopend, steeg de omzet rechtevenredig mee.

Maar door de opmars van bedrijven die het spel van de snelle, goedkope mode nóg beter spelen - de ultra fast fashion - zien de grote budgetmodeketens zich nu gedwongen te veranderen. In plaats van nieuwe locaties te openen, kijken ze nu waar ze winkels kunnen sluíten. Dit jaar zal H&M (omgerekend 22,4 miljard euro omzet en 179.000 werknemers) voor het eerst meer locaties schrappen dan openen, maakte het eerder deze maand bekend. Volgend jaar sluit het bedrijf nog eens 250 winkels, op een totaal van ongeveer 5.000.

De Zweedse keten volgt daarmee het voorbeeld van zijn Spaanse tegenhanger Inditex (28,3 miljard euro omzet, 176.000 werknemers). Die kondigde in juni al aan 1.000 tot 1.200 winkels te sluiten. Beide bedrijven gaven daarvoor dezelfde verklaring: ze willen zich meer richten op de verkoop via internet, waardoor ze met minder fysieke winkels toe kunnen.

Binnen twee weken te koop

H&M en Inditex waren de eerste om toe te geven dat ze rijkelijk laat waren met hun digitale ambities. Terwijl veel winkelketens al jaren serieus werk maken van internetverkoop, kwamen H&M en Inditex pas in 2018 met plannen voor een „digitale transformatie”. Ze deden dat in een periode waarin de snelle mode het lastig had. Bedrijven waren gewend soms wel 10 procent per jaar te groeien, maar in 2018 nam de omzet van Inditex slechts mondjesmaat toe. Bij H&M zakte de verkoop sommige kwartalen zelfs in.

Die tegenvallers schreven de modebedrijven toe aan de hevige concurrentie – met elkaar én met nieuwe, nog snellere concurrenten. Waren bedrijven als H&M en Inditex ooit de grote vernieuwers, die trends op de catwalk binnen zes à acht weken konden vertalen naar producten in de winkel, nu waren er plots partijen die dat nóg sneller konden. De bekendste daarvan zijn het Britse Boohoo, Asos en Missguided en het Amerikaanse Fashion Nova.

Het verschil tussen beide groepen zit in de manier waarop ze te werk gaan, zegt sectorspecialist Stefano Fenili van adviesbureau Bain & Company. Traditionele winkelketens laten zich leiden door het tempo van de productieketen, en bestellen vaak een jaar van tevoren. Als geel dan onverwacht in de mode blijkt, is het lastig om de productie nog bij te sturen. Bedrijven als H&M en Inditex zijn veel wendbaarder: door hun hoge productietempo ligt dat gele shirt nog hetzelfde seizoen in de winkel.

Elke week nieuwe stukken

Maar in de ultra fast fashion luisteren bedrijven nóg beter naar de klant. Zij speuren vaak op internet en sociale media naar trends nog voor die echt groot worden. Ze maken daarbij gebruik van het feit dat ze alleen via internet verkopen. Inditex, Mango en H&M moeten ook hun winkels vullen en bestellen daarom vaak tienduizenden exemplaren van een kledingstuk. Boohoo en Fashion Nova bestellen soms maar een paar honderd shirtjes, waardoor die twee weken later al te koop zijn.

Het aanbod bij die bedrijven wisselt zodoende nog veel sneller. Fastfashionketens brengen jaarlijks vijftien tot twintig collecties uit, in plaats van de vier stuks bij traditionele ketens. Maar hun nieuwste concurrenten lanceren honderden, soms duizenden nieuwe producten per week. Als een kledingstuk aanslaat, bestellen ze meteen grotere voorraden. Is een product daarentegen een mislukking, dan blijven ze nooit met een grote voorraad zitten, zoals H&M twee jaar geleden overkwam.

Vooral de jonge, impulsieve consument is gevoelig voor deze aanpak, ziet Marco Kesteloo van het internationale advieskantoor Oliver Wyman. Dat leidt voorlopig tot indrukwekkende groeicijfers. Zo zag Boohoo zijn omzet vorig jaar met 44 procent oplopen naar omgerekend bijna 1,4 miljard euro. De omzet van Asos groeide minder snel, maar nog altijd fors: 13 procent, naar ruim 2,8 miljard euro.

Toch is het belangrijk de dreiging van de jongste concurrentie niet te groot te maken, vindt Kesteloo. Een volwassen bedrijf kan zulke explosieve groei immers niet volhouden. „Dat vinden mensen soms teleurstellend, maar bekijk het anders: als je 10 miljard omzet en je groeit ‘maar’ 5 procent, dan is dat nog steeds een half miljard extra.”

Daar komt volgens Kesteloo bij dat de duizelingwekkende snelheid waarmee bedrijven als Boohoo en Missguided producten ontwikkelen, vaak alleen bruikbaar is voor modieuze kleding. Bedrijven als Uniqlo, H&M en Inditex ontwikkelen ook veel producten die langer ‘houdbaar’ zijn. „Bij een blauwe trui of een grijs shirt is die snelheid helemaal niet van waarde.”

Met zoveel modieuze kleding is een misser snel gemaakt, bleek twee jaar geleden bij H&M. Het bedrijf bleef met steeds meer voorraad zitten. Hoe kom je – zonder al te veel pijn – van die overgebleven producten af?

Tegelijkertijd moet ook Kesteloo erkennen dat de uitdagers van vroeger nu „middle of the road zijn geworden”. Dat ultra fast fashion aan populariteit wint, is omdat die bedrijven inspelen op de behoefte van klanten snel en gemakkelijk vanuit huis te winkelen. H&M en Inditex zijn jarenlang blijven investeren in het „niets ontziend” openen van winkels. Daardoor maakte online lange tijd slechts een fractie uit van hun verkoop.

De digitale transformatie die veel fastfashionbedrijven nu hebben ingezet, is in zekere zin een inhaalslag, gericht op verbetering van de online winkel en het logistieke proces daarachter. Maar het digitale karakter van de transformatie slaat niet alleen op het verkoopkanaal, zegt Bain-adviseur Stefano Fenili. Ook het bedenken van nieuwe kleding en voorspellen welke producten het goed gaan doen, wordt digitaler.

De grootste spelers in de sector investeren volgens Fenili nu in „uitermate slimme systemen”, die bijvoorbeeld heel vroeg trends kunnen ontdekken aan de hand van wat jongeren op sociale media plaatsen en leuk vinden. Met enorme hoeveelheden data kunnen ze, beter dan een mens, voorspellen hoeveel moet worden ingekocht, zodat bedrijven aan het eind van een seizoen zo min mogelijk overhouden.

Winkels dicht

Die transformatie kwam achteraf gezien op een goed moment. Eigenlijk alle grote ketens moesten in het voorjaar het merendeel van hun vestigingen twee tot drie maanden sluiten vanwege het coronavirus, en waren ineens aangewezen op de onlineverkoop. Corona heeft de uitvoering van de plannen enorm versneld, H&M-topvrouw Helena Helmersson in een toelichting. Ze verwacht dat het netwerk van winkels de komende tijd alleen maar meer zal „indikken”.

Dat wil overigens niet zeggen dat de fysieke winkel daarmee overbodig wordt, zegt Marco Kesteloo van Oliver Wyman. „Alleen de invulling ervan verandert en hoeveel je er per land nodig hebt.” Een winkel wordt volgens hem minder een verkooppunt en meer een plek waar de klant een gevoel krijgt bij een merk, en producten kan zien en uitproberen. „De grote ketens zullen echt niet teruggaan naar drie winkels per land. Ze zullen zich wél afvragen of die ene winkel in bijvoorbeeld Hengelo nog heel veel toevoegt.”

Bedrijfsadviseur Fenili deelt die mening. Fysieke winkels kunnen ook een rol spelen in het leveren van kleding, denkt hij. Een voorbeeld is ‘click and collect’: online bestellen en afhalen of ruilen in de winkel. Dat is geen nieuwigheid, erkent hij meteen. Andere winkelketens doen dat soms al vijf jaar. „Maar het is wel iets wat ultra fast fashion níét kan.”

De allersnelste spelers hebben volgens Fenili soms maar één of enkele distributiecentra, van waaruit ze alles verzenden. Maar een winkel is in zekere zin ook een mini-verzendcentrum, stelt hij. „Vanuit hun winkels kunnen zulke fastfashionketens overal binnen een paar uur leveren. Ze zitten daardoor dichter bij de klant, waar die ook is.”

Correctie (26 oktober 2020): in een eerdere versie van dit stuk stond dat H&M twee jaar geleden bleef zitten met ruim drie miljard aan voorraad. Dat is onjuist: niet alle voorraad was ook overschot.