In de huidige ratingcultuur is de klant koning, rechter en beul

Het hoort er inmiddels zo bij dat je het nauwelijks beseft: ieder telefoontje met een bedrijf of instantie, iedere aankoop, taxirit, hotelovernachting, ieder bezoek aan een winkel of restaurant, moet en zal nu voorzien worden van een oordeel. Altijd achteraf en op afstand, veilig anoniem als je wilt, met cijfers, emoticons, duimpje omhoog, duimpje omlaag, of generieke trefwoorden, „redelijk’’, „teleurstellend’’ „heel goed”.

„Hoe beoordeelt u de kwaliteit van het gesprek?”

Doe je het niet, omdat je het vergeet of domweg geen zin hebt, dan volgt onherroepelijk de herinnering, alsof het om een burgerplicht gaat. En vervolgens de herinnering aan de herinnering. Binnen een maand is me vier keer per mail gevraagd hoe ik mijn aankoop van een koffieapparaat van een paar tientjes beoordeel. Op Netflix, Bol.com, Amazon, Booking, alle verkoop, contact- en datingsites is het niet anders. Ook zowat iedere lees- en kijkervaring moet als het even kan worden afgesloten met een rapportcijfer, zonodig vergezeld van een korte review.

Gij zult oordelen.

„Ontzettend gênant” heette het een tijdje terug, toen onthuld werd dat het personeel van het warenhuis de Bijenkorf om hoge beoordelingscijfers bij de klanten bedelde. Mensen die er in de winkel na hun aankoop tevreden uitzagen, werd ter plekke verzocht een beoordeling te geven en bij hun 9 of 10 wel even de naam van het personeelslid te noemen. Officieel werden die cijfers niet gebruikt voor de beoordeling van de werknemer – maar die wist wel beter. Een Bijenkorf-verkoopster tegenover de Volkskrant: „Wie niet zichtbaar negens en tienen binnenharkt, heeft bij zijn eigen beoordelingsgesprek iets uit te leggen.”

Deze verkoper had trots geweigerd: „Tevreden klanten geven mij al jaren een hánd, zo gewaardeerd ben ik. En nu moet ik ze naar zo’n zuiltje sleuren.”

Na de ophef drukte de Bijenkorf zijn personeel op het hart niet meer naar persoonlijke complimentjes te hengelen, maar het rating-systeem zélf wordt beschouwd als een force for good: „We willen graag serieuze klanteninformatie om van te leren. […] Maar wel willen we objectieve informatie, geen feedback die gestuurd is.”

Oneigenlijk sociaal verkeer

Objectieve informatie. Wat het rating-schandaaltje bij de Bijenkorf gênant maakte, is precies wat er mis is met de alomtegenwoordige rating-cultuur. Het maakte het ongemak zichtbaar – twee mensen van vlees en bloed waarbij na een interactie de een de ander samenvat in een beoordeling, die dan door zijn werkgever gebruikt gaat worden.

Die ratingcultuur maakt ons sociaal verkeer meer en meer oneigenlijk. Het is niet leuk om mensen kruiperig te zien doen, gehoorzamend aan een systeem. Ook wanneer je elkaar niet ziet bij de beoordeling, raakt het contact verkrampt. Het onuitgesproken oordeel hangt boven de ontmoeting, waardoor onbevangenheid onmogelijk wordt. De onderbetaalde Über-chauffeur houdt de conversatie aan de gang, niet omdat lekker kletsen in zijn natuur ligt, maar in de hoop op een goede beoordeling. En jij antwoordt al even vriendelijk, sinds je erachter bent gekomen dat de chauffeur jou ook als klant kan raten. Idem bij Airbnb. Je pimpt je oordeel over het muffe appartementje in ruil voor een klinkende aanbeveling van jouzelf als gast.

Wat doet dat met je?

In eerste instantie is het vleiend: het gaat, zo lijkt het tenminste, om wat jij vindt, jij oordeelt, je doet ertoe als klant/consument/lezer/kijker/burger. Het geeft een aangenaam gevoel van macht. „The customer is always right” luidt het motto van de Britse eigenaar van de Bijenkorf. Dat gevoel van een mening die meetelt, al gaat het alleen maar om een telefoongesprekje met een klantenservice, kan al snel ruim baan geven aan gevoelens die weinig te maken hebben met het verschaffen van „objectieve informatie”.

De klant waant zich niet alleen koning, maar ook rechter – en soms beul

Jouw oordeel kan knuffelen en bijten, koesteren en straffen. Mijn nieuwe buurtrestaurant in Parijs waar de jonge eigenaars me kennen geef ik achteraf standaard een 10 op restaurantapp The Fork, als aanmoediging voor nieuwe klanten, die ze na de lockdown hard nodig hebben – met een kwaliteitsoordeel over hun faux-filet heeft het weinig te maken. Net zo kom ik al snel in de verleiding om een slordige of onbeschofte verkoper/chauffeur/baliebediende te ‘straffen’ met een laag beoordelingscijfer – ordinaire wraak dus, maar lafjes, op afstand, onzichtbaar, achteraf. Ik houd mezelf voor een kritische consument, maar ik word al gauw een achterbakse verklikker.

Waar macht is, is machtsmisbruik. Waar cijfers bepalend zijn, wordt gesjoemeld met cijfers. Begin dit jaar onthulde het consumentenprogramma Rambam dat die restaurantapp The Fork de beoordelingscijfers van aangesloten restaurants kunstmatig hoog houdt. Die restaurants zijn immers zelf klant bij The Fork, dat per reservering een paar euro per persoon betaald krijgt.

Dat schandaaltje legt de januskop van de rating-cultuur bloot: wat bedoeld lijkt om de consument zeggenschap en invloed te geven, wordt vooral gebruikt om zijn klant-zijn te optimaliseren, zodat er meer aan hem te verdienen valt. De klant is het object, niet het subject dat hij zichzelf waant. Hij levert data, die gebruikt worden om het aanbod verder op zijn smaak toe te snijden.

Wanneer het gaat over een koffiezetapparaat valt daar mee te leven. Maar het grote probleem met de ratingcultuur is dat die zich allang niet meer beperkt tot koffiemachines.

Dat zal ze leren

Van een ratingcultuur naar een cancelcultuur is een kleine stap. Want als je iemand dag in, dag uit vraagt over vrijwel alles te oordelen, moet je niet schrikken als hij ook over alles een oordeel heeft. De klant waant zich niet alleen koning, maar ook rechter – en soms beul.

Dat kan gunstig uitpakken, ik geef het meteen toe. Een aantal jaren geleden ontstond er ophef omdat de Italiaanse pastaproducent Guido Barilla had verklaard dat in zijn reclames nooit een homokoppel te zien zou zijn, omdat de traditionele familie, met de vrouw in de keuken, ‘heilig’ was. Met de kwaliteit van de pasta had het niets te maken, het ging ineens over de „culturele context” van zijn penne en rigatoni. Elton John, getrouwd met een man en vader van twee kinderen, riep in een tweet op tot een boycot van Barilla-spaghetti – die ook door mij gretig geretweet werd. Dat zal ze leren, die hardleerse katholieke homofoben.

„Als homo’s het niet leuk vinden,” had Barilla eerst nog uitdagend verklaard, „kunnen ze een andere pasta eten.” Maar er kwam een hashtag #boicottabarilla, de Italiaan verklaarde ineens dat hij „het grootst mogelijke respect voor homo’s” had en een concurrerend pastamerk haakte in met een commercial waarin een zoon zijn moeder bij een bord pasta uitlegde dat zijn vriend Gianni meer was dan alleen een huisgenoot. Barilla stelde ijlings een diversiteitsmanager aan en scoorde een jaar na de ophef opvallend hoog in de rankinglijst van LHBT-vriendelijke bedrijven. „De echt negatieve, wereldwijde reactie die op deze uitlatingen volgde, zette Barilla aan actie te ondernemen”, aldus een onderzoeker van de Human Rights Campaign, die de lijst had samengesteld.

Allemaal winst, zou je zeggen. Wie niet horen wil, moet maar voelen. Maakt het uit dat de razendsnelle bekering van Barilla vermoedelijk moreel opportunisme is geweest? Deugpunten verzamelen uit zuiver commerciële motieven, zoals het personeel van de Bijenkorf bij klanten hengelde naar een hoog cijfer, puur uit angst voor de baas?

Het probleem met dit soort afgedwongen capitulaties is, lijkt me, dat het alle kanten op kan gaan – ook een kant die je niet wilt.

Neem het huidige schandaal rondom de Netflix-film Mignonnes van de Frans-Senegalese regisseur Maïmouna Doucouré. Die film is een schrijnend sociaal drama, bedoeld als aanklacht tegen de seksualisering van kwetsbare pubermeisjes die bekneld raken tussen een verstikkend traditionele opvoeding en een hypergeseksualiseerde samenleving. De goede bedoelingen van de maker keerden zich razendsnel tegen haar, omdat de meisjes in de film echt uitdagend erotisch dansen en Netflix reclame maakte met een foto van de jonge actrices in een uitdagende pose. In een stuk in de Volkskrant vroeg filmredacteur Floortje Smit zich af: „Heeft Netflix met een bewust sensationele, misplaatste marketingcampagne een film kapot gemaakt van een filmmaakster van kleur, die zichzelf heeft weten op te werken vanuit een achterstandswijk?” Een losstaand clipje van de twerkende meisjes wordt gretig rondgepompt in de sociale media en het oordeel is dat Netflix zich schuldig maakt aan het „promoten van pedofilie”. #CancelNetflix en #Pedoflix waren binnen de kortste keren trending op Twitter.

De morele consument verkiest dreigen boven debat – ook hij heeft immers altijd gelijk? Vroeger dreigden mensen met het opzeggen van hun abonnement als er iets in ‘hun’ krant stond dat ze niet beviel. Zo is het nog steeds, alleen gaat het nu sneller en heftiger – in de sociale media is dreigen met een boycot een volautomatische reflex geworden, met twitteraars die verklaren abonnementen op te zeggen die ze helemaal niet hebben, of voor de -tigste keer aankondigen winkels en ‘foute’ instanties te gaan boycotten.

Wat je niet bevalt, moet inbinden, door het stof gaan, opkrassen, voor je kruipen, smeken, verdwijnen. Geen wonder dat de swipe een van onze populairste schermgebaren is. En wanneer Netflix je bij iedere film of serie vraagt een duimpje omhoog of een duimpje omlaag aan te klikken, is het dan heel vreemd dat ons oordeel zich ook tegen Netflix zélf kan richten? Wanneer studenten standaard gevraagd wordt hun docent aan het einde van een semester te raten op zijn onderwijskwaliteiten, zoals dat nu standaardpraktijk is, is het dan verrassend dat diezelfde studenten ook vinden dat ze een oordeel mogen vellen over opmerkingen van een docent die als „problematisch” worden ervaren?

This is not me

Het is de vraag of de vooral door rechtse media aangejaagde boycot van Netflix enig blijvend effect heeft. Waarschijnlijk niet, veel van die dagelijkse digitale erupties zijn meestal precies dat, kortstondige uitbarstingen van verontwaardiging. Mignonnes trekt, dat verbaast niemand, overal veel kijkers. Troubled Blood, de nieuwe misdaadroman van J.K. Rowling en doelwit van woke onlinehaat en boycot-oproepen vanwege de vermeende transfobie van de auteur, staat een week na verschijning bovenaan de Engelse bestsellerlijsten. De boycot die werd afgekondigd tegen Bol.com, omdat het bedrijf niet langer producten verkoopt waarop Zwarte Piet staat afgebeeld, stierf na een paar dagen een stille dood.

De morele consument verkiest dreigen boven debat – hij heeft immers altijd gelijk?

Soms ook is een openbare boetedoening („This is not me…”) afdoende – rapper Boef heeft allang weer een volle agenda. De zogenaamde commerciële cancel-cultuur – bedrijven en artiesten in hun portemonnee proberen te raken wanneer ze moreel tekortschieten – mist in de praktijk meestal effect, omdat de morele consument zijn aandacht al snel weer op de volgende ophef richt.

Ik bedoel, is er iemand die weet hoe het nu met de sponsors van Veronica Inside zit?

Het probleem met moreel consumentisme is niet zozeer dat er zoveel gecancelled wordt, maar dat het voortdurende oordelen ieder vruchtbaar debat in de weg staat. Dat is waarom die excuses en knievallen zo onecht en berekenend aandoen: ze gaan over geld en lijfsbehoud, niet over bewustwording. Het is ook de reden dat de eindeloze ophef over Johan Derksen of Akwasi niet leiden tot een serieus gesprek over racisme in Nederland.

De regisseur van Mignonnes laat over haar intenties geen misverstand bestaan, zij ziet haar film expliciet als een „noodkreet”. Haar keuze om het schokkende ook werkelijk schokkend te laten zijn, met zeer jonge actrices in seksueel uitdagende poses, roept morele vragen op, nodigt uit tot debat – maar in een samenleving waar al snel #Pedoflix trending is, is dat debat verdomd lastig te voeren. Wie durft het aan om het voor deze film op te nemen tegenover die golf van verontwaardiging, in een klimaat waarin een oordeel razendsnel, digitaal en grotendeels anoniem voltrokken wordt op basis van trefwoorden en losse beelden zonder context? Wie wil er van het „promoten” van pedofilie beschuldigd worden door een anonieme horde, even naamloos als het publiek in een Romeinse arena, de duimen massaal omlaag?

Vooralsnog heeft Netflix de film niet teruggetrokken, maar wat als de storm niet gaat liggen? Wat als het opzeggingen blijft regenen?

Hoe maak je een einde aan die cultuur van hard botsende oordelen en morele chantage? Niet gemakkelijk, omdat onze drang tot wegvegen, boycotten en cancelen, denk ik, niet zozeer voortkomt uit onze hang naar een betere wereld, hoe graag ik dat ook zou willen geloven. Het vloeit eerder voort uit een door, jawel, het kapitalisme aangejaagd, verwend consumentisme, dat morele kwesties met economische dwang wil beslechten en bewustwording op afstand wil afdwingen, via ontslag of via de jaarrekening. Zolang dat niet onder ogen wordt gezien, is een echte, vitale debatcultuur ver weg.