Reportage

Aldi wil af van de ‘vooroordelen’, dus doet het nu zelfs aan tv-reclames

Supermarkt Aldi Tv-reclame? Dat is vloeken in de kerk voor een budgetsuper. Maar Aldi begon ermee. Het moest wel. De supermarktketen, opgericht in de jaren zestig door de gebroeders Albrecht, wil het gevecht met concurrenten als Lidl aangaan.

De aangepaste vestiging van de Aldi-supermarkt in Uithoorn. Meer dan de helft van de filialen Aldi is intussen aangepast.
De aangepaste vestiging van de Aldi-supermarkt in Uithoorn. Meer dan de helft van de filialen Aldi is intussen aangepast. Foto’s Simon Lenskens

Had je Rianne de Bruin twintig jaar geleden gevraagd naar haar favoriete plek om boodschappen te doen, dan had ze resoluut geantwoord: de Aldi. Vroeger deed De Bruin er vrijwel al haar inkopen. Alleen voor producten die Aldi niet verkocht, of voor sommige A-merken, ging ze naar een andere winkel in het dorp.

Maar met de komst van concurrent Lidl in 2002 is die routine compleet veranderd, zegt De Bruin. Ze winkelt nog steeds wel bij de Aldi – „sommige producten zijn er lekkerder, zoals de muesli en de Griekse yoghurt” – alleen lang niet meer zoveel als in het verleden.

Ook deze zonnige herfstmiddag is De Bruin bij Lidl geweest in een klein winkelcentrum uit de jaren zestig, net buiten de dorpskern van Mijdrecht. Ze staat met een tas vol boodschappen bij haar fiets. Waarom niet bij de Aldi, verderop in de winkelpassage? „Ze hebben bij Lidl een ruimer assortiment, meer groente en fruit”, legt De Bruin uit. „Ik denk ook weleens dat er bij Aldi minder verkocht wordt en het er daardoor langer ligt. Het ziet er gewoon minder mooi en vers uit.”

Waar het Duitse Aldi lange tijd gold als een grote uitdager van de gevestigde Nederlandse supermarktketens, is die plek de laatste jaren overgenomen door zijn geelblauwe landgenoot. Lidl trekt steeds meer marktaandeel naar zich toe: 10,7 procent in 2019 volgens marktonderzoeker GfK, met Aldi op 5,9 procent. Twaalf jaar geleden lagen de verhoudingen andersom: 4,8 tegen 8,5 procent.

Aldi heeft niet alleen van Lidl last

Aldi heeft trouwens niet alleen last van de collegadiscounter, ook andere supermarkten zitten bovenop de prijzen. Zo kwam Dirk vorig jaar bij consumentenprogramma Kassa als goedkoopste uit de test en de discounters juist als duur, een uitkomst die volgens Aldi overigens „prijs-kwaliteitverhouding” buiten beschouwing laat. Al met al is het voor Aldi – 500 winkels in Nederland – reden een wapen in te zetten dat de keten nog nooit in Nederland had gebruikt: televisiereclame. Ogenschijnlijk een kleine ontwikkeling, maar een hele stap voor een bedrijf dat zo gesloten is als Aldi, en zo wars van modegrillen. Ter illustratie: pas zo’n zes jaar geleden ging het concern van fax over naar e-mail.

De campagne, ook te zien op Facebook, bestaat uit filmpjes zonder „tierelantijntjes of BN’ers”, zegt Nienke van de Streek, hoofdverantwoordelijk voor de marketing van Aldi in Nederland. Te zien is een winkelkarretje dat volgeladen wordt met groente, vis, vlees en typische Aldi-merken als Helaes Pindakaas. Aan de zijkant, in budgetsupermarktstijl, producten die in dozen uitgestald staan, en vol in beeld de volledige kassabon.

Toch gaat zo’n spotje volgens Van de Streek niet alleen over de prijs, het gaat ook over imago. Over Aldi bestaan „vooroordelen”, zegt ze. Dat producten minder lang houdbaar zijn bijvoorbeeld, dat ze daarom zo weinig kosten.

Daar wil de keten vanaf, zegt Van de Streek. Aldi moet naast goedkoop, ook bekend staan als goed. Vandaar de leus: „Zeg je kwaliteit, dan zeg je Aldi? Natuurlijk wel.”

Het concern gooit er meer tegenaan dan alleen een reclamecampagne: wereldwijd worden Aldi-winkels vernieuwd, een jarenlange opfrisbeurt die 5 miljard euro kost, volgens vakblad Retail Detail.

Markt overhoop

Toen Aldi naar Nederland kwam – de eerste vestiging opende in 1973 – zagen andere supermarkten dat als een serieuze bedreiging. Hoe om te gaan met de Duitse concurrent die de markt overhoop kwam gooien?

Aldi is een notoir zwijgzaam familiebedrijf, dat nog nooit financiële gegevens heeft gedeeld. Van de broers Albrecht, oprichters van Aldi (Albrecht Discount), was weinig meer bekend dan dat ze het concern begin jaren 60 opdeelden in Nord en Süd – in Nederland zit alleen Nord – en flinke ruzie met elkaar kregen. Pas de laatste jaren komt daarover iets meer naar buiten, omdat nabestaanden elkaar in de rechtszaal bevechten.

Ook klanten hoorden weinig van Aldi. Reclame werd niet gemaakt. De prijs moest voor zich spreken, was het idee.

Decennialang deed Aldi dat op de bekende manier. Sobere winkels met felle tl-balken aan plafond, crèmekleurige tegels en schreeuwerige prijskaartjes. En een beperkt assortiment dat niet netjes in schappen stond, maar was uitgestald in kartonnen dozen, in kasten of gewoon op pallets. Dat scheelde uitpakken.

Lees ook: Aldi loopt nooit voorop (2015)

Maar, zegt Van de Streek van Aldi, „als discounter kun je in 2020 niet doen wat je dertig jaar geleden deed”. Zo wil de klant niet meer in lange rijen staan, zegt ze. En ook al is het assortiment nog steeds bescheiden – een Aldi heeft zo’n 1.500 producten op het schap, een flinke Albert Heijn 20.000 – de klant verwacht tegenwoordig wel een versafdeling. „Dat hadden we vroeger niet.”

Juist in dit soort zaken is grote concurrent Lidl, dat in de jaren 90 de oversteek naar Nederland maakte, veel beter geworden, zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing aan Nyenrode Business Universiteit. „Lidl heeft de afgelopen jaren een enorme slag gemaakt op het gebied van vers. Hun groente- en fruitafdeling wint eigenlijk elk jaar wel een prijs.”

Ook is bij Lidl wat meer luxe te halen, vindt ze. „Met Kerst hebben ze met het merk Delicieux bijzondere kaasjes bijvoorbeeld. Daarmee spreken ze verschillende soorten klanten aan. Je wilt mensen die het krap hebben niet van je vervreemden. Maar als je aan hen kunt leveren én aan mensen die iets meer kunnen en willen betalen, dan bedien je een grotere groep.” Daarbij is Lidl ook nog, aldus Koelemeijer, „heel erg gaan inzetten op duurzaamheid en klantvriendelijkheid”.

Stappen die Aldi nu ook zet. Op het eerste gezicht is daar in Mijdrecht overigens niet erg veel van te zien. Het verschil tussen de Aldi en Lidl is er zelfs niet eens zo heel groot. Dezelfde tegels, dezelfde pallets. Al verschilt de drukte wel sterk. Aldi draait op één kassa, bij Lidl gaat aan het eind van de middag de derde open.

Foto Simon Lenskens

Metalen bakken

Annemarie Wouda is een vaste klant van de Lidl in Mijdrecht. De Aldi vindt ze „geen fijne winkel”. Misschien door de metalen bakken met koopjes als kleding en elektronica die in het midden van de winkel staan, en die eruitzien alsof klanten er al stevig in hebben lopen graven. „Dat geeft zo’n rommelige uitstraling.” Ook prijst ze het ruimere assortiment en de royale afdeling met verse groente en fruit van de Lidl. „Bij Aldi hebben ze veel producten niet.”

Maar de Aldi in Mijdrecht is dan ook een ‘oude’ vestiging, eentje die nog niet verbouwd is. Meer dan de helft van de Nederlandse filialen is inmiddels in nieuwe stijl. Aldi noemt ze Aniko-winkels, ofwel Aldi Nord Instore Konzept.

Maar heeft het succes? Weten klanten de ‘Aniko’s’ beter te vinden? Aldi wil daar, traditiegetrouw, niets over kwijt.

Maar op het oog is het in ieder geval een aardig verschil, blijkt zo’n zeven kilometer verderop in een verbouwde winkel in Uithoorn.

Daar stuit je bij binnenkomst op bakken verse broodjes: saucijzen, donuts, croissants en pistoletjes. Wijnen liggen uitgestald in houten kratjes, de groenteafdeling is zeker dubbel zo groot als in Mijdrecht en de vlekkerige gele tegels hebben plaatsgemaakt voor strakke grijze exemplaren.

Niet dat álles helemaal anders is. Chocola en koekjes zitten nog steeds in dozen.

Er is geen vleesafdeling, de luxe kaasjes ontbreken en er is al helemaal geen sushi te bespeuren. En de frisdrank staat nog steeds op oude, vertrouwde pallets.