Straks ook iedereen een geluidsidentiteit

Audio Wie via een slimme speaker een app van een bedrijf bedient, mist de huisstijl en winkelopstelling. Specifiek geluid kan dan alsnog voor een vertrouwde ervaring zorgen.

De gamelan, Indonesisch instrument.
De gamelan, Indonesisch instrument. Foto Getty Images

Het hypnotische geluid van de gamelan galmt al eeuwen over de rijstvelden van Bali en Java. Sinds kort klinken de metalen klankschalen ook vanuit miljoenen mobiele telefoons in de straten van Jakarta. Met dank aan de Indonesische Gojek-app, en geluidspecialist Amp.Amsterdam. „Gojek is een zogenaamde super-app”, vertelt creatief directeur Diederik van Middelkoop van het Amsterdamse bureau. „Alleen in Indonesië zijn er al zo’n dertig miljoen gebruikers. Die versturen daar berichtjes mee, maar gebruiken de app bijvoorbeeld ook om mee te betalen, of om een schoonmaker, kapster of maaltijd mee te bestellen.”

De van oorsprong Indonesische app verovert momenteel heel Zuidoost-Azië, en heeft een geschatte beurswaarde van tien miljard dollar. Cruciale factor in dit succesverhaal is de aantrekkelijke gebruikservaring. „Elk berichtje dat je verstuurt, en elke bestelling die je doet, moet zo prettig en soepel mogelijk verlopen”, legt Van Middelkoop uit. „Je moet het als het ware gedachteloos kunnen doen. Bij zo’n intuïtieve ervaring speelt geluid een belangrijke rol. Net als geur ankert geluid direct in het emotionele deel van het menselijk brein. Als je er in slaagt daarmee het juiste gevoel op te roepen, is de gebruikservaring optimaal, en kiezen gebruikers telkens weer voor jouw app.”

Vanwege het grote belang huurde de miljardenapp het bedrijf Amp.Amsterdam in om voor elke handeling een specifiek geluid te ontwikkelen. Het vijftien medewerkers tellende Amsterdamse bureau heeft een wereldwijde reputatie als geluidexpert. Van Middelkoop startte twintig jaar geleden met het ontwikkelen van muziek voor tv-reclame. Hij tekende onder meer voor de Coca-Cola-commercials rond de Olympische Spelen in Beijing en ontwikkelde het muzikale thema van de Spelen in Rio. Met Amp.Amsterdam produceerde hij recent nog de soundtrack voor een campagne van Interpolis over het gevaar van appen op de fiets. Het nummer ‘Smoorverliefd’, waarvoor het bureau samenwerkte met de Nederlandse rapper Snelle, is inmiddels platina. Enkele maanden eerder produceerde Amp.Amsterdam ook de Super Bowl-commercial van Audi. „Een soort mini-opera”, vertelt Van Middelkoop, „die we met een groot orkest opnamen in de beroemde Abbey Road Studios. In de pauze van de Super Bowl keken en luisterden ruim 100 miljoen Amerikanen naar die reclame.”

Tot aan het kassapiepje

Het produceren van soundtracks voor commercials is niet de enige specialiteit van Amp.Amsterdam. Net als Gojek verzoeken steeds meer bedrijven de geluidsexpert nu om hun volledige ‘geluidsidentiteit’ te ontwikkelen: de som van alle geluiden die klanten tijdens hun interactie met het bedrijf te horen krijgen. „Bedrijven communiceren via steeds meer kanalen met hun klanten”, legt Van Middelkoop uit. „In de winkel en op de site, maar bijvoorbeeld ook via podcasts, livestreams en slimme speakers zoals Alexa en Google Assistant. Geluid wordt daarbij steeds belangrijker, en moet daarom ook herkenbaar zijn.”

Smaak is subjectief, maar dit is keiharde data

Diederik van Middelkoop Creatief directeur Amp.Amsterdam

Wie via een slimme speaker boodschappen doet mist bijvoorbeeld de bekende logo’s, winkelopstelling of de typerende kleur blauw of rood van zijn favoriete supermarkt. Geluid, van de stem van de chatbot tot het bevestigende piepje aan de ‘kassa’, moet ook hier voor een vertrouwde ervaring zorgen. Dat geldt zeker voor bedrijven die een volledig digitale klantervaring bieden, zoals Gojek. Net als elk nieuw geluidsproject begon Amp.Amsterdam de klus voor de Indonesische superapp met uitgebreide research. Van Middelkoop: „Daarvoor hebben we ons helemaal ondergedompeld in hun wereld. Wat zijn de missie en merkwaarden van de app? Welke muziek en geluiden horen bij de Indonesische cultuur? En natuurlijk keken we ook heel goed naar de wereld van gebruikers: wat zijn belangrijke doelgroepen, hoe gebruiken en ervaren die de app en welke muziek luisteren zij veel?”

Muzikaal mood board

Om die laatste vraag te beantwoorden beschikt Amp.Amsterdam over een krachtig hulpmiddel. Sinds de oprichting in 2013 werkt het bureau nauw samen met Universal Music Group (UMG). Daardoor heeft het ook toegang tot een zeer uitgebreide muziekdatabase. ’s Werelds grootste muziekconcern biedt daarin een uniek inzicht in de muzikale voorkeuren van groepen consumenten over de gehele wereld. „Als een merk jonge Nederlandse vrouwen tussen de 20 en 25 wil bereiken kunnen wij precies laten zien waar die naar luisteren”, aldus Van Middelkoop. „Veel marketeers vinden dat heel prettig. Muzikale smaak is subjectief, dit gaat om keiharde data.”

Het resultaat van de researchperiode is een muzikaal mood board: een staalkaart van geluiden die aansluiten op de identiteit van het merk. Van Middelkoop: „Dat is het palet waarmee we de geluidsidentiteit kunnen inkleuren.” Daarmee componeerde het Amsterdamse bureau onder meer Gojeks soundlogo. In dat geluid van enkele seconden zit alles waar de Indonesische app voor staat. „Het soundlogo bestaat uit een vibrerende puls voor moderne zakelijke communicatie, een speelse fluittoon die staat voor menselijk contact en daarachter de gamelan die de Indonesische roots onderstreept”, aldus Van Middelkoop. „Die geluidselementen komen doorlopend terug in de app. Bij het inloggen klinkt bijvoorbeeld ook de gamelan, en als je betaalt hoor je achter de rinkelende geldstukken ook weer de scherpe fluittoon. In totaal heeft het bureau zo’n veertig geluidsbestanden opgeslagen in een database. Alle partners van Gojek zijn verplicht daar gebruik van te maken als ze bijvoorbeeld een nieuwe commercial of nieuwe onderdelen van de website maken. Zo blijft de gamelan dus nog lang klinken in de straten van Jakarta. Van Middelkoop: „En elke keer als de gebruiker dat geluid hoort, denkt hij automatisch: dat heb ik weer lekker geregeld met Gojek.”