Analyse

Waarom Facebook miljoenen steekt in ‘gifjesfabriek’ Giphy

Sociale media Facebook had naar verluidt 400 miljoen dollar over voor gifjes-platform Giphy. Waarom?

De verbaasde uitdrukking van podcaster Drew Scanlon zal dankzij sites als Giphy voor altijd geassocieerd worden met What the F*ck. Het fragment komt uit een videoregistratie van een podcast in 2013. In 2017 werd het een populair reactiegifje. Scanlon zet zijn roem in om geld in te zamelen voor de strijd tegen de ziekte MS.

De verbaasde uitdrukking van podcaster Drew Scanlon zal dankzij sites als Giphy voor altijd geassocieerd worden met What the F*ck. Het fragment komt uit een videoregistratie van een podcast in 2013. In 2017 werd het een populair reactiegifje. Scanlon zet zijn roem in om geld in te zamelen voor de strijd tegen de ziekte MS.

Als Facebook een bedrijf overneemt, moet je opletten. Die aankopen hebben de neiging vaak erg goed uit te pakken; zie Instagram en WhatsApp. Hoe zit dat met gifjes-platform Giphy, waar Facebook half mei naar verluidt 400 miljoen dollar voor betaalde?

Giphy is een start-up uit New York en groeide sinds 2013 uit tot de hofleverancier voor gifjes – bewegende plaatjes van maximaal zes seconden die zichzelf blijven herhalen. Giphys grootste verdienste is het verzamelen en doorzoekbaar maken van miljoenen gifjes en die bibliotheek openstellen voor anderen.

Daarmee is het platform voor een belangrijk deel verantwoordelijk voor het alomtegenwoordige gebruik van de bewegende plaatjes op sociale media. Reactiegifjes – vaak korte fragmenten uit bekende tv-series of films voorzien van ondertitels – zijn niet meer weg te denken uit digitale communicatie. Dagelijks bereiken de gifjes van Giphy naar eigen zeggen meer dan 700 miljoen mensen.

Helft van het gebruik

De overname van Giphy – de vijfde duurste ooit – door Facebook lijkt logisch. Gebruikers van platformen van Facebook – Instagram, Facebook (Messenger) en WhatsApp – zijn goed voor de helft van de gifjes die dagelijks met Giphy verstuurd worden. Giphy wordt ondergebracht bij Instagram, op zichzelf goed voor een kwart van al het gebruik, stelde Facebook in de bekendmaking van de overname. Facebook wil de technologie achter Giphy verbeteren. „Door Instagram en Giphy samen te brengen, maken we het makkelijker om de perfecte gifjes en stickers te vinden.”

Achter dit soort overnames gaat meer schuil dan op het eerste gezicht het geval lijkt. Kijk naar Instagram, waar Facebook in 2012 een miljard dollar – 30 dollar per gebruiker – voor betaalde, terwijl het nog nooit winst had gemaakt. Inmiddels is Instagram de miljard gebruikers gepasseerd en draagt het volgens Bloomberg voor een kwart bij aan de advertentieomzet van Facebook: 70 miljard dollar in 2019. Ook de overname van WhatsApp, 19 miljard dollar, is gezien de alomtegenwoordigheid van de chatapplicatie een meesterzet geweest.

Om gebruikersdata was het Facebook niet te doen, reageerde Instagram-directeur Adam Mosseri op Twitter. De meeste zoekopdrachten voor gifjes lopen niet via de gebruiker, waardoor iemands voorkeur niet te koppelen is aan advertentieprofielen die Facebook bijhoudt.

Onavo

Aan het gebruik van Giphy verandert volgens Facebook voorlopig niets. De openbare bibliotheek van Giphy blijft dus ook voor applicaties van concurrenten beschikbaar. Hoewel gebruikers van Facebook, Instagram en WhatsApp de helft van alle Giphy-gifjes plaatsen, wordt de bibliotheek ook door concurrenten van Facebook gebruikt, zoals Twitter, chatapplicatie Slack, TikTok en iMessage van Apple. Dat geeft Facebook inzicht in gebruikersdata van de concurrentie en potentieel over nieuwe concurrenten. Facebook kent als gevestigde partij het gevaar van een nieuwer en hipper sociale medium, dat een massale leegloop van gebruikers kan ontketenen. Het is precies dat mechanisme dat de basis voor Facebooks eigen succes legde. In Nederland ging het ten koste van het sociale netwerk Hyves.

Dagelijks bereiken de gifjes van Giphy meer dan 700 miljoen mensen

Facebook toonde in het verleden interesse in dit soort data over concurrenten. De overname van Giphy werd al snel vergeleken met Onavo, een Israëlische softwarebedrijf dat Facebook eerder kocht. Een controversiële app van Onavo zei een VPN-verbinding aan te bieden, maar gaf zo ook inzicht in data die de connectie passeerde. Facebook kreeg zo meer inzicht in hoe smartphonegebruikers andere diensten gebruikte. In 2019 trok Facebook de stekker uit het programma en beloofde het transparanter te opereren.

Giphy zou vergelijkbare inzichten kunnen opleveren, maar Mosseri lijkt er niet veel waarde aan te hechten. „De data over concurrenten blijven beperkt tot hoe vaak hun gebruikers zoeken naar gifjes en waar ze op zoeken, maar ontwikkelaars kunnen die data eenvoudig manipuleren.” Overigens heeft Giphy wel globale data die relevant is, erkent de Instagram-directeur. „Instagram gaat over cultuur, en om te begrijpen wat hip is, is dat inderdaad nuttig om te weten. Dat kan helpen om Instagram en Giphy beter te maken.” Volgens Mosseri zijn er drie redenen om Giphy te kopen, zei hij later in een interview met de Amerikaanse nieuwswebsite Axios. „Het platform in de lucht houden, samenwerken met een eigengereid creatief team van een ander DNA en het ecosysteem van makers [op Giphy], omdat we veel om die groep geven.”

Lees ook Hoe GIF’jes door de jaren heen als geldmachine zijn gebruikt

Volgens datzelfde Axios ging het niet goed met Giphy. Het kampte met een probleem dat veel start-ups hebben: een succesvolle dienstverlening met miljoenen gebruikers, maar nog geen manier om op dezelfde schaal geld te verdienen. Op weg naar een verdienmodel experimenteerde Giphy door zelf gifjes voor adverteerders te maken. Eind 2018 ging het tegen betaling gifjes van anderen prominenter bij de zoekresultaten neerzetten. Veel resultaat leek het niet te hebben.

In 2016 werd Giphy nog 600 miljoen dollar waard geacht. Volgens Axios benaderde Giphy de directie van Facebook al eerder om samen te gaan werken, maar daar kwam het niet van. Nu is er geen sprake maar van samenwerking, maar van een overname. En dat tegen een voor Facebook aantrekkelijke prijs, naar verluidt dus een paar honderd miljoen lager dan de waardering in 2016.