Het systeem is uit de mode

Modewereld De modeindustrie wordt hard geraakt door de coronacrisis. Hét moment voor radicale verandering.

De show van Gucci tijdens de modeweek van Milaan in februari, het is een van de merken die voor grote veranderingen pleit.
De show van Gucci tijdens de modeweek van Milaan in februari, het is een van de merken die voor grote veranderingen pleit. Foto Dan & Corina Lecca

‘Ik verlaat dit versleten ritueel.” Een paar dagen geleden plaatste Alessandro Michele een boodschap op het Instagramaccount van Gucci, het modehuis dat onder zijn creatieve leiding is uitgegroeid tot een gigantisch succes.

In plaats van vijf shows per jaar (twee voor vrouwen, twee voor mannen en een gemengde cruisecollectie) gaat hij er voortaan maar twee geven, op momenten die dichter bij zijn ‘expressieve roep’ liggen, wat hij daar ook mee mag bedoelen. „De woorden voorjaar en cruise hebben hun betekenis verloren.”

De mode-industrie is hard getroffen door de coronacrisis: dichte winkels, fabrieken en ateliers, dichte portemonnees bij consumenten – online aankopen hebben het omzetverlies lang niet kunnen compenseren.

Mode is natuurlijk lang niet de enige industrie die het zwaar heeft. Maar het is vooralsnog de enige grote bedrijfstak die de crisis aan lijkt te grijpen, of aan lijkt willen te grijpen, voor radicale veranderingen.

Dat het systeem aan grondige herziening toe was, was al een tijd duidelijk. Zowel in designermode als fast fashion is sprake van enorme overproductie. Van de H&M-groep is bekend dat het al jaren met een enorme onverkochte voorraad kampt, Burberry lag in 2018 onder vuur omdat het overgebleven kleding verbrandde.

Lees ook: De modewereld is even uitgekleed

Er werden de afgelopen tijd dan ook steeds meer collecties gemaakt. Eerst door de fast-fashionketens, daarna ook door designermerken. Inkopers en pers waren vaak maanden per jaar kwijt aan het bezoeken van modeweken, en dan waren er nog de zogenaamde cruise-shows, die niet gebundeld plaatsvonden maar een voor een, en waarvoor grote merken als Gucci, Chanel en Louis Vuitton bezoekers de hele wereld over vlogen. De grote kledingproductie was ook niet altijd gunstig voor textielarbeiders, met name die in de derdewereldlanden, die meestal nog steeds worden onderbetaald, en niet zelden onder druk worden gezet over te werken.

Al in de uitverkoop vóór de winter

Komt bij dat het steeds meer begint te wringen dat de kleding die te koop is, doorgaans slecht aansluit op het seizoen. Winterjassen hangen in de zomer al in de winkel, en gaan vaak al in de uitverkoop voordat het goed en wel koud is geworden, waardoor het in december doorgaans al onmogelijk was er een te vinden. Zomerkleding is al ver voordat de temperatuur ernaar is te koop.

Het is niet alsof de modewereld zich er eerder niet bewust van was dat het anders moet. Het gevoel dat het systeem op punt van imploderen staat, leeft ook al een tijdje. Maar tot nu toe waren er alleen wat beperkte, incidentele pogingen tot verandering: de shows van de mannen- en vrouwencollectie samenvoegen, aankondigen te stoppen met uitverkoop, foto’s van tussencollecties niet meer online vrijgeven voor publicatie, zodat klanten weer eens verrast zouden worden in winkels en grote ketens ze niet zo gemakkelijk konden namaken. En er zijn, op alle niveaus, initiatieven genomen om duurzamer te werken.

Model wears an outfit as part of the women ready-to-wear autumn winter 2020 2021, women fashion week, Paris, FRA, from the house of Dries Van Noten
Model wears an outfit , as part of the men s wear fall winter 2020 2021, men fashion week, Paris, France, from the house of Dries Van Noten
Uit de laatste twee shows van Dries Van Noten, voor najaar 2020.

De coronacrisis is een goed moment om verder te gaan, al was het maar omdat modehuizen al bijna vanzelf worden gedwongen tot een andere aanpak: alle modeweken deze zomer zijn gecanceld, de productie is vertraagd. De mannencollecties voor voorjaar 2021, die eind juni in Parijs zouden worden geshowd, zullen half juli online worden gepresenteerd.

De eerste grote ontwerper die aangaf dat hij de crisis aangrijpt voor structurele verandering, was Giorgio Armani. Hij liet begin april weten dat hij zijn zomercollectie tot september in zijn winkels houdt, in plaats van die al in juni te vervangen door najaarsmode.

Open brief

Op 12 mei stuurde een groep ontwerpers, ceo’s van modemerken en vertegenwoordigers van (online)warenhuizen, geleid door Dries Van Noten, een open brief de wereld in, waarin gepleit wordt voor fundamentele aanpassingen die het modesysteem simpeler en duurzamer moeten maken, en beter moeten laten aansluiten op de behoeften van consumenten: kleding in de winkels wanneer het weer ernaar is, een later begin van de uitverkoop, minder overbodige producten, minder reizen door professionals, en een herziening van modeshows. Hoe dat laatste zou moeten gebeuren wordt niet verduidelijkt.

Twee dagen later kwam een tweede voorstel, van #rewiringfashion, een initiatief van vooral kleine, onafhankelijke modemerken, op papier gezet door de bekende modejournalist Tim Blanks, tegenwoordig verbonden aan modesite Business of Fashion. Zij willen eveneens een latere uitverkoop, minder reizen en een herziening van shows, en hebben daarvoor ook specifieke voorstellen: geen aparte modeweken meer voor mannen- en vrouwenmode meer bijvoorbeeld. Shows zouden bovendien dicht op het moment van levering in de winkels moeten zitten in plaats van gemiddeld zes maanden daarvoor, zodat de begeerte van consumenten niet wegebt – wat er overigens wel voor zorgt dat inkopers en stylisten de collecties wel in een eerder stadium zouden moeten zien.

Lees ook: Zo’n mondkapje hoeft niet saai te zijn

Of er dit jaar überhaupt nog modeweken of shows zullen plaatsvinden, is nog niet bekend. Dries Van Noten heeft in elk geval gezegd dit jaar geen shows met publiek meer te geven, Saint Laurent (net als Gucci deel van conglomeraat Kering) stapt uit de modeweken en gaat een eigen ritme volgen.

Veel huizen hebben nog helemaal geen aankondigingen gedaan, waaronder Chanel, Prada, Hermès, Dior, Louis Vuitton en Celine. De laatste drie vallen onder het machtige LVMH, dat zich eveneens in stilzwijgen hult.