Op Instagram is engagement te koop

De minister is teleurgesteld. Nog geen half jaar geleden voerde Famke Louise campagne voor de Nederlandse overheid. In ruil voor enkele duizenden euro’s wees de zangeres jongeren op het belang van de coronamaatregelen. Blijf binnen, was je handen, houd anderhalve meter afstand. Maar maandag bleek ineens dat Famke Louise zich had aangesloten bij een groep die juist voor het tegendeel pleit. Met tientallen anderen, zo liet ze weten, wilde zij „de overheid onder controle krijgen”. Ze zei: „Ik doe niet meer mee.” En: „Free the people.” Minister De Jonge (Volksgezondheid, CDA), tegen de NOS-camera’s: „Een merkwaardige move.”

Een merkwaardige move?

Wat tien jaar geleden begon als vrolijk fotoboek voor kleding, interieur en borden met eten, werd deze week ineens een plek waarop een grote maatschappelijke campagne werd gelanceerd. #Ikdoenietmeermee werd gesteund door tientallen artiesten met veel volgers. De dag erop al krabbelden enkele prominenten terug, zij zeiden dat de hashtag „verkeerd gekozen” was. Ze zouden hun oma echt niet zomaar knuffelen, maar wilden „vragen stellen”. Ook Famke Louise liet woensdag weten dat ze niet meer achter de boodschap staat: „Het is nooit mijn intentie geweest om mensen aan te sporen om laconiek om te gaan met de maatregelen die getroffen zijn rondom het Coranavirus.” Sommige andere artiesten, zoals Yes-R en Bizzey, verwijderden hun ikdoenietmeermee-berichten in stilte.

Maatschappelijk engagement

De campagne past bij een verschuiving op Instagram, die al eerder in gang werd gezet. Tussen de perfecte plaatjes van droomvakanties, pannenkoekplanten en de koelkastinhoud verschenen steeds vaker onbewerkte, ‘echte’, beelden. Bijvoorbeeld van influencers die nadrukkelijk hun imperfecties tonen en zich op die manier verzetten tegen een onhaalbaar schoonheidsideaal. Ook andere maatschappelijke problemen duiken op. Na de bosbranden in Australië in januari deelden opvallend veel influencers beelden van verkoolde koala’s, en riepen zij hun volgers op om geld te doneren. Amerikaanse influencers en later ook Nederlandse filmden zichzelf dit voorjaar bij de Black Lives Matter-protesten. Witte influencers leenden hun accounts voor een dag uit aan zwarte mensen – ook influencers die zich voorheen nooit politiek uitten. Na de explosie in Beiroet werd het gironummer 555 verspreid. Politiek en maatschappelijk engagement krijgen ook op Instagram voet aan de grond.

Waarom? En waar zit je als gebruiker eigenlijk naar te kijken?

Met vloggers naar Lesbos

Soms naar berichten waarvoor is betaald. De Rijksoverheid gaf dit voorjaar 55.000 euro uit aan een corona-campagne van zeven video’s van Famke Louise en rapper Boef. Tien andere influencers, allen verbonden aan Talpa’s influencernetwerk S1, maakten voor de overheid ieder twee korte Instagram-video’s. S1 factureerde voor die klus 75.000 euro. De betrokkenen zouden volgens het ministerie zijn uitgezocht „op basis van hun enthousiasme en affiniteit met het onderwerp”. Influencer Hanwe (destijds 414.000 volgers) kreeg het verzoek via zijn management. Hij deed mee, tegen een „aanzienlijk” lagere vergoeding dan gebruikelijk: „Jongeren aansporen om zich aan de regels te houden: niks mis mee. Dit is the good cause.”

Lees ook: Famke Louise vertegenwoordigt de jeugd niet

De minister kan verbaasd zijn dat Famke Louise zich nu tegen de overheid keert en het tegenovergestelde betoogt (en weer terugdraait). Maar de overheid betaalde in de eerste plaats voor haar bereik: berichten op een platform met één miljoen volgers. Wel worden de influencers in het contract opgedragen de gestelde „wettelijke coronamaatregelen in acht te nemen” en „niet te stimuleren tot overtreding”. Voor zo lang de campagne duurde, tenminste.

Ook andere maatschappelijke organisaties maken gebruik van het bereik van influencers. Het Rode Kruis doet zo’n twee tot vier campagnes per jaar, waarvoor soms influencers worden ingehuurd. Daarnaast heeft de organisatie ‘ambassadeurs’ die dat werk belangeloos doen. Stichting Bootvluchteling reisde drie jaar geleden met vloggers naar Lesbos. De Kindertelefoon schakelde vlogger Gio in.

Geile spullen

Influencers melden zich doorgaans niet zelf bij het goede doel. In de regel kiezen organisaties hun ambassadeurs uit. Maar hoe oprecht is iemand die betaald wordt door een goed doel? Dat hangt ervan af hoe je de samenwerking met elkaar aangaat, zegt Martine Bouman, hoogleraar Entertainment Media and Social Change aan de Erasmus Universiteit. De opdrachtgever heeft de verantwoordelijkheid een influencer uit te kiezen die „zelf ook gedachten over het onderwerp heeft”. Betaling hoeft de geloofwaardigheid niet in het geding te brengen. „Wat zij doen, is ook een kunde. Het zou flauw zijn als je een tekstschrijver van een campagne wel betaalt, maar een influencer niet.”

In weer andere gevallen nemen influencers zelf het initiatief tot betrokkenheid. Dan is er geen goed doel dat betaalt. Wel komt het voor dat influencers dan hun eigen merk of producten inzetten. Toen er begin september brand uitbrak in vluchtelingenkamp Moria op Lesbos, veilde ondernemer en influencer Nina Pierson acht exemplaren van haar nieuwe boek over ‘de kunst van het moeder worden’. Romy Boomsma deed hetzelfde met drie exclusieve babydraagdoeken van haar eigen lijn.

Betrokkenheid kan overigens ook weer nieuwe klussen genereren. Wie zich inzet voor minder plastic, kan vervolgens in opdracht duurzame kleding promoten. Hanwe zegt dat ook: van goede doelen kan een influencer ook profiteren, het ondersteunt je imago. Om imagoschade te voorkomen, sloeg hij onlangs een promotieklus voor „namaak-airpods” af.

In de groeiende sociale betrokkenheid speelt ook de tijdgeest mee. Sociale media zijn niet alleen trendsetters, ze reflecteren wat in de samenleving leeft, zei hoogleraar communicatie en gedragsverandering Moniek Buijzen eerder in NRC. Hoogleraar Bouman: „Er spelen op dit moment prangende thema’s. En verdieping past bij een medium dat zich met de jaren ontwikkelt.” Facebook maakte dezelfde verandering door.

In crisistijden tekent de leegte zich scherper af. Pepijn Lanen van de Jeugd van Tegenwoordig realiseerde zich dat toen hij zich op Instagram (76.000 volgers) sterk maakte voor de Black Lives Matter-beweging: „Normaliter post ik eigenlijk alleen over geile spullen, mooie kunst en smakelijke wijn. De afgelopen week kon ik dat niet meer opbrengen. Het is voor mij ook zoeken naar een nieuwe vorm.”