Daling reclamegelden houdt aan, media in problemen

Advertenties De coronacrisis houdt de Nederlandse advertentiemarkt nog steeds stevig in zijn greep. „Er is nog geen licht aan het einde van de tunnel.”

Affiches in Amsterdam Foto Hollandse Hoogte
Affiches in Amsterdam Foto Hollandse Hoogte

Reclame in kranten, tijdschriften, op radio en tv bracht in de maanden maart, april en mei van dit jaar fors minder op dan vorig jaar. De advertentiebestedingen waren 28 procent lager dan in dezelfde periode vorig jaar. Dat stelt bureau Nielsen.

In de eerste vijf maanden van dit jaar werd 2 miljard euro besteed aan reclame. In dezelfde periode vorig jaar was dat nog 2,48 miljard. De grootste daling vond plaats in april, toen adverteerders 35 procent minder uitgaven dan in 2019. Vorige maand daalden de bestedingen iets minder hard: 33 procent. „Maar er valt nog moeilijk te spreken van licht aan het eind van de tunnel”, zegt Nielsen-onderzoeker Berry Punt. „Daarvoor is de daling nog veel te fors.”

April dieptepunt

Bedrijven adverteren in de regel minder in economisch onzekere tijden. „Als het vertrouwen in de economie afneemt, gaan bedrijven op de kosten letten”, zegt Punt. „Het advertentiebudget is dan meestal de makkelijkste bezuiniging.” Bovendien liggen door de coronacrisis complete sectoren stil. De reisbranche, doorgaans een grote adverteerder in de dagbladen, begint nu langzaam op te starten, maar kon maandenlang geen reizen aanbieden. Winkels waren tot half april gesloten, dus deden zij ook geen uitgaven om klanten te lokken.

In de problemen

Verschillende mediabedrijven kwamen de afgelopen tijd in de problemen omdat ze fors minder advertentie-inkomsten hebben. Dinsdag vroegen audiovisuele media extra steun aan het kabinet, onder meer in de vorm van een overbruggingskrediet van 90 miljoen. De steun die ze krijgen is onvoldoende, stellen ze. Lokale omroepen en huis-en-huisbladen konden in april eenmalig aanspraak doen op een noodfonds van 11 miljoen euro.

Onder meer Talpa en RTL, beide sterk afhankelijk van reclame-inkomsten, hebben aangegeven fors in de problemen te zijn gekomen door de crisis. Mediahuis Nederland (De Telegraaf) schrapt bijna de helft van de 160 banen bij de advertentietak.

Daartegenover meldden een aantal nieuwsorganisaties een forse stijging van het aantal abonnementen tijdens de crisis. Zo heeft NRC sinds begin dit jaar 12.000 nieuwe abonnees verwelkomd, een ontwikkeling die samen met een stijging van de verkopen in de webshop de gedaalde advertentie-inkomsten compenseert. Ook de Volkskrant en Trouw hebben eerder aangegeven „duizenden” nieuwe abonnees te hebben begroet.

Gesloten winkels hoeven geen reclame te maken

Geen segment van de advertentiemarkt ontspringt de dans. Televisiereclame bracht in mei 30,1 procent minder op dan in mei vorig jaar. Radioreclame daalde die maand met 32,8 procent en advertenties in dagbladen leverden 17,2 procent minder op. Het zwaarst getroffen werden buitenreclames (-65,3 procent in mei) en bioscoopreclames (-100 procent in april en mei). Het gaat om bruto bestedingen aan advertenties. De in de sector zeer gangbare kortingen zijn niet meegerekend. De absolute aantallen liggen daarom lager, maar volgens Nielsen geven de bruto bestedingen nog steeds een goed beeld van de brede ontwikkelingen in de mediasector.

Ook de jarenlange groei van de digitale advertentiemarkt lijkt door de crisis gestopt. Nielsen geeft nog geen cijfers van onlinereclame; het is op 1 april overgegaan op een andere dataleverancier en kan de cijfers van de crisis niet vergelijken met dezelfde periode vorig jaar. Maar een recent onderzoek van brancheorganisatie IAB en Deloitte gaat wel in op de impact van de pandemie op de digitale advertentiemarkt. Daarin stellen bedrijven in de sector rekening te houden met een afname van de netto bestedingen van 25 procent in het tweede kwartaal van dit jaar en een gemiddelde daling van 20 procent over het hele jaar. Uniek, want de sector kende de afgelopen jaren niets dan groei. Tussen 2012 en 2019 groeide de uitgaven aan digitale reclame jaarlijks met gemiddeld 9,7 procent, terwijl vooral aan advertenties in print steeds minder werd uitgegeven.