Recensie

Recensie Media

Een boeiend boek over de nepheid van de influencerwereld

Influencers Een jaar lang dompelde journalist Doortje Smithuijsen zich onder in de wereld van influencers. Influencers zijn volgens haar een uitwas van een maatschappij die volledig gefocust is op het individu.

Op een ‘sell out’ werd in de jaren negentig neergekeken, maar je authenticiteit en principes opgeven voor commercieel succes is in deze tijd voor veel jongeren iets om van te dromen, schrijft journalist Doortje Smithuijsen (1992) trefzeker in haar boek Gouden bergen. ‘Selling out’ is immers precies wat influencers doen: je online imago verkopen aan merken. Het beroep is zo gewild dat jonge meiden vaak #spons (een afkorting voor gesponsorde content) onder hun Instagramposts zetten, omdat ze zo graag op hun rolmodellen willen lijken.

Smithuijsen volgt in het boek een bonte stoet van op Instagram actieve influencers. Ze reist met ze mee naar winkelopeningen, feestelijke presentaties van autofabrikanten en fotoshoots voor kledingmerken. De smakelijke reportages van deze ‘events’ – waar het fotogenieke eten meestal onaangeroerd blijft, iedereen dezelfde foto’s maakt en dezelfde contractueel vastgelegde hashtags gebruikt – wisselt Smithuijsen af met bespiegelingen over de vraag waarom deze beroepsgroep van wandelende digitale reclamezuilen überhaupt bestaat. In haar eigen woorden: ‘Wat voor samenleving spoort mensen aan zichzelf om te vormen tot online reclame?’

Je kunt eigenlijk alleen maar medelijden hebben met de meisjes uit het boek, die hun eigenwaarde laten afhangen van het aantal likes dat ze krijgen en voor wie geluk betekent dat ze gratis kleren krijgen opgestuurd – alleen maar om erachter te komen dat als die kleren eenmaal arriveren, ze hen opzadelen met een leeg gevoel. De wereld waar ze zich in begeven, dat zal niemand verbazen, is een wereld van namaak en schone schijn. Elke oneffenheid, elk sigaretje, elke traan, wordt vakkundig weggepoetst. Influencers suggereren hun dagelijkse leven te presenteren in een eindeloze reeks Instagramposts, maar tegelijkertijd besluit influencer Romy niks te posten over het weekend dat ze doorbracht bij haar zieke moeder, omdat ze het ziekenhuis niet ‘Instagrammable’ vindt.

Woede over nepheid

Er sluimert een Holden Caulfield-achtige woede in het boek over de nepheid van de wereld van de influencers, en de samenleving die hen heeft voortgebracht. Influencers zijn volgens Smithuijsen een uitwas van een maatschappij die volledig gefocust is op het individu, en op het op elke mogelijke manier perfectioneren daarvan. Millennials werden van jongsaf toegejuicht door hun ouders, kregen te horen dat ze alles konden worden als ze er maar hard genoeg hun best voor deden en groeiden op in een tijd waarin het gedroomde succes steeds meetbaarder werd: op school scheidden Cito-toetsen met een machinale precisie de succesrijken van de mislukkelingen, later gaven sociale media met hun vriendentellers exact aan wie de populaire kids waren en wie niet.

De klap kwam toen millennials de arbeidsmarkt betraden, vlak na de economische crisis, en geen bedrijf op hun unieke, naar aandacht en applaus hunkerende persoonlijkheden zat te wachten. Tegen die achtergrond, schrijft Smithuijsen, is het niet verwonderlijk dat een hoop jongeren maatschappelijk succes gelijkstellen aan in dure kleren lopen en zoveel mogelijk Instagramlikes genereren.

Lees ook: In coronacrisis berichten influencers niet over het goede leven, maar over zichzelf

Het is alleen jammer dat de woede in het boek diep weggestopt is en nergens van de pagina’s spat. Smithuijsen scrollt door theorieën van psychologen en denkers over de kwalen van deze tijd als door een Instagrampagina, maar ze gaat er nergens de confrontatie mee aan. In een zeldzame persoonlijke passage beschrijft ze hoe ze zelf op haar tweeëntwintigste huilend bij een psycholoog zit te vertellen dat het concept ‘goed genoeg’ haar vreemd is. Zij is zelf ook slachtoffer van de neoliberale ratrace, van het meritocratische idee dat je ‘alles uit jezelf moet halen’, waar influencers volgens haar de ultieme apotheose van zijn.

Wurgcontracten

Smithuijsen schrijft het keurig op, maar de lezer voelt er door haar afstandelijke stijl weinig van. Misschien wilde Smithuijsen geen persoonlijk boek schrijven, maar een hard-boiled journalistiek exposé is Gouden bergen ook niet. Juist op de punten waarop het echt onthullend wordt – de wurgcontracten die de jonge meiden moeten tekenen, de leugens van influencersbureaus richting klanten – blijft Smithuijsen steken bij een paar anekdotes die niets bewijzen.

Gouden bergen is absoluut een boeiend en degelijk journalistiek portret van een nieuwe beroepsgroep, interessant voor iedereen die zich wel eens afvraagt waarom veel jonge vrouwen zo obsessief met Instagram bezig zijn. Maar met wat meer journalistiek spitwerk of een meer gedurfde persoonlijke aanpak had het boek, om in Instagramtermen te blijven, nog meer likes kunnen genereren.