Als robots beslissen of artikelen wel merkveilig zijn

De woordfilters waarmee adverteerders voorkomen dat hun merk wordt geassocieerd met ‘foute content’, staan zo streng afgesteld dat nu ook de journalistiek eronder lijdt.

Meghan Markle is vrijwel dagelijkse kost voor veel Britse nieuwssites. Miljoenen royal gossip-liefhebbers volgen elke beweging van prins Harry’s nieuwe echtgenote op de voet. Uitgever Hearst (bekend van titels als Elle, Esquire en Cosmopolitan) was dan ook compleet verrast toen bleek dat het aantal geplaatste advertenties rond vers ‘Meghan-nieuws’ twee jaar geleden opeens sterk terugliep. Oorzaak bleek een fenomeen dat uitgevers wereldwijd miljarden euro’s kost: de zogenaamde ‘block lists’, oftewel een lijst met ongewenste onderwerpen voor adverteerders.

Om te begrijpen hoe die lijsten werken, duiken we even kort onder de motorkap van de complexe wereld van geautomatiseerde online advertentieverkoop. Op het moment dat er een bezoeker op een website landt, gaat er een seintje (‘ad call’) naar een of meerdere platformen. Adverteerders kunnen daar bieden voor het recht om deze specifieke internetgebruiker een advertentie te tonen. Voor ze dat doen, beoordeelt hun slimme software in microseconden de potentiële waarde van deze ‘impressie’.

Om die afweging mogelijk te maken, stuurt de website zoveel mogelijk relevante informatie mee met zijn ad call. Een deel van die informatie betreft de internetgebruiker zelf: staan er bijvoorbeeld al cookies op diens harde schijf, waaruit blijkt dat hij eerder op de website van een adverteerder was, of informatie over bijvoorbeeld reizen of nieuwe auto’s heeft bekeken? In dat geval is de kans groot dat de (vaak door gespecialiseerde dienstverleners aangestuurde) software een bod uitbrengt.

Umfeld en merkveiligheid

De ad call bevat echter ook informatie over de omgeving van de beschikbare advertentieplek. Ook die moet de software van de adverteerder razendsnel beoordelen: past dit zogenaamde ‘Umfeld’ wel bij ons? Zo wil Coca-Cola bijvoorbeeld liever niet adverteren naast nieuws over het toenemende aantal diabetespatiënten. Met name voor grote advertentieplatformen als YouTube en Facebook is het adequaat beoordelen van deze informatie echter lastig. Op YouTube plaatsen gebruikers naar schatting 300 uur aan video per minuut. Facebook telt meer dan tien miljoen nieuwsgroepen met 1,3 miljard maandelijkse gebruikers. De kans dat een advertentie bij Jihadistische propaganda of QAnon-samenzweringstheorieën verschijnt is daardoor lastig uit te sluiten.

Naast deze grote Amerikaanse advertentieplatformen zijn er ook miljoenen kleinere websites die hun online advertentieruimte via de online veiling verkopen. Ook hier maakt de enorme verscheidenheid aan aangeboden content het uitsluiten van een ongewenst Umfeld lastig. Zo kwamen advertenties van Amnesty International eerder dit jaar bijvoorbeeld terecht op Newsfront, een Spaanse website die dubieuze informatie over het coronavirus verspreidt. Volgens de Global Disinformation Index, waarmee een onafhankelijke organisatie de betrouwbaarheid van 70.000 websites beoordeelt, plaatsten bedrijven vorig jaar zo voor 75 miljoen euro aan advertenties op Europese websites die bekend staan als verspreiders van nepnieuws.

Om dit soort ongewenste ‘merkrisico’s’ te voorkomen, grijpen adverteerders naar stevige maatregelen. Zwitserse voedingsproducent Nestlé schrapte vorig jaar bijvoorbeeld zijn gehele YouTube-budget omdat het videoplatform te weinig deed aan bedekte pedoseksuele content. Eerder dreigde Unilever, dat beschikt over een marketingbudget van ongeveer 8 miljard dollar, al hetzelfde te doen bij Facebook én YouTube-eigenaar Google als ze hun controle op ongewenste content niet zouden verbeteren.

Tegelijk nemen adverteerders ook proactieve maatregelen. Daarvoor gebruiken ze onder meer de zogenaamde block lists: lijsten met ‘risicovolle’ woorden die niet in de omgeving van de te plaatsen advertentie mogen voorkomen. Op die manier vermijdt KLM bijvoorbeeld dat zijn advertenties naast verslaggeving over een ‘noodlanding’ of ‘luchtvaartramp’ terecht komen. En prijst McDonald’s geen hamburgers en milkshakes aan naast berichten over de toenemende ‘zwaarlijvigheid’ onder tieners.

De afgelopen twee jaar werden deze block lists echter steeds omvangrijker, merkte ook Ryan Buckley. Als manager geautomatiseerde advertentieveiling bij uitgever Hearst onderzocht hij de scherpe terugval van advertenties rond vers ‘Meghan-nieuws’ waarmee dit artikel opende. Wat bleek: de terugval startte direct na berichten over Meghans koninklijke huwelijk. Door het huwelijk verkreeg de Amerikaanse actrice de koninklijke titel Duchess of Sussex. De lettercombinatie ‘sex’ in de nieuwskop bleek voor een aanzienlijk aantal adverteerders voldoende de advertentieruimte rond Meghan-nieuws voortaan te mijden.

Better safe than sorry

„De potentiële consequenties van een verkeerd geplaatste advertentie zijn enorm”, verklaart Buckley, „terwijl geen enkele marketeer ooit is ontslagen vanwege een te ruime block list. Het is typisch een kwestie van better safe than sorry.” Dankzij deze risico-averse mentaliteit onder marketeers nam de hoeveelheid door algoritmes afgeserveerde online advertentieruimte de afgelopen jaren sterk toe. Dat kostte uitgevers in het Verenigd Koninkrijk vorig jaar bijna 200 miljoen euro, constateerden onderzoekers van de Universiteit van Baltimore recent. Amerikaanse uitgevers liepen in 2019 zelfs 2,8 miljard dollar mis door de steeds langer wordende block lists.

Hoewel cijfers voor de Nederlandse markt ontbreken, zijn de gevolgen ook hier duidelijk waarneembaar. „Onlangs hadden we weer een grote klant die graag veel uit wilde geven op één dag”, vertelt Michael van Koppen van DPG Media, met titels als Algemeen Dagblad, de Volkskrant en NU.nl Nederlands grootste aanbieder van online advertentieruimte. „Dat lukte echter niet via de online veiling. Terwijl er voldoende advertentieruimte beschikbaar was, zagen wij aan onze kant heel weinig biedingen. Om de gewenste ruimte toch in te kunnen kopen, is de gebruikte block list aanzienlijk ingekort. Daarna bood de adverteerder opeens op ruim vijf keer zoveel advertentieruimte.”

Om toegang te krijgen tot de online advertentieveilingen werken adverteerders met zogeheten Demand Side Platforms (DSP’s). Deze specialisten verzorgen de automatische biedingstechnologie, en beheren ook de block lists. Ongeveer 90 procent van de inkopende partijen gebruikt de DSP van Google. Op zijn adviespagina’s voor adverteerders geeft het bedrijf aan dat het scannen op steekwoorden lastig is op websites met snel veranderende inhoud, zoals nieuwswebsites. „Wij hebben daardoor zeker het idee dat er op grote nieuwssites als NU.nl of AD.nl onnodig veel geblockt wordt”, aldus Van Koppen.

Nieuws is sowieso riskant

Hij is niet de enige. Volgens de Amerikaanse nieuwssite BuzzFeed blokte één grote adverteerder in maart ruim twee miljoen advertenties naast nieuwsberichten over het coronavirus. Uit de interne data van de adverteerder waarop BuzzFeed de hand wist te leggen blijkt dat onder meer The New York Times, Washington Post, The Guardian en Der Spiegel daardoor advertentie-inkomsten misliepen. Een kwalijke zaak, constateerde ook David Cohen, president van de internationale adverteerdersclub Interactive Advertising Bureau. „Fact-based berichtgeving is cruciaal voor onze maatschappij”, reageerde hij, „en elke dollar die we op degelijke nieuwswebsites besteden redt levens.”

Ook Vice, een op jongeren gericht internationaal mediabedrijf, werd geraakt door het strenge advertentiefilter. Bij de Amerikaanse tak was er een daling te zien van 57 procent in de gemiddelde verkoopwaarde (monetization) van advertentieruimte rondom berichtgeving over Black Lives Matter en George Floyd. „Adverteerders bevinden zich in een gecompliceerde situatie”, verklaart Chris Kenna. „Bij de commentaarsectie rond deze berichtgeving ontstonden felle discussies, waar bijvoorbeeld ook meermalen het N-woord viel. Als adverteerder wil je daar uiteraard zo ver mogelijk vandaan blijven.”

Kenna is directeur van Brand Advance, een Engelse firma die adverteerders helpt met adverteren rond potentieel risicovolle content. Naast zogenaamde BAME content (Black, Asian and Minority Ethnic) is dat bijvoorbeeld ook nieuws over lgbt-onderwerpen en gehandicapten. „Wij proberen marketeers bewust te maken van hun verantwoordelijkheid”, vertelt Kenna. „Het is natuurlijk heel krom als ze enerzijds hun socialemediaprofiel op zwart zetten om hun steun voor de BLM-beweging te tonen, maar tegelijk BLM-nieuws uitsluiten van advertentie-inkomsten. Als je die lijn doortrekt, is een groot deel van alle nieuws een potentieel merkrisico.”

Vorige week beloofden Facebook, YouTube en Twitter adverteerders om beter hun best doen om ‘schadelijke’ content te weren. De overeenkomst met de World Federation of Advertisers volgt na een boycot van een aantal socialemediabedrijven die te laks zouden zijn in hun aanpak van haatzaaiende uitingen. Tegelijk zijn ook afspraken gemaakt over de definities van ‘schadelijke content’, en krijgen adverteerders meer controle over welke inhoud naast hun advertenties wordt weergegeven.

Het probleem van de schadelijke block lists wordt daarmee echter niet aangepakt. Volgens zowel Kenna, Cohen als Van Koppen ligt een belangrijke oorzaak bij de relatieve ‘grofheid’ van deze maatregel: uitsluiten op basis van ongewenste woorden genereert simpelweg te veel ongewenste bijvangst. Dat schaadt uiteindelijk ook de adverteerders. „Die zien hun boodschappen namelijk wel graag terug in een omgeving die de consument associeert met kwaliteit en betrouwbaarheid”, aldus Cohen. Zowel de technologische dienstverleners als de uitgevers werken daarom hard aan meer geavanceerde blocking-technologie.

‘Neurolinguïstische’ intelligentie

Zo presenteerde CNN zijn nieuwe ‘Sentiment Analysis Moderator’, oftewel SAM. Volgens het nieuwsnetwerk, dat maandelijks ruim 250 miljoen unieke bezoekers op zijn website ontvangt, draait SAM op ‘neurolinguïstische’ kunstmatige intelligentie. Die beoordeelt de content niet op steekwoorden, maar is in staat het overheersende sentiment van de volledige content te bepalen. „In sommige gevallen beoordeelde SAM meer dan de helft van alle geblokkeerde content als ‘neutraal’ of ‘licht positief’ van aard”, vertelt commercieel directeur Rob Bradley. „En in één geval konden we dankzij de inzet van SAM vijf keer meer advertentieruimte verkopen dan als we uitsluitend op de block lists waren afgegaan.”

Het Britse mediabedrijf Reach, eigenaar van onder meer The Daily Mirror, werkt sinds kort samen met computerreus IBM. Diens supercomputer Watson beschikt onder meer over zogenaamde Natural Language Processing-technologie. Deze combinatie van computerwetenschap, kunstmatige intelligentie en computationele linguïstiek stelt computers in staat de betekenis van menselijke taal te interpreteren.

Met hun gezamenlijke ‘Mantis’-tool wisten de bedrijven in totaal 70 procent van door block lists geweigerde advertentieruimte rond coronanieuws vrij te maken. „Daaronder was bijvoorbeeld ook een artikel over voetbalgrootheid Gary Lineker”, vertelt Mantis-manager Benjamin Pheloung. „Die maakte voor de bestrijding van het coronavirus een maandsalaris over aan het aan het Rode Kruis. Welke adverteerder wil daar nu niet mee geassocieerd worden?”

Correctie: In een eerdere versie werd de daling van advertentie-inkomsten rondom BLM-berichtgeving bij Vice in de VS verkeerd beschreven. Dat is hierboven gecorrigeerd.