Het nieuwe ‘merkactivisme’: bedrijven buitelen over elkaar heen in steun voor anti-racisme

Anti-racisme Steeds meer bedrijven profileren zich met progressieve waarden, nu door (financiële) steun aan de anti-racismebeweging. Waar komt dat vandaan? En heeft het zin?

Een billboard in New York toont de omstreden Americanfootballspeler Colin Kaepernick als onderdeel van een Nike-campagne.
Een billboard in New York toont de omstreden Americanfootballspeler Colin Kaepernick als onderdeel van een Nike-campagne. Foto Alba Vigaray/EPA

Wie de Amerikaanse website van Adidas bezoekt, ziet groot het woord ‘racisme’ met een dikke rode streep erdoor. En op Twitter verraste het Duitse sportmerk door een spotje tegen racisme van de grote concurrent Nike te delen, met als eigen bijschrift: „Samen komen we vooruit. Samen creëren we verandering.”

Ook webwinkel Amazon toont Amerikaanse bezoekers een verklaring. Onder de kop ‘Black lives matter’ staat: „Amazon is solidair met de zwarte gemeenschap.” Na doorklikken schrijft het bedrijf dat het 10 miljoen dollar heeft gedoneerd aan organisaties die sociale gelijkheid in de VS bevorderen.

Sinds in de VS en wereldwijd grote protesten zijn uitgebroken na de dood van George Floyd door politiegeweld, buitelen grote bedrijven over elkaar heen met steun aan de demonstranten. Ze nemen stelling, in het volle besef dat ze daarmee ook consumenten afschrikken – denk aan trouwe aanhangers van de Amerikaanse president Donald Trump.

Lees ook deze reportage: Amerikaanse middenklasse: ‘Zwarte mensen zijn bang voor de politie in dit land’

De financieel directeur van de Amerikaanse Citibank herhaalde in een blog tien keer de woorden die Floyd uitsprak met de knie van de witte politieagent in zijn nek. „Ik kan niet ademen.” En zelfs Lego, een speelgoedmerk, kwam met een verklaring tegen racisme. Het Deense bedrijf zal geld doneren voor „steun aan zwarte kinderen” en onderwijs over raciale gelijkheid.

Lange tijd wilden bedrijven zich niet bemoeien met politieke kwesties. Nu mengen ze zich in een gepolariseerde sociale discussie: ze profileren zich bewust met progressieve waarden. Waar komt dat vandaan? En heeft het nut?

Trend is al jaren gaande

Deze trend is al enkele jaren gaande, zegt Stefan Harzevoort. Als marketingstrateeg heeft hij al meerdere grote bedrijven geadviseerd. Vorig jaar schreef hij een rapport over de opkomst van dit soort ‘merkactivisme’.

Het begon met de opkomst van ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’, zegt Harzevoort, zo’n twintig jaar geleden. „Bedrijven gingen het ineens belangrijk vinden om gerecycled papier in de printer te stoppen. En om niet alleen aan ‘profit’ te denken maar ook ‘people’ en ‘planet’. Daaruit is recent voortgekomen dat ze een betekenisvol merk willen zijn: sinds een paar jaar willen bedrijven ook stelling nemen en politiek zijn.”

Deze ontwikkeling is deels aangewakkerd door sociale media, denkt Harzevoort. „Politieke voorkeur is een belangrijk mechanisme in het algoritme van Facebook. Als jij veel mensen wilt bereiken in hun filterbubbels, is stelling nemen de meest effectieve manier.” Het idee: gelijkgestemden pikken de boodschap op, verspreiden het in hun netwerk en worden loyaler naar het merk.

De ontwikkeling is deels aangewakkerd door sociale media

Dat bedrijven andersdenkenden van zich vervreemden, nemen ze voor lief.

In 2018 lanceerde Nike een reclamecampagne rond de American football-speler Colin Kaepernick. Hij was omstreden geworden nadat hij twee jaar eerder knielde toen voor een wedstrijd het volkslied werd gespeeld – uit protest tegen raciale ongelijkheid en politiegeweld. De sportkledingfabrikant werd overladen met kritiek: mensen riepen op tot een boycot en dreigden hun Nike-schoenen te verbranden. In reactie daalde de beurskoers van het bedrijf. Maar al na een paar dagen bleek de verkoop te stijgen. De campagne was een succes.

Die controverse zal Nike niet verrast hebben, denkt Harzevoort. „Dat zagen ze aankomen. Zulke campagnes worden uitgebreid getest.” Een grote groep mensen krijgt de reclame te zien, waarbij in hun hersenen wordt gemeten hoe ze erop reageren. Het doel: progressieve mensen voelen zich aangesproken en het percentage mensen dat afkeurend reageert, is niet al te groot.

Quota bij Adidas na kritiek

Toch kan stellingname averechts werken. Adidas kreeg na zijn online statements kritiek van binnenuit. De publieke uitingen stroken niet met de cultuur op de werkvloer, zeiden zwarte Amerikaanse werknemers tegen The Wall Street Journal. Zorgen over racisme zouden intern terzijde worden geschoven en de 22-koppige leiding van het bedrijf kent geen enkel zwart directielid. Dat moet veranderen, schreven werknemers in een vorige week uitgelekte brief aan de bedrijfstop. Daarop besloot het bedrijf dinsdag om quota in te stellen: 30 procent van de nieuwe vacatures in de VS moeten vervuld worden door een latino of zwarte werknemer.

Stellingname werkt alleen, zegt marketingstrateeg Harzevoort, als het bedrijf daar ook acties aan verbindt. Bedrijven die alleen maar zéggen dat ze diversiteit belangrijk vinden, kunnen zichzelf juist schade berokkenen. „Als de betreffende werknemers daar niets van merken, gaan ze bij je weg en wordt het nog moeilijker om een diverse cultuur te krijgen.”

Ook consumenten zijn slim, zegt Harzevoort. „Er is een ‘call-outcultuur’ ontstaan: als ik een bedrijf hypocriet vind, verzin ik een hashtag en ga ik dat bedrijf de grond in stampen tot ze zich aanpassen.”

Tony’s Chocolonely

In Nederland is amper te zien dat bedrijven stelling nemen over de anti-racismeprotesten. Maar ook hier lijkt sociaal activisme in opkomst. Bij bedrijven als Tony’s Chocolonely, dat streeft naar slaafvrije chocolade, en de ‘groene’ Triodos Bank staan sociale doelen centraal in het bedrijfsmodel. Pakkenwinkel Suitsupply oogstte twee jaar geleden kritiek én lof na een postercampagne met twee zoenende mannen. En provider KPN reageerde vorig jaar snedig op een vrouw die via Twitter klaagde over „een lichtgetintiër” in een reclame. „Het spijt ons”, antwoordde de webcare, „bij het reclamebureau waren toevallig nét alle middelbare, bekrompen, chagrijnige en racistische dames op.”

Harzevoort ziet ‘merkactivisme’ voorlopig niet verdwijnen. „Dit zal alleen maar meer worden. De jongeren van nu, van 15 tot 20 jaar, zijn nóg activistischer dan millennials. Zij kiezen graag een merk dat voor waarden staat die zij belangrijk vinden.”