Reportage

De jongere moet weer aan de jenever

Sterke drank Jenever heeft een rijke historie, maar wordt vooral door ouderen gedronken. Hooghoudt probeert met nieuwe smaakjes het drankje weer hip te maken. „Distilleerders hebben zitten slapen.”

Hooghoudt, een van de grootste jeneverproducenten, gaat vier generaties terug naar 1888.
Hooghoudt, een van de grootste jeneverproducenten, gaat vier generaties terug naar 1888. Foto Kees van de Veen

Het is doorzichtig en kleurloos. Sterk en scherp, maar niet heel interessant van smaak. Het komt in grote, dikke flessen en wordt geschonken in kleine, tulpvormige glaasjes op een voetje. Soms met bier, soms alleen. Een ouderwets drankje: populair bij ouderen en in donkere cafés met kleedjes op de toog, niet iets voor op festivals en in hippe cocktailbars.

Arno Donkersloot (53), directeur van de Groningse distilleerderij Hooghoudt (16 miljoen euro omzet, 40 werknemers), is maar al te bekend met het imago dat tegenwoordig kleeft aan jenever. Het is een beeld dat hij al sinds zijn aantreden probeert te veranderen. Gemakkelijk is dat niet, merkte hij. Het gedrag van consumenten veranderen vraagt om een goed plan en een lange adem.

Kom bij Donkersloot dan ook niet aan met verhalen dat „gin opeens zo hip is”. Het was echt niet alsof heel Nederland zes, zeven jaar geleden van de ene dag op de andere besloot om aan de bar een groot glas vol ijsblokjes, komkommerschijfjes en sinaasappelschil te bestellen. Die misvatting hoort Donkersloot vaak, en zijn ergernis daarover kan hij niet helemaal verbergen.

Dat de gin-tonic weer in de mode kwam, was het gevolg van uitgekiende marketingcampagnes, legt de Hooghoudt-directeur uit. Die begonnen al in de jaren negentig. Verschillende grote merken lanceerden nieuwe, frisse gins. Bombay Sapphire begon met zijn herkenbare, felblauwe fles. De fabrikanten brachten die producten onder de aandacht op luchthavens en in de horeca. ‘Plots’ zag de consument steeds vaker gin.

Met andere dranken ging dat net zo, weet Donkersloot. Hij werkt al vrijwel zijn hele loopbaan in de sector, onder meer bij de Britse gigant Diageo, en zag het gebeuren. Een jaar of dertig geleden was whisky ook „op sterven na dood”. Nu zijn exclusievere varianten van kleine Schotse of Ierse distilleerderijen misschien wel populairder dan ooit.

Dus als het gin en whisky lukte om de wereld te heroveren, zo redeneert Donkersloot, waarom zou jenever dat niet kunnen?

Vijf eeuwen in een half uur

Aan het verhaal zal het niet liggen. Jenever ontstond al in de zestiende eeuw en de geschiedenis van Hooghoudt, een van de grootste jeneverproducenten van het land, gaat vier generaties terug naar 1888. Smaakexpert van het bedrijf Laurens Speek kent die historie van begin tot eind. Tijdens een rondleiding door de distilleerderij in Groningen jaagt hij er vijf eeuwen in een klein halfuur doorheen.

Want om jenever ten volste te waarderen, moeten bezoekers volgens Speek eerst weten hoe de drank ontstond in een poging de genezende bestanddelen uit kruiden en bessen te winnen. Dat Willem van Oranje een groot liefhebber was. Hoe jenever met zijn dure ingrediënten lange tijd een drank van de rijken was. En hoe stadhouder Willem III genever introduceerde in Groot-Brittannië en zo de basis legde voor gin.

Zeker in de negentiende eeuw was jenever over de hele wereld bekend, vertelt Speek. „Het was een van de pijlers van de cocktailindustrie in de Verenigde Staten. Dat kun je ook nog terugvinden in de boeken van de legendarische bartender Jerry Thomas. Holland gin heet het daar.” Maar door de drooglegging in de VS en de Tweede Wereldoorlog stokte de productie en verloor jenever in rap tempo terrein.

Lees ook: Kleine brouwer De Molen werd gekocht door de grote jongens van Swinkels

Keerpunt was volgens Speek misschien wel de komst van nieuwe distilleermethodes. Daardoor konden bedrijven goedkoper jenever maken, waardoor in de jaren vijftig en zestig steeds meer Nederlanders het zich konden veroorloven om jenever te drinken. Tegelijk had die nieuwe variant ook een nadeel: de ‘jonge klare’ was minder uitgesproken van smaak.

Daar kwam bij dat Nederland in de jaren tachtig „individualistischer” werd, vertelt de smaakexpert in het proeflokaal dat boven de stookketels van Hooghoudt zit. Consumenten wilden niet meer bij de grote groep horen, maar zich juist onderscheiden. Ze dronken liever iets minder alledaags. Wijn of likeur bijvoorbeeld .

„Distilleerders hebben de generatie van mijn vader, en die daarna, nooit meegenomen in het verhaal van jenever. We hebben zitten slapen”, aldus Speek. En dat kon lange tijd ook: dankzij de oudere generaties is jonge jenever nog steeds een van de meest gedronken sterke dranken van het land, blijkt uit cijfers van branchevereniging SpiritsNL. „Alleen: die generatie neemt nu langzaam afscheid van ons.”

Kandijsuiker

Vanachter de bar trekt Speek een aantal flessen tevoorschijn en zet ze op tafel. Sweet Spiced Genever, staat op een van de etiketten. Hiermee wil Hooghoudt het hart van jongvolwassenen heroveren, zegt hij. Zoete geuren van kandijsuiker en vanille, en een kruidige, rijke smaak. „Ideaal voor in de ginger ale, met een schijfje citroen.”

De ontwikkeling van een nieuwe smaak jenever kan wel anderhalf tot twee jaar duren. Foto Kees van de Veen

Dat de nieuwe vondst zoveel uitgesprokener is dan de jonge jenever die heel Nederland kent, heeft volgens Speek te maken met de manier van produceren. Hooghoudt werkt met tientallen natuurlijke aroma’s. Jeneverbessen, kaneelstokjes en vanille liggen in tanks in de fabriek te weken in alcohol of worden gedistilleerd.

Die losse bestanddelen gebruikt Speek om een jenever „aan te kleden”: hij begint met een basis en voegt steeds iets toe om te zien of het werkt. De ontwikkeling van een nieuwe jeneversoort kan daarom wel anderhalf tot twee jaar duren, zegt hij. Naast de Sweet Spiced kwam Hooghoudt zo ook tot een 100 procent moutwijn – RAW Genever, „lekker met tonic” – en een jenever die vijf jaar heeft gelegen op sherryvaten – Aged Genever.

De mogelijkheid om al die natuurlijke smaken en geuren te mengen maakt jenever een uitermate veelzijdig product, betoogt directeur Donkersloot. „Dat de consument dat niet herkent, is onze schuld.” De afgelopen jaren heeft Hooghoudt zijn oren daarom weer te luister gelegd bij de klant, zegt hij. „Het voelt soms alsof we het bedrijf weer opnieuw aan het uitvinden zijn.”

Vorig najaar kwam Hooghoudt met de nieuwste toevoeging aan het assortiment: een alcoholvrij distillaat met een bloemige geur. Voor zowel Donkersloot als Speek was dat idee even wennen, bekennen ze. Zou de consument dit begrijpen? Of zou die hun Zero Zero 24 wegzetten als heel duur water met een smaakje?

Vorig jaar kwam Hooghoudt met de nieuwste soort aan het assortiment: een alcoholvrij destillaat. Foto Kees van de Veen

Toch twijfelde Donkersloot niet lang, zegt hij. „Ik zei: ik snap het idee, zolang het maar écht van kwaliteit is.” En dus is de alcoholvrije ‘jenever’ net zo rijk en met net zoveel zorg samengesteld als zijn alcoholhoudende broertjes, misschien nog wel complexer. Bedoeld voor in mixdrankjes, voor klanten die geen zin hebben in alcohol of nog moeten rijden, maar wel een cocktail willen bestellen.

De massa overtuigen

Van groepen proefpersonen kreeg Hooghoudt op hun nieuwe jenevers veel goede reacties. De kwaliteit was dus goed, concludeerde Donkersloot. Maar hoe overtuig je vervolgens de grote massa daarvan? Weinig consumenten zullen een slijterij instappen en twintig tot veertig euro uitgeven aan een drank die ze nog niet kennen. Dan toch liever die gin of whisky waarvan je weet dat hij smaakt.

Om die drempel te verlagen, geeft Hooghoudt regelmatig proeverijen. Normaal gesproken in het proeflokaal in de distilleerderij, nu via internet. Deelnemers kunnen een pakket met vier miniflesjes bestellen en smaakexpert Laurens Speek geeft daar uitleg bij. De ene keer over hoe je met jenever een goede cocktail maakt, maar soms ook over ‘kopstootjes’ met speciaalbier.

Lees ook dit verhaal over alcoholvrije drank: Doet u mij een jonge borrel zonder alcohol

Daarnaast is het belangrijk om de horeca enthousiast te krijgen, zegt Donkersloot. Dat is „de klassieke route” om je dranken te promoten. Hooghoudt geeft daarom ook veel horecapersoneel en importeursbedrijven trainingen en masterclasses. Want een barman of -vrouw kan een klant over het algemeen gemakkelijker verleiden om iets nieuws te proberen dan een slijter.

Dat de nieuwste jenevers een Engelse naam dragen, heeft een reden: Hooghoudt hoopt Amerikanen opnieuw enthousiast te krijgen voor genever. Op dit moment zijn de producten van het Groningse bedrijf al verkrijgbaar in Frankrijk en China. Ongeveer een derde van de omzet komt nu uit het buitenland, zegt Donkersloot. De komende jaren wil Hooghoudt ook gaan verkopen in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Spanje, Duitsland, Griekenland en Australië.

Toch zitten er grenzen aan die groeiambities, weet Donkersloot. Hooghoudt heeft simpelweg niet de enorme marketingbudgetten van grote drankbedrijven. De distilleerderij is nog altijd grotendeels in handen van Bert Hooghoudt, de vierde generatie. Directeur Donkersloot bezit de rest. Hooghoudt heeft geen bankleningen, en schommelt doorgaans tussen een bescheiden winst en een beperkt verlies. Elke miljoen die wordt geïnvesteerd, moet het bedrijf eerst zelf verdienen.

Daarom is het des te belangrijker om goede producten te maken en een goed verhaal te hebben, zegt Donkersloot. „Consumenten zijn tegenwoordig erg geïnteresseerd in regionale bedrijven met een mooie geschiedenis.” Vorig jaar lanceerde de distilleerderij zodoende een nieuwe fles, met een nieuw, modern etiket. Dit moet Hooghoudts ‘blauwe fles’ worden, aldus Donkersloot.

De naam van het bedrijf staat nu van boven naar beneden geschreven, in dikke letters, de twee lettergrepen naast elkaar. Hoog-Houdt. „In de VS kunnen ze dit natuurlijk niet uitspreken”, zegt Donkersloot. „Misschien herkennen ze de twee O’s naast elkaar en noemen ze het double O. Misschien wordt het ‘hoekh’, of zeggen ze ‘hoekkoet’. Maakt niet uit, áls ze het maar herkennen.”

Correctie (19 juni 2020): in een eerdere versie van dit stuk stond dat de omzet van Hooghoudt 26 miljoen euro bedroeg. Dat is hierboven aangepast.