Het luistert nauw in het chocoladerecht

Vorm of vent

Vorm is goud waard, concludeert na de nietsontziende juridische strijd die Ritter Sport met Milka voerde.
Quadratisch.
Quadratisch. Foto David Gannon/AFP

Het gaat om de inhoud, niet om de vorm, hoor je wel eens. Maar met zo’n uitspraak hoef je bij chocoladeliefhebbers niet aan te komen. Vorm is alles, in chocoladeland. Toen Toblerone in 2016 zijn befaamde ‘bergtoppenreep’ lichtelijk aanpaste door de ruimtes tussen de driehoekjes groter te maken, waren de fans compleet overstuur. „You know full well it no longer looks like a premium product”, brieste een van hen op de Facebookpagina van de reep. Toblerone draaide de verandering schielijk terug.

Dat een goede vorm goud waard is, weet Ritter Sport ook. Het Duitse chocolademerk, dat al sinds 1932 zijn iconische vierkante repen produceert, voerde de afgelopen jaren een nietsontziende strijd met Milka-eigenaar Mondelez. Toen Mondelez in 2010 óók een vierkante reep op de markt bracht, leidde dit tot een reeks rechtszaken waarbij de chocoladegiganten ombeurten in het stof beten.

Vorige week kwam het verlossende oordeel van de hoogste Duitse rechter: Ritter Sport blijft in Duitsland alleenheerser op het vierkant. Consumenten associëren de vorm met Ritter Sport en verwachten daarbij een bepaalde kwaliteit, zo argumenteerde de rechter.

Het is het laatste hoofdstuk in een doorlopend vormengevecht in de chocoladewereld, waarbij ook de hazen van Lindt, de ‘kogels’ van Ferrero Rocher en zelfs de kleur van de Milkareep (Pantone 2685C) inzet van strijd waren.

De Duitse uitspraak is opvallend. Je zou zeggen: als een vierkant een onderscheidende vorm is, dan is een rechthoek bestaande uit vier afbreekbare reepjes dat ook. Toch oordeelde het Europese Hof in 2018 in het nadeel van KitKat-producent Nestlé, dat sinds 2007 in gevecht was met Cadbury, producent van de KitKat-kloon Kvikk Lunsj. De ‘viervingerige vorm’ van de uit 1935 stammende KitKat was volgens de Europese rechter niet „inherent onderscheidend”: een rechthoek is gangbaar voor candybars en de gleuven tussen de afzonderlijke reepjes zijn primair van functionele aard. Bovendien bleek een deel van de Europese consumenten de viervingerige vorm niet meteen met KitKat te associëren, én heeft de vorm niet centraal gestaan in de KitKat-marketing.

Dat laatst heeft Ritter Sport beter aangepakt. Bij de reep draait alles om het vierkant: al een halve eeuw luidt de slogan: „Quadratisch. Praktisch. Gut.