VkusVill richt zich vooral op verkoop van lokale producten met een zeer beperkte houdbaarheidsdatum: zuivel, groenten en fruit en brood.

Foto Simon Lenskens

Interview

Achter deze nieuwe melkboer met lokale producten schuilt een Russische start-up

Andrej Krivenko | Oprichter VkusVill Een duurzame Russische supermarkt heeft onlangs z’n eerste vestiging geopend in Nederland: VkusVill. Topman Andrej Krivenko: „Een plan? We hebben geen plan.”

Het is even zoeken, op de Ferdinand Bolstraat nabij het centrum van Amsterdam. De eerste buitenlandse vestiging van de Russische supermarktketen VkusVill ligt onopvallend ingeklemd tussen een Etos-filiaal en een leegstaande modewinkel.

De supermarkt, nu ongeveer een maand geopend, is amper twintig vierkante meter groot. Links een zuivelrek met melk en yoghurt van kaasboerderij De Buitenhoeve (1,74 euro per liter) uit het Gelderse Haaften. Direct rechts bakken met paprika’s, courgettes en zakjes macademianoten. Anderhalve meter afstand houden blijkt op deze plek fysiek onmogelijk.

Supermarktketen VkusVill – 1.250 winkels in Rusland en nu één in Nederland – richt zich vooral op verkoop van lokale producten met een zeer beperkte houdbaarheidsdatum: zuivel, groenten en fruit, brood en kant-en-klaarmaaltijden. VkusVill maakt daarvoor afspraken met boeren in de nabije omgeving en probeert zo een boerenmarkt in een winkel in de binnenstad na te bootsen.

VkusVill wil verder groeien buiten Rusland. In oktober opent naar verwachting een vestiging in Parijs, en ook in Nederland staan meer winkels in de planning, bevestigt Job Veltman, voormalig ingenieur bij Shell en oprichter van verschillende techbedrijven, die de Nederlandse ‘cel’ van VkusVill mede opzette.

De eerste vestiging van de Russische supermarktketen in Nederland, in Amsterdam. VkusVill heeft 1.250 vestigingen in Rusland. Foto Simon Lenskens

30.000 dollar spaargeld

Daarmee is Nederland een opvallende supermarkt rijker. VkusVill heeft eerder de kenmerken van een start-up uit Silicon Valley, waarbij snelle groei, geavanceerde technologie, selfmade oprichters en een verbetering van de wereld liefst hand in hand gaan. Het belangrijkste doel van VkusVill is, volgens Veltman, „de menselijke maat terugbrengen in de voedselketen”.

VkusVill heeft goed naar Amerikaanse techbedrijven gekeken. In de app van de winkel beoordelen klanten producten met maximaal vijf sterren – zoals dat ook gebeurt met taxichauffeurs van Uber of restaurants op Tripadvisor. Elk product dat onder de vier sterren belandt, verdwijnt uit het assortiment.

VkusVill (wat zoveel betekent als ‘smakelijk dorp’) werd tien jaar geleden in Moskou opgericht door de Russische ondernemer Andrej Krivenko (44). Hij opende er een winkeltje in verse melk, nadat hij had gemerkt dat de melk in Moskou doorgaans zeker een maand houdbaar was – wat de smaak bepaald niet ten goede kwam. De investering van omgerekend ruim 26.000 euro spaargeld is inmiddels uitgegroeid tot een supermarktketen met tienduizend werknemers en 1,15 miljard euro omzet. Om buitenlandse uitbreiding te financieren, wordt een beursgang in de VS overwogen. VkusVill zegt winstgevend te zijn, maar geeft geen cijfers. De groei is goeddeels op eigen kracht gerealiseerd; de oprichters hebben nog altijd 88 procent van de aandelen in handen.

Dat hij met melk begon, was een gelukstreffer, zegt Krivenko in een video-interview vanuit zijn woonkamer in Moskou. Af en toe rent een van zijn vier kinderen door het beeld. „Zuivel is heel populair in Rusland, ons boodschappenmandje bestaat voor 20 procent uit zuivel. Ons idee was ultraverse melk en kwark aan te bieden. Daar begin je mee, en dan bouw je het uit.”

Krivenko (T-shirt, knalblauwe koptelefoon) staat bekend als een introverte, bescheiden man. Over zichzelf praten vindt hij lastig, interviews geeft hij praktisch niet. Zijn stijl van leidinggeven is ongewoon, zeker naar Russische maatstaven. VkusVill kent nauwelijks hiërarchie, geen budgetten, geen functieomschrijvingen. Teams worden geacht zelfstandig beslissingen te nemen en krijgen meer betaald als de omzet van hun winkel toeneemt. De Nederlandse thuiszorgorganisatie Buurtzorg van Jos de Blok – die werkt met ‘zelfsturende teams’ – dient als voorbeeld.

Foto Simon Lenskens

Waarom kozen jullie voor Nederland?

Krivenko: „Dat was toeval. We wilden naar Europa, dachten aan Parijs, Amsterdam, Milaan of Dublin. Het eerste team dat zich meldde, was in Amsterdam. We starten klein en testen zo onze hypothese dat dit ook buiten Rusland een succes kan zijn. Gewoon een winkel beginnen is een stuk goedkoper dan een adviesrapport van McKinsey.”

Job Veltman vertelt in zijn winkel dat hij werd benaderd door de Amsterdamse start-upstudio Aimforthemoon, die de opdracht kreeg een Nederlandse ondernemer toe te voegen aan het team dat de winkel in Amsterdam moest opstarten. Het team kreeg daarvoor geld uit Rusland, vertelt hij, zonder dat daar concrete streefdoelen bij opgelegd werden. „We kennen geen budgetten, geen planningen. En iedereen verdient hetzelfde.”

Het idee is dat Veltman straks anderen weer helpt VkusVill-vestigingen in Nederland op te zetten. Als hij een vraag heeft voor Krivenko, krijgt hij meestal „klinkt goed”, te horen, vertelt hij. „Het idee is dat teams vooral zelf nadenken.”

Wat is uw plan? Waar wilt u over tien jaar zijn?

Krivenko lacht. „We hebben geen plan dat verder strekt dan het eerstvolgende kwartaal. Deze pandemie laat weer zien dat het onmogelijk is de toekomst te voorspellen. Als ondernemer moet je permanent je bedrijf veranderen – en dat proberen we nu te doen met het virus, dat ons zwaar treft. Normaal gesproken bezoeken onze klanten de winkel drie keer per week, dat is nu twee keer. Dat kun je niet plannen. Een bedrijf is als een levend wezen: continu in verandering en onderweg.”

Vanwaar de connectie met Buurtzorg?

„Eén van de belangrijkste momenten in mijn leven was het lezen van het managementboek Reinventing organizations van Frederic Laloux. Het belangrijkste voorbeeld daarin was Buurtzorg, dat nauwelijks managers kent die de werkvloer aansturen. Daar heb ik veel inspiratie uit gehaald. Ik ben drie keer bij Buurtzorg op bezoek geweest en een team van hen is drie keer naar Moskou gekomen om ons advies te geven. We hebben vergelijkbare ideeën. We geloven in self-management: dat mensen intrinsiek verantwoordelijkheid voelen en zelfredzaam zijn. Niemand hier hoeft met orders gedwongen te worden.”

Hoe zien ze dat in Rusland?

„Ze vinden me raar. In Rusland is dit heel ongewoon. Als ik vertel over management, denken ze soms dat ik een grap maak. Mijn oma zegt me dat ik meer betrokken moet zijn, er meer bovenop moet zitten en mensen te veel vertrouw. Het boek van Laloux en mijn gesprekken met Buurtzorg gaven me het inzicht dat het ook anders kan.”

Waarom is dit voor Russen zo ongewoon, denkt u?

„Mijn zakenpartner en ik hebben het daar vaak over. We denken dat het te maken heeft met ons verleden. Ik was 15 jaar toen de Sovjet-Unie uiteenviel, maar ik herinner het me goed. Dat verleden heeft een zekere mechanische manier van leidinggeven met zich meegebracht, zoals het hele dagelijks leven mechanisch was. In Rusland blijft alles draaien om controle, controle, controle.”

U bent bezig met een beursgang in de VS. Bent u niet bang dat die controle dan alsnog zijn intrede doet?

„Een beursnotering is een uitdaging; je speelt in de eredivisie voor bedrijven. We denken dat een beursgang, als die ervan komt, ons bedrijf sterker maakt en dat we daarmee het geld kunnen ophalen dat nodig is om buiten Rusland uit te breiden. Mijn doel is investeerders te vinden die geloven in onze managementstijl. Gebaseerd op vertrouwen, niet op controle. Ik ben ervan overtuigd dat ze bestaan.”