In recessie is kleding ‘geen primaire levensbehoefte’

Deze rubriek belicht iedere maandag beursfondsen die in de belangstelling staan. Deze week: PVH.

Kleren maken de man. En ook zeker de vrouw. Maar wat als zij al maanden thuiswerken en hun al die tijd dringend is verzocht publieke plekken te mijden? Net als het kantoor is ook de kledingwinkel de laatste maanden bar weinig bezocht. Veel winkeliers gingen dicht. Uit veiligheid, maar ook vaak omdat klanten ontbraken.

Dat raakt ondernemers hard. Nederlandse kledingwinkels verkochten in april, de eerste volledige coronamaand, bijna 60 procent minder dan een jaar eerder, ínclusief online verkoop. In schoenen en lederwaren lag de omzetdaling op bijna 45 procent, aldus het CBS. Het betekende voor beide retailsectoren het grootste omzetverlies sinds het begin van de meting in 2005.

De terugval is internationaal, merkt ook kledinggigant Phillips-Van Heusen (PVH), de Amerikaanse holding achter de grote modemerken Calvin Klein en Tommy Hilfiger en een reeks kleinere als Van Heusen, Arrow en Izod. PVH, dat vrijdag zijn eerste kwartaalcijfers presenteert, is actief in ruim veertig landen en zette er vorig jaar bijna 10 miljard dollar (8,6 miljard euro) om. Daar hield het bedrijf netto 417 miljoen dollar aan over.

Het bedrijf heeft ook een licht Nederlands tintje: het Europese hoofdkantoor staat in de Amsterdamse haven, en met Martijn Hagman kreeg het grootste merk, Tommy Hilfiger, vorige week weer een Nederlandse topman. Fred Gehring was dat al van 2006 tot 2014.

Duikvlucht

Al in februari sloot PVH door corona noodgedwongen zijn meeste eigen winkels in China. In maart volgden alle winkels in Europa en de VS. Het aandeel PVH maakte die maand aan de beurs van New York een duikvlucht: van ruim 100 naar 29 dollar. Maar sinds dat dieptepunt krabbelt de koers, met het geleidelijk heropenen van winkels, weer op en nadert de 60 dollar. Zakenblad Forbes vergeleek dit al met de opmars van het aandeel na de crisis van 2008, toen PVH een soortgelijke val in tien maanden goedmaakte en daarbij de S&P 500-index ruimschoots versloeg.

De vraag is of dat opnieuw lukt. Analistenbureau Morningstar gaat uit van een verkoopdaling van 28 procent voor dit jaar. Een optimistisch beeld, zegt analist Cor Blankestijn van ING. „Amerikaanse merken worden vaak verkocht in shop-in-shops in warenhuizen, een goedkope manier van verkopen met hogere marges. Maar het aantal warenhuizen daalt, terwijl de onlinepropositie van PVH beperkt is, zeker vergeleken met grotere concurrenten H&M en Inditex.” En er zijn kapers op de kust, zegt hij: Amazon groeit als kledingverkoper, terwijl sportmerken als Nike en Adidas marktaandeel winnen in de verkoop van vrijetijdskleding.

Het devies voor PVH is daarom, net als voor de rest van de kledingbranche: investeer in online en onderscheid je met dienstverlening. Econoom Henk Hofstede, die de retailsector volgt voor ABN Amro: „De coronacrisis kan blijvend leiden tot minder bezoek aan de winkelstraat. Bij de klanten die nog wel naar de winkel komen, moet de conversie omhoog met betere service. Je moet je onderscheiden. Bijvoorbeeld door gebruik van data om klanten ‘op maat’ te verleiden iets te kopen.”

Hofstede is echter terughoudend over de komende periode. „Nu het consumentenvertrouwen sterk is gedaald, houden veel mensen de hand op de knip. Voor kleding is dat geen goed teken. Het is geen primaire levensbehoefte.”

PVH besloot begin april de marketingkosten en werkuren te verminderen en salarissen te bevriezen. De bedrijfstop leverde tot 50 procent loon in. Blankestijn: „Ze blijven erg afhankelijk van Calvin Klein en Tommy Hilfiger. Die leveren zo’n 85 procent van de omzet. Als je niet voldoende reclame maakt, kun je zomaar de voorkeur van de consument verliezen.”