Grootste boycot ooit tegen Facebook

Adverteerders Na Unilever boycotten grote merken als Levi’s en Coca-Cola ook Facebook, omdat het oogluikend racisme zou toestaan.

Mark Zuckerberg, oprichter en topman van Facebook, tijdens een hoorzitting in de Amerikaanse Senaat in 2018.
Mark Zuckerberg, oprichter en topman van Facebook, tijdens een hoorzitting in de Amerikaanse Senaat in 2018. FOTO Shawn Thew / EPA

Terwijl Facebook-topman Mark Zuckerberg op vrijdag nieuwe maatregelen tegen haatzaaien en racisme bekendmaakte, ging het op twee na meest gedeelde bericht op het platform over een beklad monument voor gevallen soldaten uit de Vietnamoorlog. Black Lives Matter-demonstranten zouden het hebben beschadigd, claimde het bericht, en een foto toonde inderdaad dikke graffiti-letters over de in steen gebeitelde namen.

Alleen bleek de foto uit 2016 te stammen en hadden de vandalen van toen geen enkele band met de antiracismebeweging. Het bericht werd uiteindelijk verwijderd, maar was toen al door honderdduizenden mensen gedeeld.

De populariteit van het fake news-bericht illustreert het punt dat maatschappelijke organisaties en experts dit weekend maakten: Facebook doet nog lang niet genoeg om haatberichten en desinformatie tegen te gaan.

Onder druk van de grootste advertentieboycot ooit tegen Facebook, kondigde Zuckerberg vrijdagavond nieuw beleid aan. Berichten die de huisregels overtreden maar wel nieuwswaardig zijn, krijgen voortaan een disclaimer, zoals concurrent Twitter al langer doet. Ook verruimt het platform zijn definitie van haatzaaien, waardoor nu ook advertenties waarin minderheidsgroepen als gevaar voor anderen worden afgeschilderd, verboden zijn. In niet-betaalde berichten zijn zulke claims wel toegestaan.

Lees ook: Facebook past beleid aan na advertentieboycots

Stop Hate for Profit, de organisatie achter de boycot, is niet onder de indruk. „We hebben dit eerder meegemaakt met Facebook”, reageerde de organisatie dit weekend. „Ze hebben sorry gezegd. Ze hebben kleine stapjes gezet na elke catastrofe waarbij hun platform een rol speelde. Maar dit moet nu eindigen.”

Stop Hate for Profit vraagt adverteerders om in de maand juli niet te adverteren op Facebook omdat het bedrijf te weinig zou doen tegen haatzaaien en racistische berichten. Aanvankelijk schaarden alleen relatief kleine merken zich achter de actie, maar dat veranderde toen vrijdag het Brits-Nederlandse Unilever, een van de grootste adverteerders ter wereld, aankondigde de actie te steunen. Diezelfde avond kondigde Zuckerberg het nieuwe beleid aan.

Beurskoers gekelderd

Sindsdien hebben ook andere advertentiegiganten, zoals Coca-Cola, Levi’s, Honda en telecombedrijf Verizon, zich bij de boycot gevoegd. Na de bekendmaking van Unilever kelderde de beurskoers van Facebook met 8,3 procent. Inmiddels wordt de advertentiestop door meer dan honderd bedrijven gesteund.

Opvallend genoeg gaan de boycots van Unilever, Coca-Cola en Starbucks nog verder dan de oproep om alleen advertenties op Facebook stop te zetten. Unilever kondigde een voorlopige advertentiestop in de VS aan voor Facebook, Instagram én Twitter, Coca-Cola voor álle sociale media en Starbucks voor alle sociale media exclusief YouTube. Uit hun verklaringen blijkt dat zij online racisme niet louter zien als een probleem van Facebook, maar als een probleem van alle socialemediabedrijven.

Lees ook: Waarschuwing: deze politicus twittert leugens

De boycot is het voorlopige hoogtepunt van maanden van actie tegen Facebooks moderatiebeleid. Actiegroepen, bezorgde gebruikers, maar ook honderden Facebookwerknemers, willen dat het platform strenger optreedt tegen haat en desinformatie. Een bericht waarin president Trump dreigde met geweld tegen plunderaars werd door Twitter voorzien van een disclaimer, maar door Facebook toegelaten – tot woede van Facebooks critici. Dat Facebook nu dergelijke berichten ook gaat voorzien van een disclaimer, kan worden gezien als een overwinning voor de critici.

De actie doet denken aan de adverteerdersboycot tegen YouTube in 2017. Toen keerden grote merken zich tegen het videoplatform van Google omdat het hun advertenties toonde bij haatvideo’s van onder andere IS. YouTube zag zich door de boycot genoodzaakt veel strenger op te treden.

Lange geschiedenis

Facebook en andere socialemediabedrijven hebben een lange geschiedenis van het oogluikend toestaan van racisme op hun platforms. De Nederlandse moderator Sjarrel de Charon, die in 2017 en 2018 bij Facebook werkte, beschrijft in zijn boek De achterkant van Facebook dat scheldwoorden als het n-woord lange tijd waren toegestaan. Nog steeds staat het n-woord volop op Facebook. Ook zag hij hoe Sylvana Simons constant racistische haat over zich heen kreeg uitgestort. Simons had, volgens de richtlijnen van Facebook, als publiek figuur minder recht op bescherming dan reguliere gebruikers.

„Nog steeds is de aanpak van racisme door Facebook en andere platforms laks”, stelt onderzoeker Bharath Ganesh, die al jaren onderzoek doet naar haatzaaien en extreem-rechtse gebruikers op sociale media. Ganesh noemt een recent onderzoek van het Tech Transparency Project, waaruit blijkt dat van de 221 door ngo’s geïdentificeerde witte superioriteitsgroepen ruim de helft een Facebookpagina of -groep heeft. Hij verwijt Facebook „gebrek aan toewijding”.

„Facebook lijkt terughoudend te zijn met het blokkeren van radicaal rechtse groepen omdat het bang is te worden beschuldigd van politieke partijdigheid”, zegt Ganesh.

Toch kán Facebook haatzaaien wel tegengaan. Dat bleek eerder deze maand bij de evaluatie van de Europese gedragscode tegen online haatberichten. Socialemediabedrijven hebben daarin beloofd door Europese ngo’s gemelde haatberichten binnen 24 uur te beoordelen en zo nodig te verwijderen.

Wat bleek? Facebook en Instagram beoordeelden in twee maanden ruim 90 procent van de 2.348 gemelde berichten binnen die tijd. Het scoorde daarmee beter dan elk ander internetplatform.

Correctie (29 juni 2020): In een eerdere versie van dit artikel stond dat Uniliver, Coca-Cola en Starbucks advertenties op alle sociale media stopzetten. Dat klopt niet: Unilever stop voorlopig met adverteren in de VS op Facebook, Instagram en Twitter. Starbucks (dat zich officieel niet aansluit bij de Stop Hate for Profit-campagne) stopt met adverteren op alle sociale media behalve YouTube. Coca-Cola zet wel een advertentiestop op alle sociale media.