Analyse

De grote reorganisatie betaalt zich uit

Deze rubriek belicht iedere maandag beursfondsen die in de belangstelling staan. Ditmaal: Procter & Gamble.

Zo’n beetje elke gedragsverandering die de lockdown de afgelopen maanden bij thuisblijvers veroorzaakte, had invloed op de omzet van Procter & Gambles uiteenlopende divisies.

Restaurant- of concertbezoek zat er even niet in, dus kwam uiterlijke verzorging voor consumenten op de tweede plaats. Dat merkte de Amerikaanse levensmiddelenfabrikant: de wereldwijde verkoop van make-up en scheermesjes loopt sinds maart terug. Tegelijkertijd hamsterde iedereen wc-papier, kocht zeep voor het handenwassen, schoonmaakspullen om het huis proper te houden, afwasmiddel voor de vieze vaat, vitaminepillen om gezond te blijven. Allemaal producten die Procter & Gamble verkoopt.

Niet gek dus dat het zo goed gaat met het bedrijf uit Cincinnati. De kwartaalcijfers in april behoorden zelfs tot de beste in jaren. De omzet was met 17,2 miljard dollar (14,8 miljard euro) door ‘valutaire tegenwind’ ongeveer gelijk aan die van een jaar eerder, maar de afzet van Procter & Gamble groeide met een indrukwekkende 6 procent.

Het succes van de multinational is geen incident, zegt Deborah Aitken, die het fonds volgt voor financieel dienstverlener Bloomberg. Het onderstreept vooral dat Procter & Gamble sinds een paar jaar zijn mojo heeft teruggevonden. Want die was het behoorlijk kwijt.

In 2012 kondigde het concern al een fikse reorganisatie aan; de komende tien jaar wilde het 20 miljard dollar aan kosten besparen. Bij Procter & Gamble moest meer geld komen voor innovatie. Het moest een slanker, meer gefocust bedrijf worden.

Dus daarom moest de snacktak eruit, met Pringles, en de batterijdivisie, met Duracell. Ook deed het bedrijf meer dan honderd make-updochters van de hand. Voortaan zouden de mensen van Procter & Gamble hun energie voornamelijk richten op artikelen die bedoeld waren voor dagelijks, binnenshuis gebruik. En dan met name op hun populairste merken. Denk aan afwasmiddel van Dreft of babyluiers van Pampers.

Procter & Gamble reorganiseerde zich suf. Het aantal werknemers werd met een vijfde teruggebracht tot 97.000. Twee derde van de merken ging eruit. Alleen: het leek niet aan te slaan. Terwijl de wereldeconomie de laatste jaren steeds beter draaide, stagneerde bij het Amerikaanse bedrijf zowel omzet als winst. Beleggers wisten ook niet zo goed wat ze met het aandeel moesten. Van 2012 tot 2018 kwam Procter & Gambles koers aan de beurs van New York nauwelijks van zijn plek.

Aitken van Bloomberg weet nog wanneer de omslag kwam: in het derde kwartaal van 2018. „Toen begon de reorganisatie zich uit te betalen”, zegt de analist. Over dat boekjaar, dat bij Procter & Gamble loopt van juli tot juni, groeide de verkoop met 7 procent. De hoogste toename in dertien jaar.

Een slimme zet van het bedrijf was de verkoop van de vele make-upmerken, zegt Cor Blankestijn, die het aandeel voor ING volgt. Het segment Beauty, vroeger een kwart van de omzet, draagt nu minder dan een vijfde bij. Dat heeft het bedrijf minder kwetsbaar gemaakt voor de terugvallende make-upverkoop in coronatijd.

Dat had ook anders kunnen zijn. Blankestijn: „Ze verkochten tientallen merken aan de Amerikaanse parfummaker Coty. Dat draait nu heel slecht. Van hun aandelenkoers is niks meer over.”

Toch baren de rigoureuze bezuinigingen van Procter & Gamble Blankestijn ook zorgen. Het is gaan besparen op marketingkosten. „Je denkt misschien dat mensen altijd je product blijven kopen, ook al maak je geen reclame. Maar daar kun je als bedrijf kapot aan gaan.”

Donderdag volgen de jaarcijfers.