De Kardashians zijn de mensen die we met liefde haten

Reality In 2021 stopt Keeping Up With the Kardashians. De vaak verguisde maar invloedrijke realityshow hielp de familie Kardashian naar de top. Inmiddels is hun imperium de serie ontgroeid.

Foto Matt Sayles/AP

‘Een stel wanhopige vrouwen die omhoog probeert te klimmen via de rafelranden van roem.’ In 2007 had The New York Times geen goed woord over voor Keeping Up With the Kardashians, de destijds nieuwe realityshow over Kim Kardashian, haar zussen Kourtney en Khloé, moeder Kim Jenner en stiefvader Bruce Jenner (tegenwoordig Caitlyn Jenner). Of zoals vakblad Variety het omschreef in hun recensie: ‘het volledige, irritante kroost’.

Dertien jaar later telt KUWTK achttien seizoenen en meerdere spin-offs. Het ‘volledige, irritante kroost’is godsgruwelijk rijk geworden dankzij lucratieve make-uplijnen en lifestylemerken. Inmiddels zijn de Kardashians/Jenners op de Britse Windsors na misschien wel de bekendste familie ter wereld.

Ze zijn zo beroemd dat de aankondiging deze week dat ze in 2021 zullen stoppen met hun realityshow, wereldnieuws werd. „En dat terwijl niemand had verwacht dat de serie langer dan één seizoen zou lopen”, lacht journalist Zan Romanoff die zich voor verschillende Amerikaanse media regelmatig in de familie verdiept. „Maar de Kardashians hebben vanaf dag één gespeeld met de verwachtingen die we van ze hadden.”

Toen KUWTK in 2007 begon, was Kim Kardashian vooral bekend vanwege haar vriendschap met socialite Paris Hilton en een op internet opgedoken sekstape met haar ex-vriend, rapper Ray J. „Het was het decennium waarin mensen beroemd werden zonder dat ze echt iets konden”, zegt Linda Duits, mediawetenschapper verbonden aan de Universiteit Utrecht. „Paris Hilton was hier een schoolvoorbeeld van en Kim kwam in haar kielzog.” Maar waar Hilton opkwam en weer verdween, wist Kim Kardashian onder de aandacht te blijven.

„Door in 2014 met Kanye West te trouwen, die toen op het toppunt van zijn succes zat, heeft Kim het klassensysteem van roem volledig op z’n kop gezet”, zegt Romanoff. „Ze ging van een realityfiguur naar de top. Dat was toen ongekend. Ondertussen maken we geen filmsterren meer, maar staan er iedere dag nieuwe TikTok-sterren op. Kim Kardashian heeft voor hen de weg vrijgemaakt.”

Sowieso is de invloed van de Kardashians op ons huidige social media gebruik, groot. „Je kunt ze de standaard voor de influencer noemen”, zegt Duits. „Ze begrepen als een van de eerste beroemdheden dat ze social media konden gebruiken om producten aan te prijzen zonder tussenpersoon. En Kylie Jenner heeft dit zelfs helemaal geperfectioneerd.” Volgens Hopper HQ verdiende de jongste Jenner, die 23 jaar oud is en 140 miljoen volgers op Instagram heeft, in 2019 meer dan 1,2 miljoen dollar voor een gesponsorde post.

Schoonheidsideaal

Daarnaast hebben de Kardashians de afgelopen dertien jaar ook een enorme invloed gehad op ons schoonheidsideaal. „Ze hebben het beeld van wat authentiek is, op z’n kop gezet”, zegt Duits. Vooral Kim, Khloé en Kylie staan bekend vanwege hun niet allemaal natuurlijk verkregen rondingen. En ze maken er geen geheim van dat ze hun lippen voller maken met fillers en urenlange make-up routines hebben. Toen Duits in 2008 voor haar proefschrift jonge meisjes interviewde, constateerde ze dat veel van hen vonden dat het uiterlijk maakbaar is. „Zij waren opgegroeid met make-overs op televisie en wisten niet beter. Dit culturele moment hebben de Kardashians heel goed aangevoeld, zoals ze eigenlijk met alles doen.”

Romanoff ziet de verschuiving in het schoonheidsideaal, naar vollere billen, aan de ene kant als positief. Maar het feit dat de zussen zich regelmatig met een donkerdere huidskleur dan ze van nature hebben laten fotograferen en zich authentiek Afrikaans-Amerikaanse haarstijlen aanmeten, noemt ze beladen. „Het is goed dat het ideaal nu minder eurocentrisch is. Aan de andere kant is het pure toe-eigening. Maar dat zijn de Kardashians. Ze doen dingen die interessant en tegelijkertijd vreselijk zijn. Dat maakt ze zo intrigerend.”

Toen Duits het nieuws over het einde van de realityserie op Twitter deelde, kreeg ze meerdere mensen die reageerden dat de Kardashians ‘onze cultuur kapotgemaakt hebben’.

„De Kardashians zijn de mensen die we met liefde haten”, zegt Duits. Ze classificeert de Kardashian/Jenner-zussen als de anti-ster. „En bij de anti-ster hoort de anti-fan. Deze anti-fan is vaak net zo emotioneel betrokken als de normale fan.”

Dat de serie na 20 seizoen zal stoppen, heeft niet direct met kijkcijfers te maken. Omdat de zussen allemaal goedlopende bedrijven hebben, is het filmen van een realityserie simpelweg niet lucratief genoeg meer. „Ze hoeven zichzelf niet meer te verkopen”, zegt Romanoff. „Ze verkopen lipgloss en parfum. Daar hebben ze geen serie voor nodig, maar Instagram.”