Gekleurde Nederlanders in helft tv-reclames, relatief vaak figurant

Diversiteit Gekleurde Nederlanders vertolken in 16 procent van alle reclames hoofdrollen en relatief vaak figurantenrollen. Hun positie in reclames is „vaak van ondergeschikt belang”.
Een screenshot uit een reclame van NS. Het is niet bekend of deze reclame is opgenomen in het onderzoek.
Een screenshot uit een reclame van NS. Het is niet bekend of deze reclame is opgenomen in het onderzoek. Foto YouTube

Hoewel in 56 procent van alle Nederlandse reclames mensen van kleur te zien zijn, vertolken gekleurde Nederlanders in „slechts” 16 procent van de televisiereclames hoofdrollen. Dat blijkt uit onderzoek naar stereotypering en diversiteit in 420 televisiereclames van Stichting Etherreclame (STER) uit 2019. Het onderzoek is uitgevoerd door onderzoeksbureau Kantar en VEA, de Nederlandse vereniging van communicatieadviesbureaus.

In de helft van de onderzochte reclames spelen gekleurde mensen een bijrol, in twee derde een figurantenrol. Ook krijgen mensen van kleur minder beeld- en spreektijd dan witte Nederlanders. In 5 procent van de reclames komen enkel gekleurde mensen voor. „Nederlanders met kleur komen vaak voor in reclames, maar de rol die ze spelen, is vaak van ondergeschikt belang”, concluderen de onderzoekers.

Voor witte Nederlanders zijn deze percentages evenrediger verdeeld. Zij vertolken in 90 procent van de onderzochte reclames een hoofdrol, in 88 procent een bijrol en in 93 procent een figurantenrol. Witte mannen krijgen volgens het onderzoek „onevenredig veel hoofdrollen”, en ook anderhalf keer meer spreektijd dan andere acteurs. Mannen worden daarbij één op de drie keer als stereotype afgebeeld, met name als technisch begaafd en sterk. Vrouwen worden in een kwart van alle reclames gestereotypeerd, voornamelijk door ze af te schilderen als verzorgend voor hun kinderen en eigen uiterlijk.

Dominante norm overheerst

Volgens Marion Koopman, voorzitter van de VEA, wijst het onderzoek uit dat Nederland „onvoldoende weerspiegeld” wordt in reclames. „We tonen de dominante norm die voornamelijk mannelijk en wit is. We kneden zo ongemerkt de realiteit van veel mensen, die zich onvoldoende herkennen”, aldus Koopman. Volgens de voorzitter hebben reclamemakers een „verantwoordelijkheid en belang” om een betere weerspiegeling van de samenleving te tonen in reclames.

Lees ook: Een afro en een lichte tint: je bent geknipt voor de reclame!