Kijker en surfer ergeren zich steeds meer aan reclame

Media-onderzoek Meer en meer reclamegeld gaat naar online. Maar daar zitten kijkers en surfers niet te wachten op reclame, blijkt uit nieuw onderzoek van de mediabranche.

Illustratie Stella Smienk

Nederlanders ergeren zich steeds meer aan reclame. Het meest aan online- en tv-reclame. Reclame op YouTube en Spotify wekken de meeste irritatie. Vooral als die reclame niet bij de inhoud past, of wordt ervaren als inbreuk op de persoonlijke levenssfeer. Adverteerders zouden meer moeten letten op de verstorende werking van hun reclames en, bij persoonsgerichte reclames, op het gevoel van privacy.

Dat blijkt uit het jaarlijkse Mediabelevingsonderzoek van opiniepeiler Kantar, uitgevoerd in opdracht van de Nederlandse brancheorganisaties van krantenuitgevers (NDP Nieuwsmedia), tijdschriften (MMA) en reclamemakers (BvA, Outreach). Kantar ondervroeg 1.615 mensen over hun beleving van media en reclame.

„De reclametolerantie is schokkend laag”, zegt Niels Bouwman van Kantar. Vooral op nieuwe media. Dat terwijl adverteerders de laatste jaren hun budgetten steeds meer van traditionele media richting online verplaatsen. Bouwman: „We verschuiven onze investeringen naar media waar de consumenten juist niet op reclame zitten te wachten.”

Investeringen gaan nu naar media waar consumenten juist niet op reclame zitten te wachten

Advertenties op papier worden juist gewaardeerd, en zelfs nuttig bevonden; vooral in huis-aan-huisbladen, gevolgd door buitenreclames en advertenties in kranten en tijdschriften. Dat is goed nieuws voor de uitgevers die opdracht gaven tot dit onderzoek. De consument kan hier zelf bepalen of hij een reclame-uiting bekijkt. De respondenten willen tijdens het amuseren juist niet gestoord worden door reclame. In tijdschriften past de reclame het beste bij de inhoud, zo ervaren de respondenten. Bij vrouwenbladen is dat wat minder het geval. De onderzoekers vermoeden dat dit komt door de overdaad aan advertenties. Buitenreclames scoren hoog in aandacht, vooral langs de snelweg, maar niet zo hoog in ‘beleving’: ze roepen weinig gevoelens op.

Naast de reclamebeleving meet Kantar ook de mediabeleving in zijn geheel. Belangrijkste conclusie: „Traditionele media heroveren terrein.” Nederlanders zijn traditionele media als kranten en televisie steeds minder als tijdverdrijf gaan gebruiken, en steeds meer voor de actualiteit. Bij sociale media geldt het omgekeerde. Ondanks de opkomst van nieuwssites vormen kranten nog steeds de belangrijkste informatiebron. Ze worden van alle media ook het meest betrouwbaar gevonden. Wat helpt bij de voorkeur voor traditionele media als nieuwsbron, is dat die online zijn gegaan, waar ze actueler kunnen zijn, en de consument zelf kan bepalen wat hij wanneer kijkt of leest.

Twitter onbetrouwbaar

Televisie neemt een middenpositie in. Bouwman noemt haar de ‘allemansvriend’: ze scoort middelmatig in alle functies, van informatief tot verstrooiend. Van de sociale media wordt Facebook het meest bekeken uit gewoonte, om de tijd te doden, en uit vermaak. Twitter en LinkedIn worden meer als nieuwsbron gebruikt, maar worden tegelijk als onbetrouwbaar bestempeld. Zo vullen alle diverse mediatypes elkaar mooi aan, concludeert Kantar.

Het onderzoek is gehouden vóór de coronacrisis, benadrukt Bouwman, maar is wel een indicator van wat tijdens de crisis in verhoogde mate gebeurde met het mediagebruik.

Uit ander onderzoek van Kantar blijkt dat de respondenten nieuwsmedia als belangrijkste en betrouwbaarste bron beschouwden voor informatie over de pandemie. Op de tweede en derde plaats stonden respectievelijk overheidsplatforms en „mijn dokter”. Helemaal onderaan stonden de sociale media. Volgens Bouwman is de betrouwbaarheid van sociale media, door diverse privacyschandalen en misinformatie, stevig gedaald de afgelopen jaren.

Aanpassing 8 juli: Eén zin is weggehaald omdat hij te kort door de bocht is: „Omdat bij kranten ook de meer betrokken consumenten zitten, kunnen adverteerders volgens Kantar beter daar adverteren.”