Opinie

De lezer is de krant de baas geworden

De ombudsman

Bent u nog „lid” van deze krant? Ik heb die woordkeus, waar in het verleden door journalisten soms een beetje om werd gegniffeld (‘Mijn beste, u bent abonnéé!’) altijd een mooi, bijna ontroerend teken gevonden van de band die lezers met hun krant hebben en onderhouden.

Een krantenlezer is niet ‘gewoon’ een consument die betaalt voor een dienst die dagelijks op tijd dient te worden geleverd (al moet dat laatste wel gebeuren; het gaat ook alweer beter, dank u), maar een burger die, zoals een briefschrijver me ooit zei, zijn mens- en wereldbeeld wil vormen en toetsen aan wat er in de krant staat. Welke krant je leest (en of je er een leest) is een teken van je interesses, intellectuele houding, politieke en sociale positie, ofwel, plat-modern gezegd, van je identiteit. Ook nu die na het instorten van de verzuiling meer een kwestie is van lifestyle dan van sociale blokvorming.

Maar is de lezer van toen nog de lezer van nu?

In de dagbladjournalistiek hebben zich vele revoluties voltrokken, maar dit is een van de ingrijpendste: niet langer de adverteerder maar de lezer is nu machtiger dan ooit. Van een ontvanger-op-afstand die één keer per dag de brievenbus hoort klepperen – en soms een korzelige brief terugstuurt – is de lezer meedenker, inspreker én studieobject geworden. De tijd dat een hoofdredacteur kon zeggen ‘we maken de krant voor onszelf en we hópen dat mensen hem willen lezen’, is lang voorbij.

In plaats daarvan is de lezer, ook voor NRC, nu een „voorwerp van aanhoudende zorg”, om het met de Grondwet te zeggen. Niet voor niets putten dagbladen zich uit in dankbetuigingen, complimenten en lof aan het adres van de lezer. In de journalistieke jaarverslagen van deze krant – zelf een uiting van de nieuwe symbiose – lezen we een „ode aan de lezer” (2014) , aan wie we „verantwoording afleggen wat we met uw abonnementsgeld hebben gedaan” (2016) en die we graag „op meer manieren aan het woord” laten (2017). De toenmalige hoofdredacteur vertelt erin dat een lezer hem „bestraffend” toesprak: „NRC is niet uw krant. Het is onze krant. U bent een tijdelijke conciërge.” Ze had „een overschot van gelijk”, noteerde hij deemoedig.

Ik kan daar gerust wat vrolijk over doen, want ja, ook mijn functie, die van ombudsman, tekent het grotere gewicht dat de krant toekent aan de inbreng van lezers en aan het afleggen van verantwoording, net als de oprichting van een Lezersdesk, of de inbox voor lezers van de bijlage Opinie.

Die copernicaanse omwenteling heeft een maatschappelijke kant – ook de krantenlezer is een mondige burger geworden die op het raam klopt als er niet meteen wordt opengedaan – maar toch in de eerste plaats een economische. Dreef een krant als NRC dertig jaar geleden nog voor ruim twee derde op advertenties en een derde op abonnementen, inmiddels zijn die verhoudingen spectaculair omgedraaid. En de lezersmarkt, dat zijn abonnementen, maar ook de webwinkel, NRC-reizen, een kunstveiling. Ooit was er zelfs een plan voor de veiling van ziektekostenverzekeringen en auto’s, maar dat sneefde na bezwaren vanuit de redactie.

Dit is een wereldwijde revolutie in wat heet het ‘verdienmodel’ van kranten. Zeker in de Verenigde Staten, waar kranten het traditioneel moeten hebben van losse verkoop. In een document van het Amerikaanse Persinstituut wordt de marsroute naar een abonnementenmodel gedetailleerd geschetst: met permanent onderzoek naar lezersgedrag en -voorkeuren, A/B-testen met online content, data-analyse, invoering van een Customer Relationship Management-systeem. In Nederland was NRC overigens voortrekker met het centraal stellen van lezerscontacten, met behoud van privacy.

Die omslag heeft succes, het triomfalisme in anti-mainstream-kringen over ‘dode bomen’ is nu zelf een holle echo uit het verleden. De bomen groeien weer, althans: sommige grote. The New York Times is een mondiaal megamerk aan het worden en ook met NRC gaat het prima: de abonnementen vertonen weer een gestaag stijgende lijn. Het is mede het effect van sociaal-technologische gewenning: mensen betalen inmiddels voor online diensten (Spotify, Netflix) en dus zowaar ook voor nieuws – de kopzorg van dagbladuitgevers in het online tijdperk. Digitale abonnementsvormen brachten de redding; bijna alle nieuwe abonnees lezen nu ook op tablet en smartphone. Voeg daar nog wat losse kiezelstenen bij – de onbetrouwbaarheid van sociale media, de opkomst van Trump, een virus uit China – en er ligt zowaar een grindpad naar de journalistiek van de toekomst. Mits u blijft lezen, want het lachen over dat ‘lid zijn’ is de branche wel vergaan: de lezer rules.

Een krant moet geen safe space zijn waarin lezers alleen nog maar zichzelf en hun eigen opvattingen tegenkomen

Heeft dat gevolgen voor de inhoud van de krant? Nu ja, deze klassieke aanpak lijkt me voorbij: dagbladen die nieuwe papieren bijlagen ontwerpen om onontgonnen gebieden van de advertentiemarkt aan te boren (zo groeide The New York Times in het weekend uit tot het formaat van een Statenbijbel); de advertentiemarkt is niet langer leidend. Maar er is nog iets. Een analyse van de politieke nieuwssite Politico waarschuwt dat kranten hun machtige lezers naar de mond kunnen gaan praten. Het streven naar koele afstand, objectiviteit en evenwicht werd immers – zeker in de Amerikaanse pers – mede ingegeven door de wens om adverteerders niet voor het hoofd te stoten. „Ooit slopen kranten op kousenvoeten rond banken en warenhuizen”, aldus Politico. NRC kan erover meepraten, toen supermarkt Aldi in 1994 zijn advertenties dreigde in te trekken na een lichtelijk badinerende behandeling van het merk.

Die beduchtheid kan plaats maken voor een andere: de vrees om lezers af te stoten. Zeker nu die steeds meer van media vragen of eisen geen ‘podium te geven’ aan bepaalde sprekers (of advertenties, of woorden). Mediacolumnist Ben Smith van The New York Times ziet een „onomkeerbare” trend naar meer uitgesproken en geëngageerde journalistiek, „deels gedreven door de huidige politieke cultuur, deels door het journalistieke verdienmodel dat steeds meer leunt op lezers met hartstochtelijke opinies dan op schrikachtige adverteerders”.

Dat heeft voordelen: waarheid vind je tenslotte niet op kousenvoeten. NRC heeft goede ervaringen opgedaan met lezersparticipatie: voor onderzoek naar ziekenhuistarieven en euthanasie werd met succes een beroep gedaan op de lezers.

Maar een fixatie op lezerswensen kan leiden tot zichzelf versterkende accenten en eenvormigheid. Terwijl journalistiek zoals NRC die van oudsher wil bedrijven wars moet zijn van dogmatische consensus of impliciete taboes. Een krant is geen safe space waarin je alleen jezelf tegenkomt. Ook daarom is het goed dat de huidige hoofdredacteur vandaag in een reflectie op de Beginselen (1970) de missie van deze krant uiteenzet voor de 21ste eeuw. Gaat u er even voor zitten: reageren kan zoals gebruikelijk per e-mail, brief, sms, tweet, like of dislike op Facebook en webformulier. Ook die reacties zullen uiteraard worden geanalyseerd.

Reacties: ombudsman@nrc.nl

Reageren

Reageren op dit artikel kan alleen met een abonnement. Heeft u al een abonnement, log dan hieronder in.