Hoe zorg je dat ook jongeren thuis blijven?

Influencers De overheid huurt influencers in om jongeren te doordringen van het belang om thuis te blijven. Hoe verpak je die boodschap het best?

Kelvin Boerma, beter bekend als Kalvijn (1,23 miljoen abonnees op zijn YouTube-kanaal): „Je moet jongeren uitleggen waarom iets belangrijk is.”
Kelvin Boerma, beter bekend als Kalvijn (1,23 miljoen abonnees op zijn YouTube-kanaal): „Je moet jongeren uitleggen waarom iets belangrijk is.” Foto Paul Bergen

Rutger Vink, ‘Furtjuh’ op YouTube, maakte een video waarin hij thuis een halve marathon loopt. In opdracht van de overheid. De boodschap: binnen kun je ook sporten. Den Haag huurt meer influencers in om jongeren te doordringen van het belang om afstand te houden en thuis te blijven.

Maar welke boodschap blijft hangen bij tieners en twintigers? Is het zinnig om jongeren regels op te leggen of moet je dat subtieler aanpakken?

Moniek Buijzen is hoogleraar communicatie en gedragsverandering aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Zij onderzoekt hoe gezondheidscampagnes onder jongeren beter kunnen worden verspreid, gebruikmakend van hun sociale netwerken. Zij maakt onderdeel uit van de Wetenschappelijke Adviesraad Corona Gedragsunit, de tijdelijke raad die het RIVM adviseert over hoe je de coronamaatregelen onder verschillende doelgroepen verspreidt.

Positief gedrag

Zo adviseerde zij het RIVM over de manier waarop zij jongeren kunnen benaderen. Buijzen denkt overigens dat het aantal jongeren dat zich niet aan de regels houdt, meevalt. „Ik schat dat 80, 90 procent zich gewoon aan de regels houdt en die andere 10 tot 20 procent wordt niet goed bereikt, de groepsdruk is te groot of de behoefte aan menselijk contact is simpelweg niet onder controle te brengen.”

Wat zijn haar ideeën over de beste tactiek om jongeren te bereiken?

In de eerste plaats zou je inhoudelijk de relevantie groter moeten maken, vindt Buijzen. „De boodschap moet zijn dat je wel degelijk anderen kan besmetten.” Daarnaast is het belangrijk dat je duidelijk maakt op welke manier jongeren elkaar wél kunnen zien, zegt Buijzen. „Het is heel belangrijk om je op het positieve gedrag te richten.” Het derde punt is dat je de initiatieven uit de groep zelf moet laten komen. „Daarom zit er ook zoveel potentie in samenwerken met influencers.” Bij influencers komen entertainment, reclame en informatie bij elkaar, zegt Buijzen. „Daarom zou ik pleiten voor een persconferentie door Rutte speciaal voor influencers, omdat zij een belangrijke bron van informatie zijn voor jongeren net zoals journalisten dat zijn voor oudere doelgroepen.”

Tim van der Wiel, zelf 22 jaar en eigenaar van social media-bureau GoSpooky, denkt dat het belangrijk is om de jongere doelgroep niet te „onderschatten”. „Tieners en twintigers zijn zich erg bewust van wat er in de wereld om hun heen gebeurt, dit zie je niet alleen bij deze coronacrisis maar ook bij andere thema’s zoals het klimaat. Je moet deze doelgroep dus serieus nemen, er hoeft niet met een vinger gewezen te worden.” Volgens Van der Wiel moet je de manier van communiceren aanpassen aan het platform. „Op elk platform heerst een andere cultuur, en elk platform wordt op een andere manier gebruikt. Op TikTok werkt bijvoorbeeld speelsheid beter dan op Instagram, omdat daar jongere mensen op zitten en TikTok wat meer om ‘grappig zijn’ draait.”

Melanie Bosveld is eigenaar van onderzoeksbureau Kult&Ace dat gespecialiseerd is in het bereiken van tieners, twintigers en dertigers. „Over het algemeen kunnen we zeggen: verbieden en een belerende toon werkt averechts bij veel jongeren.” Bosveld denkt dat een „realistische benadering” beter werkt - door „in de huid te kruipen van de jongere”. „Bijvoorbeeld: de onbezorgdheid die ze voelen als ze met hun vrienden buiten hangen, de shock die ze voelen als blijkt dat ze hun moeder hebben besmet en zij opgenomen moet worden.”

Kelvin Boerma, beter bekend als Kalvijn (1,23 miljoen abonnees op zijn YouTube-kanaal), bevestigt dat. „Zo zit het brein van een jongere in elkaar: je moet wel uitleggen waarom iets belangrijk is.” Moet zo’n filmpje grappig zijn? „Dat hoeft niet. Ikzelf probeer het met comedy te doen omdat het bij mij past als maker.”