Hoe effectief zijn online advertenties nog?

Onlinereclame Hoe effectief is reclame nog in een wereld waarin de aandacht van de consument in hoog tempo fragmenteert? Hoogleraar Karen Nelson-Field maakt in haar laatste boek gehakt van de illusies van veel adverteerders. „Een beetje aandacht is vaak het hoogst haalbare.”

Illustratie Pepijn Barnard

Het effect van advertenties zakt steeds verder weg, constateert de Australische hoogleraar Karen Nelson-Field, veelgevraagd deskundige op het gebied van marketing en reclame, in haar nieuwe boek The Attention Economy and How Media Works.

„Het feit dat consumenten een advertentie zien, betekent nog niet dat ze hun koopgedrag daardoor aanpassen”, stelt de hoogleraar media-innovatie via Skype vanuit Adelaide. „Door de immer groeiende information overload waaraan de gemiddelde consument dagelijks wordt blootgesteld, registreert die een groot deel van deze reclames zelfs niet of nauwelijks meer.”

Dankzij haar veel geciteerde onderzoek op dit gebied sprak Nelson-Field de afgelopen jaren met regelmaat op grote internationale marketing- en mediacongressen, ook in Nederland. Nelson-Field werkte lange tijd voor het marketing-instituut van de University of South Australia en in 2016 begon ze haar eigen onderzoeksbureau Amplified Intelligence.

Camera’s volgen ogen

Met een aantal meegekomen universitaire onderzoekers ontwikkelde ze een digitale meetmethode om de aandacht van consumenten in harde cijfers te vangen voor informatie die zij zien op tv- en telefoonschermen. „Wij gebruiken onder meer camera’s die de oogbewegingen van testpersonen nauwkeurig volgen, en software die registreert welke informatie ze op dat moment bekijken”, vertelt Nelson-Field. „Zo kun je heel precies zien hoelang ze een advertentie bekijken. Die technologie hebben we nu verwerkt in een app, zodat we relatief eenvoudig het kijkgedrag van duizenden testpersonen kunnen volgen.”

Dat levert grote hoeveelheden data op en gerelateerde patronen van gebruikers uit zes verschillende landen, waaronder naast Australië ook Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en Oostenrijk. Amplified Intelligence koppelt dit aan data over het koopgedrag. Een nauwkeurig gemonitorde webshop genereert een deel van die data. Door de lijsten met aankopen voor en na het kijken van de advertenties te vergelijken bepalen de onderzoekers de impact van vertoonde advertenties, oftewel ‘impressies’ in marketingjargon.

Illustratie Pepijn Barnard

Beetje aandacht

In haar nieuwe boek bespreekt Nelson-Field de resulterende inzichten. „Internetgebruikers hebben geleerd om zich volledig te focussen op de voor hen relevante informatie op webpagina’s of sociale profielen. De daartussen geplaatste advertenties bekijken ze vaak hooguit een seconde. Een beetje aandacht is dus vaak het hoogst haalbare.”

Talrijke factoren beïnvloeden de exacte hoeveelheid aandacht die een advertentie krijgt. Wat is bijvoorbeeld de in pixels gemeten omvang van de advertentie in verhouding tot de totale webpagina? Op welke plek op het scherm wordt de advertentie getoond, en hoeveel seconden is die in beeld? Nelson-Field: „Er zijn zoveel variabelen dat de impact per impressie enorm kan verschillen.”

Aandeel onlinereclame groot maar groei vlakt af

Zo constateerde Amplified Intelligence onder meer dat het effect van een beeldvullende tv-commercial vele malen groter is dan advertenties op bijvoorbeeld Facebook, YouTube of Instagram. Dat komt onder meer doordat tv-spotjes beeldvullend zijn, terwijl veel advertenties op sociale media rondom de ‘user generated content’ staan waar de meeste gebruikers zich op richten.

Toch groeiden de advertentie-inkomsten van deze onlineadvertentieplatformen de afgelopen jaren juist spectaculair. Dat danken ze ten eerste aan de eenvoud waarmee adverteerders een grote en scherp gesegmenteerde doelgroep kunnen bereiken. Daarnaast weten deze online platformen adverteerders in te palmen met hun snelle rapportages over de behaalde resultaten. Juist die krijgen in het boek van Nelson-Field scherpe kritiek. „Elk platform hanteert zijn eigen definities van een succesvolle impressie, die vooral heel erg in het eigen straatje passen. Bovendien zie je in geen enkele reportage terug of de advertentie door een mens of een ‘bot’ is bekeken. Deze op advertenties klikkende computerprogrammaatjes kunnen hogere inkomsten genereren of concurrenten op kosten jagen.”

Instant resultaatmetingen

Desalniettemin zijn marketingmensen de afgelopen jaren steeds zwaarder op dit soort ‘instant resultaatmetingen’ gaan leunen, constateert Nelson-Field. Gemakzucht en korte-termijndenken zijn daarbij volgens de Australische mediaonderzoeker een belangrijke drijfveer. „Je ziet ook dat veel marketingmanagers tegenwoordig nog maar een paar jaar aanblijven. De drang om snel te scoren is vaak groter dan de interesse voor een degelijke lange-termijnstrategie.”

Die ‘doorgeslagen’ korte termijn focus ging hand in hand met de snel groeiende omzet van Facebook (50 miljard dollar advertentieomzet in 2019), dochter Instagram (20 miljard dollar) en Google-dochter YouTube (15 miljard). Gezamenlijk incasseren Facebook en Google nu ruim de helft van het totale wereldwijde advertentiebudget. Volgens Nelson-Field wordt het hoog tijd dat zij meer duidelijkheid gaan verschaffen omtrent de werkelijke resultaten van deze enorme marketinguitgaven.

En daarin staat ze niet alleen. Grote adverteerders als Unilever en Procter & Gamble uitten eerder al stevige kritiek op hun gebrek aan transparantie. De in maart in het VK opgezette Attention Council, waarin dit thema centraal staat, groeit razendsnel met nieuwe leden als brouwer InBev, drankenconcern Diageo, Mars, Microsoft, Electrolux en talrijke invloedrijke marketing- en mediabureaus. Begin juni publiceerde de World Advertising Research Council (WARC) de Guide to Planning for Attention. Naast gasthoofdredacteur Nelson-Field onderschreven hierin ook experts van onder meer marktonderzoeker IPSOS, chemiereus GSK en Spotify de noodzaak voor meer transparante meetmethodes voor het effect van online-advertenties.

Illustratie Pepijn Barnard

Nieuwe meeteenheid

Het rapport bevat ook een bijdrage van Dentsu Aegis Network (DAN). De Japanse marketingspecialist werkt samen met Nelson-Fields aan een nieuwe meeteenheid of ‘currency’. Daarmee moeten adverteerders onder meer kunnen bepalen hoeveel consumenten een advertentie daadwerkelijk aandacht hebben gegeven. In plaats van de ‘naar binnen gerichte’ reportages van de onlineplatformen moet daarbij (net als bij televisie) worden gebruikgemaakt van panels van internetgebruikers.

Volgens Nelson-Field kan de huidige coronacrisis, waardoor online-advertentie-inkomsten dit jaar met naar schatting 7 procent (35 miljoen euro) zullen dalen, deze ‘onvermijdelijke ontwikkeling’ versnellen. „Steeds meer adverteerders eisen maatregelen tegen hun gebrek aan controle”, constateert ze. „Als de markt dat zelf niet herstelt, moet de overheid mogelijk ingrijpen. Zo dwingen Australische toezichthouders grote platformen als Facebook en Google nu al om hun rapportages transparanter te maken.”

Komende jaren verwacht ze een steeds verdere vervlechting van webwinkels en advertentienetwerken. „Je ziet dat nu al gebeuren bij bedrijven als Amazon en Alibaba. Dankzij hun zeer gedetailleerde kennis van het koopgedrag van hun klanten kunnen ze steeds effectiever gepersonaliseerde advertenties tonen. Klanten die naar Amazon gaan om nieuwe sneakers te kopen, zien dan bijvoorbeeld direct een advertentie met de laatste Nike-modellen. De macht van deze platformen wordt zo in de toekomst nog veel groter.”