Ene na andere experiment dankzij oorlogskas

Zomerserie | Wie durft?! Door de coronamaatregelen vielen de inkomsten van congresorganisator DenkProducties „helemaal naar nul”. Eigenaar Hans Janssen investeert nu in nieuwe manieren om te verdienen. „Wie veel probeert, wint.”

Hans Janssen probeert van alles, liefst met een gedeeld risico en schaalbaar als het een succes blijkt.
Hans Janssen probeert van alles, liefst met een gedeeld risico en schaalbaar als het een succes blijkt. Foto Roger Cremers

Zijn oorlogskas. Dat is zijn redding. Niet geheel toevallig kreeg Hans Janssen (48) het advies om een flinke financiële buffer aan te leggen van een van de vele internationale sprekers die hij de afgelopen jaren naar Nederland haalde. Dat deed hij met zijn bedrijf DenkProducties, organisator van seminars over management, leiderschap en persoonlijke ontwikkeling.

Het was de Libanees-Amerikaanse denker Nassim Nicholas Taleb, schrijver van onder andere Over robuustheid, die zijn toehoorders aanraadde om geld op te potten. Dat maakt weerbaar tegen wat Taleb zwarte zwanen noemt: zeldzame maar extreme omstandigheden. Zoals bijvoorbeeld een pandemie.

Toen in maart een verbod werd ingesteld op bijeenkomsten van meer dan honderd mensen, besefte Janssen al snel dat hij zijn reserves nodig ging hebben. „Onze inkomsten vielen helemaal naar nul. Grote evenementen werden als eerste van de agenda geschrapt. We komen er waarschijnlijk als laatste weer op. Logisch, de hele dag naast elkaar in een theater zitten is te gevaarlijk.”

Sindsdien experimenteren Janssen en zijn acht werknemers met nieuwe verdienmodellen voor DenkProducties (omzet 4 miljoen euro in 2019). Financiering komt uit de oorlogskas. „De afgelopen jaren ben ik heel zuinig geweest. Deze business is risicovol. Bij een volle zaal verdien je flink. Maar ik heb ook wel eens dik moeten bijleggen”, zegt Janssen, die DenkProducties in 2002 begon.

Vragen over deze bizarre tijden

Het eerste experiment was het opzetten van gratis webinars. Sprekers die gewoonlijk via DenkProducties op het podium staan, zoals gedragswetenschapper en NRC-columnist Ben Tiggelaar, deelden hun kennis nu online. „We deden dat enerzijds om mensen te helpen met hun vragen over deze bizarre tijden. Anderzijds om te kijken of we daar ook betaalde opdrachten uit konden halen voor webinars voor bedrijven.”

De serie van tien gratis webinars leverde tien betaalde klussen op. Janssen is tevreden. „Het is niet genoeg om al mijn personeel mee bezig te houden. Maar wel drie van de acht. Ben je toch weer een stapje verder. Bovendien meldden enorm veel mensen zich aan voor die gratis sessies. Zo’n twee- tot drieduizend per keer. Allemaal adressen voor onze database, om te mailen over betaalde evenementen. De toekomst zal uitwijzen of we daar geld aan gaan verdienen.”

Een van de investeringen: de online escaperoom, waarin teams van bijvoorbeeld collega’s raadsels oplossen

Ook investeert Janssen in de ontwikkeling van online escaperooms. Mensen moeten dan met een team, bijvoorbeeld collega’s van een afdeling, puzzels en raadsels oplossen om uit een virtuele ruimte te ontsnappen. „Bij bedrijven komt steeds meer behoefte om iets gezelligs te organiseren voor het personeel. Om het teamgevoel te versterken, na al die maanden thuiswerken.”

DenkProducties, gevestigd in Amsterdam, werkt daarbij samen met een partner die fysieke escaperooms heeft. „Zij hebben de specialistische kennis hoe je zo’n spel spannend maakt. Binnenkort gaan we live bij onze eerste klant. Omdat het online is, kunnen we de escaperoom makkelijk aanpassen per opdrachtgever. Bijvoorbeeld met logo’s, foto’s van het personeel. Bij de elfde klant is het winstgevend. Bij honderd wordt het feest.”

Risico liefst gedeeld met partner

Maar, benadrukt Janssen, hij weet niet of de honderdste klant van de escaperoom er komt, of dat de webinars bij bedrijven blijven lopen. Hij verspreidt zijn investeringen daarom over verschillende experimenten. Klein van opzet, het risico liefst gedeeld met een partner, schaalbaar als het een succes blijkt.

Net als bij de oorlogskas ontleende Janssen de strategie van experimenteren aan een van de honderden experts die hij hoorde spreken tijdens zijn kwart eeuw in dit vak – na zijn studie bedrijfskunde organiseerde hij eerst een paar jaar seminars voor een niet meer bestaande branchegenoot. „Ik omschrijf mezelf wel eens als de meest overtrainde persoon van Nederland”, lacht Janssen.

En zo hoorde hij op een dag de Amerikaanse managementexpert Tom Peters tijdens een lezing zeggen: Whoever tries the most stuff wins. Kortom: experimenteer zoveel mogelijk. Janssen: „Daar denk ik vaak aan in deze tijden. Op het eerste gezicht is het natuurlijk drama in onze branche. Maar daaronder spelen ontwikkelingen waar je misschien iets aan kunt verdienen. Geen van onze experimenten is het ei van Columbus. Het zijn meerdere eitjes.”

De aanpak doet denken aan de periode twee jaar geleden toen Janssen alles op alles moest zetten om concertzaal AFAS Live in Amsterdam uit te verkopen voor een seminar over leiderschap met onder andere voormalig president Barack Obama. Een koud kunstje, lijkt, maar uit het boek Volle Zalen (2019), over de Nederlandse evenementenbranche, blijkt dat DenkProducties allerlei creatieve marketingstrategieën moest toepassen. Traditioneel adverteren – krant, radio, televisie – mocht niet van Obama’s sprekersagentschap. Uiteindelijk lukte het om, naast gratis stoelen voor sponsoren en goede doelen, zo’n 2.800 betaalde plekken te verkopen. Voor grofweg 1.000 euro per kaartje. Oftewel: bijna 3 miljoen euro omzet. Hoeveel daarvan naar de gage van Obama ging, mag Janssen niet zeggen. Wel dat er geld overbleef voor zijn oorlogskas. „Een spreker is een investering. De bedragen die in dit circuit omgaan zijn stevig, maar de marktwaarde is ook groot.”

Janssen maakt gebruik van de NOW-regeling van de Nederlandse overheid. De loonkosten van het personeel worden tot 90 procent aangevuld, afhangend van de uiteindelijke omzet. Uit cijfers van het UWV blijkt dat DenkProducties ruim 82.000 euro heeft aangevraagd in maart, april en mei. „Ik heb veel contact met sectorgenoten in andere landen en niemand heeft zo’n goed vangnet als wij. Het mooiste is natuurlijk om zoveel te verdienen dat we het voorschot helemaal terug moeten betalen.”

Ondertussen zijn ze „ontzettend veel aan het leren”. DenkProducties is veel meer online gaan doen dan voorheen. Janssen: „Ook als grote evenementen straks weer mogelijk zijn, verwacht ik dat die trend doorzet. Bijvoorbeeld programma’s waar mensen eerst fysiek bijeen komen, daarna online verder leren, en tot slot weer een evenement met zijn allen.”

Eigen plek met goede stoel

Want de behoefte om samen te komen, dat blijft, denkt Janssen. „Vanaf september houden we de eerste uitgestelde evenementen van het voorjaar. We maken voor iedereen een eigen skybox. Een eigen plek met een goede stoel, plantje, tafeltje, watertje, koekjes.” De investering is al snel 100 euro per plek. „Maar als daardoor 15 mensen minder hun geld terugvragen voor hun kaartje, hebben we het er weer uit.”

Bovendien, DenkProducties wil een bijzondere ervaring bieden. Geen „sneue” halflege zaal met afgeplakte stoelen, maar een ervaring die nog beter is dan het publiek gewend is. Ook zo’n les van een van zijn sprekers, Berthold Gunster van Omdenken.nl. „Hij zegt: maak van een probleem een kans. We willen het zo gaaf maken, dat mensen na corona nooit meer met opgevouwen benen in een theaterstoel willen zitten.”