Miljoenen aan verloren magie: de crisis in de Champions League

Champions League Op de valreep verdiende UEFA goudgeld aan tv-rechten in Scandinavië. Nu roeren commerciële partners zich. Wie draait er straks op voor een verloren Champions League-seizoen?

Rockband Imagine Dragons treedt op voor de CL-finale van 2019 tussen Tottenham Hotspur en Liverpool in Madrid.
Rockband Imagine Dragons treedt op voor de CL-finale van 2019 tussen Tottenham Hotspur en Liverpool in Madrid. Foto Emilio Naranjo/EPA

Bij de Zwitserse marketingfirma TEAM kennen ze begin dit jaar geen twijfel. Als ze ergens kunnen scoren met de uitzendrechten van de Champions League dan is het wel in Scandinavië.

In Luzern weten ze hoe geliefd buitenlands topvoetbal in Noord-Europa is. Bij gebrek aan grote competities in eigen land rukken Noren met twee vliegtuigen tegelijk uit voor thuisduels van Liverpool, telt de Zweedse fanclub van Manchester United de meeste leden van alle ManUnited fanclubs wereldwijd en investeerde een Scandinavische telecomgigant twee miljard euro in de rechten van de Premier League. Kortom: een ideale markt voor topdeals.

Zulke deals zijn het handelsmerk van TEAM. Het kantoor sloot voor zo’n 50 miljard euro aan contracten af sinds het begin jaren negentig marketingpartner van de UEFA werd. TEAM bedient de UEFA, de UEFA verspreidt het geld over de clubs, als prijzengeld voor Europees spelende clubs en solidariteitsbijdragen voor degenen die dat niet spelen – stapsgewijs gaat het, met Zwitserland als bron van het ecosysteem.

Elke drie jaar – als ze met de rechten de markt opgaan – gaat het target omhoog. Dit voorjaar, bij de verkoop van 2021-2024, is het streven 3,5 miljard euro per jaar, 250 miljoen meer dan de huidige waarde van de Champions League en Europa League. Het is veel, maar na goede eerste verkopen (Duitsland, Engeland, Spanje) achten de marketeers het bedrag begin dit jaar nog haalbaar. Volgende slag: Scandinavië.

Het is dan vroeg in maart, de maand waarin de ellende begint. Landen gaan op slot. Ziekenhuizen lopen vol. Evenementen vervallen. Voetbalduels worden afgelast – ook die in de Europese competities.

Covid-19, op 11 maart officieel tot pandemie verklaard, stelt TEAM voor een dilemma. Kun je tv-zenders in crisistijd nog wel laten bieden op peperdure live-sport?

Nee, vindt de Nordic Entertainment Group (Nent). Het pan-Scandinavische telecombedrijf, nu nog rechtenhouder in Denemarken, Zweden en Noorwegen, voorziet crisis in de tv-wereld en verzoekt om uitstel. Nu investeren in live-sport zou een slecht signaal zijn, klinkt het vanuit Stockholm.

TEAM twijfelt aan die verklaring. Vermoed wordt dat Nent uitstel bedingt in de hoop dat concurrerende zenders zich terugtrekken vanwege de crisis. Omdat minder interesse tot lagere biedingen leidt, besluiten UEFA’s marketeers de oorspronkelijke deadline aan te houden. Corona of niet, de sales gaan door. En met succes.

Vanaf 2021 zullen Scandinavische zenders samen 300 miljoen euro per jaar overmaken. Een stijging van 300 procent. Ter vergelijking: in Nederland betalen Talpa en Ziggo samen zo’n 17 miljoen euro per jaar, mede omdat de Mediawet voorschrijft dat Champions League-duels van Nederlandse clubs op het open net te zien zijn, waardoor betaalkanalen er minder interesse in hebben.

Pikant is dat de hoogste bieder in Zweden, Telia, de overheid als grootste aandeelhouder heeft. „In een crisis investeert Telia 100 miljoen euro – wat in feite belastinggeld is”, aldus Jan Scherman, voormalig CEO bij het Zweedse TV4, nu journalist bij Dagens Media. „De UEFA heeft hiertoe aangezet. Door uitstel te weigeren zijn partijen verleid tot immorele biedingen. Niemand is verplicht te bieden. Maar niemand wil dat de concurrent de rechten pakt.”

Zo scoorde de UEFA op de valreep een topdeal, vlak voor de voetbalwereld in een diepe crisis belandde. Oók de Europese voetbalbond. Als gevolg van Covid-19 staat de Champions League op de tocht en dreigt het hypercommerciële toernooi voor alle betrokkenen een probleem te worden vanwege de megadeals. Contracten zijn ontoereikend, rechtszaken ongewenst. Maar wie betaalt straks de prijs als de beloofde topwedstrijden nooit worden gespeeld?

De VN telt 193 officiële landen; in ruim 180 daarvan kijken ze naar de Champions League. Niet in Noord-Korea, op Cuba of in het noodlijdende Venezuela, wel in Soedan, Barbados, Kirgizië en tal van andere oorden waar ze graag thuisblijven voor een avondje Messi.

Om al deze landen te bedienen, houden UEFA’s marketeers elke drie jaar zo’n vijftienhonderd presentaties op verschillende continenten om de rechten aan de man te brengen. Ze schudden er handen, delen officiële wedstrijdballen uit en nemen regelmatig de Cup met de Grote Oren mee. Zeven kilo glimmend zilver, om de magie tastbaar te maken, om rechtenafnemers te imponeren.

Georginio Wijnaldum met de Cup met de Grote Oren, die Liverpool in 2019 won. Foto Peter Powell/EPA

Rituele dans

Een rituele dans, noemen tv-vertegenwoordigers het; elke drie jaar voeren ze die met elkaar op, waarbij partijen niet van elkaar weten óf en zo ja, hoeveel ze gaan bieden. Het enige dat vaststaat: de huidige bezitter van de rechten moet meer gaan betalen om ze te behouden. Lagere bids vallen slecht bij de UEFA.

Door de coronacrisis zijn de machtsverhoudingen veranderd. Oók tv-zenders hebben iets te zeggen, omdat de meeste nog moeten betalen voor het vierde kwartaal. Meer dan de helft heeft die betalingen aan de UEFA voorlopig stopgezet. Sommige willen pas betalen als de bal weer rolt, hebben ze publiekelijk verkondigd.

Maar wordt er dit seizoen nog wel gevoetbald? Dat weten ze ook in Zwitserland niet. De UEFA wil het wel. Hoe meer landen hun competities hervatten, hoe groter de kans dat de Champions League kan worden uitgespeeld en de UEFA zijn verplichtingen kan nakomen.

Niet voor niets noemde UEFA-voorzitter Aleksander Ceferin de Duitse Bundesliga onlangs „een lichtend voorbeeld” omdat die als eerste competitie wordt hervat. Zo voerde Ceferin de druk op voor anderen. De UEFA hoopt met name dat Engeland, Italië en Spanje hun competities hervatten. Als daar het licht op groen gaat, kan in augustus ook de Champions League worden hervat – dat is nog altijd het plan.

Juist de slotrondes zijn voor UEFA lucratief. Op papier is het toernooi met 107 van de 125 duels voor 90 procent gespeeld en is het meeste prijzengeld al verdeeld. Commercieel gezien is de Champions League daarentegen pas halverwege. Dit valt te berekenen op basis van de jaarlijkse kijkcijfers van de Champions League, meestal tussen de 1,5 tot 2,2 miljard.

Uit data-analyses blijkt dat de kwartfinale tot en met de finale ongeveer evenveel kijkers trekken als alle rondes ervoor. De Champions League is in de achtste finale afgebroken, wat betekent dat er ‘pas’ een miljard mensen hebben gekeken naar wat in feite het voorprogramma was. Nu had de ware show moeten volgen, met nog eens een miljard kijkers voor de buis.

Oftewel: de acht sponsors en de ruim 150 tv-rechtenhouders van de UEFA moeten de helft van hun investering nog verzilveren. Abonneezenders als British Telecom en Sky Deutschland trekken juist in de eindfase de meest kijkers. Voor Heineken, jaarlijks goed voor zo’n 58 miljoen euro, is de meimaand vol sleutelduels van groot belang, wanneer de bierbrouwer zijn eigen social-mediateam tijdens de wedstrijden paraat heeft staan om het sponsorship live te ‘activeren’. Dit kan nu allemaal niet.

Als de UEFA het model op basis van kijkcijfers hanteert, zouden alle commerciële contracten bij afgelasting nog de helft waard zijn. Partijen zouden de helft van de 3,25 miljard euro kunnen terugvorderen bij de UEFA.

Oók als het toernooi wel wordt afgemaakt, in een versnelde of afgeslankte vorm, blijven deals minder waard. Door de wedstrijden er in één maand (augustus) doorheen te jagen hoeven klanten van betaalzenders maar een maand abonnee te worden om alles te kunnen zien. Het prime-effect van tv-reclames neemt af en Gazprom en Mastercard kunnen niemand uitnodigen in de skyboxen, terwijl Nissan minder tijd heeft om ‘verse content’ te creëren rondom wedstrijden. Zonder reismogelijkheden zullen grote televisiezenders hun studio’s niet kunnen optuigen rond de finale. Allemaal wensen die vervallen.

Ondanks de verwachte schade houden de meeste relaties hun kaarten tegen de borst. Dat partijen afwachten komt doordat contracten niet zijn berekend op deze crisis, denken tv-experts. Gaat het beeld een paar minuten op zwart bij onweer, dan compenseert de UEFA zijn klanten wel, maar dat valt in het niet bij de schade die door deze pandemie boven de markt hangt. Is er sprake van overmacht, of blijft de UEFA in gebreke als het de beloofde magie van de Champions League niet kan leveren? „In een contract staat niet dat je pakweg twee derde betaalt als er maar twee derde is gespeeld”, zegt een ingewijde. „In die 90 pagina’s staat wel uit hoeveel wedstrijden de Champions League bestaat, maar óók dat de UEFA het format tussentijds kan wijzigen. Dus ja, zoals altijd zullen de juristen hiervan profiteren.”

De spelers van Liverpool vieren met de supporters de zege in de finale tegen Tottenham Hotspur, op 1 juni 2019 in Madrid. Foto Rodrigo Jimenez/EPA

Scheidende partners

Naar buiten toe laat vrijwel niemand zich uit. Als er clashes komen, denkt de UEFA, zal dat zijn met ‘scheidende’ partners. Zoals het Franse RMC Sport, dat de UEFA zo’n 370 miljoen euro per jaar betaalt en daarvan zoveel mogelijk terug zal eisen, zoals het Franse bedrijf al heeft aangekondigd.

Maar: hoe harder partners de deur dichtslaan, hoe minder snel die weer open gaat. Claims en rechtszaken, zeggen insiders, leiden tot „politieke zelfmoord” voor wie de rechten later nog eens wil kopen. De hoogste bieder wint niet per definitie. Het draait uiteindelijk om geld, maar als bedragen niet ver uit elkaar liggen, spelen ook zaken als bereik en gunfactor een rol. Wie de UEFA opjaagt, valt al snel uit de gratie.

De meeste partijen hebben al wel hun zorgen geuit in Zwitserland. Sommige delen speldenprikjes uit, zoals Heineken, om te laten weten dat het niet zomaar geld blijft overmaken. Naar buiten benadrukt de bierbrouwer evenwel dat „het allemaal wel goed zal komen in een partnership van 25 jaar”.

Sponsordeals vormen zo’n 20 procent van de 3,3 miljard euro aan toernooiomzet. Een percentage dat bij cyclus 2021-2024 mogelijk omhoog zou gaan. Waar UEFA nu werkt met acht wereldwijde sponsoren, krijgen de VS en China vier ‘eigen’ partners. In beide landen zullen de wedstrijden worden uitgezonden met aparte reclame, die digitaal op de ledboarding langs de velden wordt geprojecteerd. Bij een duel als Juventus-Bayern kan er zo in het Chinees worden geadverteerd. Allemaal om nog meer aan de Champions League te verdienen.

Of UEFA ook meer uit de tv-rechten kan halen, is nu de vraag. Alle resterende verkopen zijn on hold gezet, in onder meer Japan, Italië, China en Latijns-Amerika. Pas als de UEFA het aandurft om die markten weer te openen, zal blijken of tv-bedrijven het zich ook na de coronacrisis nog kunnen permitteren om honderden miljoenen voor de Champions League uit te trekken.

Waardeverlies

Dat zijn zorgen voor de toekomst. Urgenter is de vraag wat de UEFA moet doen nu commerciële contracten mogelijk nog de helft waard zijn. Van de gebudgetteerde 3,3 miljard euro omzet is het merendeel al besteed, waaronder zo’n tachtig procent aan prijzengeld.

Clubs rekenen op die miljoenenpremies. Ze spenderen die doorgaans al aan nieuwe spelers vóórdat het toernooi is begonnen – als een werknemer die gaat shoppen omdat hij salarisverhoging verwacht.

Om alle premies toch uit te kunnen betalen, kan de UEFA een beroep doen op zijn reserves. Zo’n 500 miljoen euro zit er in kas, al is een deel daarvan gealloceerd voor het vooruitgeschoven EK, dat miljoenen extra kosten met zich meebrengt. Een andere strategie is dat de bond huidige rechtenhouders en partners toch vraagt om de rekeningen te betalen en hun schade over een langere termijn compenseert. Juist omdat de meeste partnerships een lange levensduur hebben.

Tv-rechtenhouders zouden er ook zelf tussenuit kunnen knijpen. In hun contracten staat dat ze deze eenzijdig kunnen opzeggen wanneer er negentig dagen geen Champions League-duels zijn gespeeld. Dat is half juni. Voor die tijd, op 27 mei, komt het uitvoerend comité van de UEFA bijeen. Dan moet duidelijk worden of de top van de Europese voetbalfamilie nog altijd gelooft in een hervatting van het hypercommerciële feestje.