Animo voor advertentieboycot tegen Facebook neemt af

Stop Hate for Profit Nog voordat er significant resultaat is geboekt, dreigt de internationale advertentieboycot tegen Facebook te stranden.

Facebook moet volgens actievoerders meer doen tegen racisme en haat op het sociale netwerk.
Facebook moet volgens actievoerders meer doen tegen racisme en haat op het sociale netwerk. Foto Thierry Monasse / Getty Images

De toekomst is onzeker voor Stop Hate for Profit, de organisatie achter de grootste adverteerdersboycot ooit tegen Facebook. 1.100 veelal grote adverteerders zetten deze maand hun advertenties op Facebook stop. De eis: het sociale netwerk moet meer doen tegen racisme en haat op het platform. Stop Hate for Profit hoopt dat bedrijven de boycot in augustus voortzetten en kondigde deze donderdag „toekomstige advertentiestops en nieuwe acties” aan. Het is de vraag of adverteerders daar gehoor aan zullen geven. Doen ze dat niet, dan dreigt de campagne uit te doven zonder significante resultaten te hebben geboekt.

Nederlandse multinationals reageren – net als veel internationale bedrijven die de boycot aanvankelijk steunden – gemengd op de oproep hun advertenties langer op te schorten. Zo heeft Heineken na „gedetailleerde gesprekken” met Facebook besloten weer te beginnen met adverteren op Facebook en dochterbedrijf Instagram, aldus een woordvoerder tegen NRC. De bierfabrikant is „verheugd om te zien dat Facebook het actieplan van the Global Alliance for Responsible Media onderschrijft.” Facebook gaat daarin onder meer akkoord met extern toezicht op rapportages over haatberichten op het platform.

Ook TomTom heeft „na constructief overleg met Facebook” besloten om weer te adverteren op Facebook, aldus een woordvoerder. „Tijdens onze gesprekken was Facebook open over de stappen die ze nemen om het aanzetten tot haat en verdeeldheid op hun platforms te weren.” Het bedrijf vindt het belangrijk dat Facebook „daarbij open stond voor feedback van onze kant”.

Sommige eisen van de actievoerders zijn volledig genegeerd

Unilever was eind juni de eerste grote adverteerder die zich aansloot bij Stop Hate for Profit. Na de aankondiging van het Nederlands-Britse voedingsmiddelenconcern volgden andere grote merken als Coca-Cola, Levi’s en Volkswagen. Unilever is ook het enige (nu nog deels) Nederlandse bedrijf dat onomwonden zegt de boycot voort te zetten. De Amerikaanse tak van het bedrijf gaat pas weer adverteren op Facebook, dochterbedrijf Instagram en Twitter als er extern toezicht komt op de socialemediaplatforms, een veel gehoorde eis onder adverteerders.

Lees ook: Grootste boycot ooit tegen Facebook

Tegelijk krijgt het Nederlands-Britse concern kritiek omdat het alleen in de VS stopt met socialemedia-advertenties. Is racisme op sociale media geen wereldwijd probleem? Een woordvoerder van het bedrijf wijst op het „verdeelde klimaat” in de VS. „Hoewel dit fenomeen niet beperkt is tot de Verenigde Staten, zijn de VS het middelpunt van het gesprek, dus moeten we hier actie ondernemen”, aldus de woordvoerder.

Philips beslist deze week of het doorgaat met de ingelaste advertentiepauze op Facebook.

Weinig resultaat

De actie, die samenviel met teruglopende advertentie-uitgaven van bedrijven door de coronapandemie, heeft ondanks veel wereldwijde aandacht voor het probleem, niet opgeleverd wat de organisatoren voor ogen hadden. Facebook kondigde tijdens de boycot aan racisme op het platform te gaan onderzoeken en meer mensen in dienst te nemen met ervaring op het gebied van mensenrechten. Maar de initiatieven waren al in de maak voordat Stop Hate for Profit de campagne begon – ook al claimt de organisatie nu dat Facebook de maatregelen nam vanwege de boycot. Bovendien komen de aangekondigde initiatieven niet volledig tegemoet aan de eisen van de organisatoren. Stop Hate for Profit wil dat Facebook een topman aanneemt die op directieniveau toeziet op de naleving van mensenrechten, Facebook ziet zo’n rol alleen weggelegd voor een figuur onder directieniveau.

Andere eisen van de actievoerders zijn volledig genegeerd. Zo wil Stop Hate for Profit dat er voor elke grote Facebookgroep een menselijke moderator beschikbaar komt om gerapporteerde overtredingen te beoordelen. Facebook ziet juist kunstmatige intelligentie als een belangrijke oplossing voor het probleem. Het bedrijf claimt 90 procent van de haatberichten op het platform te verwijderen voordat ze überhaupt gerapporteerd worden.

Stop Hate for Profit maakte een campagnefilmpje over de „sinistere kant van Facebook”:

Facebook-topman Mark Zuckerberg werd woensdag tijdens een hoorzitting in het Amerikaanse Congres met topmannen van vier grote techbedrijven stevig aan de tand gevoeld over zijn reactie op de boycot. Het Democratische Congreslid Pramila Jayapal vroeg hem: „Is Facebook zo groot en machtig dat het u niet kan schelen hoe een advertentieboycot van 1.100 adverteerders u raakt?”

„Nee, natuurlijk kan het ons schelen”, zei Zuckerberg. „Maar we gaan ons contentbeleid niet aanpassen vanwege adverteerders. Ik denk dat dat verkeerd zou zijn. We vinden onderwerpen als het tegengaan van haatberichten al lange tijd belangrijk.

Bond voor Adverteerders kreeg geen harde toezeggingen van Facebook

Volgens Stop Hate for Profit kan Facebook echter veel meer doen om het probleem aan te pakken. Wetenschappers wijzen al jaren op het lakse beleid van Facebook ten aanzien van haat en racisme op zijn platforms. Zo blijken rechts-extremistische jongeren vaak te radicaliseren op socialemediaplatforms als Facebook en kunnen extreemrechtse Facebookgroepen en radicale gebruikers vaak lange tijd actief zijn op het platform, ook al overtreden ze de regels.

In het kielzog van de internationale campagne vroeg de Nederlandse Bond voor Adverteerders (BvA) Facebook deze maand meer duidelijkheid te geven over de omvang van het probleem in Nederland. Ook wilde de belangengroep weten welke stappen het bedrijf onderneemt om haat en racisme op Nederlandse Facebookpagina’s tegen te gaan.

Henriette Van Swinderen, directeur van de BvA, blikt „met gemengde gevoelens” terug op de gesprekken met Facebook. Telkens bleek Facebook niet met harde toezeggingen te komen. Zo wil de BvA dat Facebook deel gaat uitmaken van de Nederlandse en Europese zelfreguleringsinitiatieven. In de Nederlandse Reclame Code spreken bedrijven onder meer af met elkaar een veilige omgeving te bieden voor adverteerders en consumenten. Facebook gaat onderzoeken of het de Code kan onderschrijven, zegt van Swinderen, maar wil zich daar nog niet op vastleggen. Ook wil de BvA meer inzicht in de Nederlandse situatie. „Facebook zegt dat racisme en haat op het platform een groter probleem zijn in de VS dan in Nederland. Daar zien we graag cijfers over. Het is teleurstellend dat Facebook die niet kan leveren.”

Tenslotte wil de BvA dat Facebook adverteerders meer mogelijkheden biedt om te bepalen naast welke berichten hun advertenties komen te staan. Google biedt daartoe nauwkeuriger gereedschap. „Je wil voorkomen dat advertenties naast haatberichten of nepnieuws verschijnen”, aldus Van Swinderen. Ook internationaal wordt aangedrongen op meer controlemogelijkheden voor adverteerders. Facebook heeft aangegeven Nederlandse adverteerders beter te gaan informeren over de gereedschappen die het hiervoor heeft ontwikkeld.