Een nieuwe kledingketen in coronatijd? ‘Anderen doen nu een stap achteruit. Wij vooruit’

Serie | Wie durft?! De winkels van The Sting bleven door de corona-uitbraak met een half miljoen kledingstukken zitten. Ze begonnen een outlet in voormalige Hudson’s Bay-panden. Algauw werd dat een eigen kledingketen.

In verschillende steden, van Rotterdam tot Breda en Amersfoort, openden filialen van De Koopman.
In verschillende steden, van Rotterdam tot Breda en Amersfoort, openden filialen van De Koopman. Foto Bram Petraeus

Tegen het einde van het voorjaar hingen de posters plotseling in het centrum van Rotterdam. Een portret van een jongvolwassene in grijstinten, met daaroverheen dikke, witte letters. Geen adres of website, alleen een logo en een vraag: „Ben jij al bij De Koopman geweest?”

Voor veel Rotterdammers was De Koopman op dat moment een nog onbekende naam. Het bleek te gaan om een nieuwe winkelketen, opgericht door The Sting Companies, het bedrijf achter kledingketen The Sting. De locatie daarentegen kende bijna iedereen: Hoogstraat 185, een kolossaal pand aan de Koopgoot. De plek waar, tot een paar maanden geleden, het inmiddels failliete Canadese warenhuis Hudson’s Bay zat. Ook elders, in Tilburg, Breda en Amersfoort doken de posters deze zomer plotseling op. Daar betrok De Koopman eveneens de vroegere panden van Hudson’s Bay. Eind deze maand volgt een filiaal aan de Nieuwendijk in Amsterdam, in een winkelruimte die eerder onderdak bood aan kledingketen H&M. In onder meer Den Bosch, Haarlem en Almere is de keten nog in gesprek met verhuurders.

De Koopman maakte een bijna geruisloze entree, zonder grote verhalen in landelijke media of marketingcampagnes

Het is een bijna geruisloze entree, zeker in vergelijking met de bombarie waarmee Hudson’s Bay drie jaar geleden naar Nederland kwam. Geen verhalen in landelijke media, geen grote marketingcampagnes. Een „soft launch”, noemt inkoopdirecteur Ruud Tilroe van The Sting Companies dat. Eerst maar eens beginnen en zien hoe het gaat.

Die aanpak past bij het kledingconcern, legt Tilroe uit tijdens een bezoek aan de vestiging in Breda. The Sting bestaat nu bijna veertig jaar en heeft inmiddels drie zusterketens: Costes, Cotton Club en Distrikt Nørrebro. Zelden zoekt het bedrijf (3.200 werknemers, ruim 250 miljoen euro omzet in 2018) de publiciteit. Oprichter en mede-eigenaar Herman Franzen geeft eigenlijk nooit interviews, Tilroe wil liever niet op de foto. „We houden niet van schreeuwen”, zegt hij.

Zwijgen doorbroken

Toch is hij bij uitzondering bereid naar buiten te treden. De Koopman is namelijk zó opvallend dat zwijgen nu ook niet gepast zou zijn, vindt Tilroe. Een paar maanden geleden twijfelden veel winkeldeskundigen en vastgoedkenners eraan of de gigantische panden van Hudson’s Bay überhaupt nog gevuld gingen worden. Alleen ’s werelds grootste ketens – IKEA, H&M, Zara – zouden dat kunnen, zo was de overtuiging.

Ook Tilroe had een halfjaar geleden niet gedacht dat zijn bedrijf op meerdere plaatsen 15.000 tot 25.000 vierkante meter aan vloeroppervlak zou vullen – evenveel als de drie grootste Sting-winkels gecombineerd. Dat plan werd uit nood geboren, zegt hij. Vanwege de corona-uitbraak besloot de Sting-holding zijn winkels dit voorjaar te sluiten. Omdat het bedrijf geen orders wilde afzeggen, dreigden de ketens met een half miljoen kledingstukken te blijven zitten.

Met een grote outlet in Rotterdam hoopte het bedrijf die goederen alsnog te verkopen. In de voorbereiding besloten Tilroe en zijn collega’s dat het zonde zou zijn om zoveel werk in één winkel te steken, om die een paar maanden later alweer te sluiten. „We investeren, we nemen mensen aan. Dat bedrag wil je wel terugverdienen.” Zo ontstond drie maanden geleden, terwijl veel branchegenoten vreesden voor hun voortbestaan, het plan een volwaardige winkelketen te beginnen, met een eigen collectie.

Die lef is The Sting Companies eigen, zegt Tilroe. Kledingketen Costes ontstond ook in de crisis, in 2013, toen de ene na de andere winkelketen omviel. Inmiddels heeft die formule 36 filialen. Tilroe: „Veel van mijn collega’s zie ik in dit soort tijden een stap achteruit doen. Bij de Sting doen we een stap naar voren.”

De winkel in Breda was begin juli het derde filiaal van De Koopman dat opende. Sindsdien is het er elke dag druk geweest, zegt Peter Danse, commercieel directeur van de winkelketen, die ook is aangeschoven voor het gesprek. Het was haasten om alles op tijd af te hebben. Hij verontschuldigt zich voor de gespreksruimte, die op een tafel en wat stoelen na nog helemaal leeg is. Voor aankleding heeft de keten nog geen tijd gehad.

De klant ziet daar weinig van. Zes weken nadat het huurcontract werd getekend, opende De Koopman in Breda. Op drie moderne, ruim opgezette winkelvloeren hangt voorlopig nog even de kleding die normaal bij de andere ketens had gehangen, tegen flinke korting. Dit najaar verschijnt de eigen collectie. Het streven is om dan ook de overige etages in gebruik te nemen.

Voor tieners en hun ouders

Het assortiment bestaat dan uit een mix van eenvoudige en hippe, modieuze kleding, zegt Danse. De Koopman is bedoeld voor tieners, maar ook voor hun ouders. De prijs zal een stuk lager zijn dan bij de andere Sting-ketens, zegt hij. Shirtjes beginnen bij 5 euro, een korte broek is al voor 15 euro te koop.

De ontwikkeling van die collecties begon ongeveer tien weken geleden. Eind augustus moeten de kleren in de winkel hangen, aldus Tilroe. Of dat lukt, is nog afwachten. In totaal heeft De Koopman 1.200 verschillende producten voor mannen, en evenveel voor vrouwen. „We produceren in Italië, Turkije en het Verre Oosten. In die laatste regio duurt de productie al twee tot drie maanden. Het transport kost nog eens vijf weken.”

De Koopman maakt daarbij dankbaar gebruik van de goede reputatie die The Sting inmiddels heeft opgebouwd, zegt Tilroe. Het moederbedrijf werkt al jaren met dezelfde leveranciers, banken en verhuurders. Voor een beginner was het in deze periode wellicht lastig geweest om voorraad gefinancierd te krijgen. Op het plan voor De Koopman reageerden banken volgens hem „heel enthousiast”.

Hetzelfde gold voor de verhuurders, waaraan The Sting Companies soms al jaren trouw de huur betaalt. Zij kenden de afgelopen jaren een moeizame relatie met Hudson’s Bay, die contracten afsloot voor twintig jaar, maar na twee jaar alweer vertrok. De Koopman is zulke lange verplichtingen niet aangegaan, zegt Danse. „We huren eerst voor twee jaar, maar met de intentie om langer te blijven.”