Podcastparels van een kwart miljard

The Ringer Met de aankoop van sport- en popcultuurplatform The Ringer versterkt Spotify zijn greep op de podcastmarkt. In zijn expansiedrift zet de dienst in op bewezen titels.

Een bezoeker van het festival SXSW in Austin (VS) leunt tegen een muur met het logo van audiostreamingdienst Spotify.
Een bezoeker van het festival SXSW in Austin (VS) leunt tegen een muur met het logo van audiostreamingdienst Spotify. Foto Bloomberg/David Paul Morris

Op de achtergrond van de strijd om de kijker door videodiensten worden ook de contouren van een oorlogje om de luisteraar zichtbaarder. Zo kan het gebeuren dat Spotify onlangs het Amerikaanse online platform The Ringer kocht. Kosten: tussen de 200 en 250 miljoen euro.

The Ringer werd in 2016 opgericht door sportjournalist Bill Simmons, die daarvoor jarenlang bij het grootste Amerikaanse sportnetwerk ESPN werkte en Grantland opzette, een blog over sport en populaire cultuur.

Grantland bleek vruchtbare grond voor The Ringer: een digitaal platform waarop aandacht wordt besteed aan populaire cultuur, sport, media en tech. Anno 2020 is The Ringer vooral vermaard om zijn brede podcastaanbod: onder meer over sport (The Bill Simmons Podcast), eten (The Dave Chang Show), entertainment (The Rewatchables, The Big Picture, The Watch) en media (The Press Box).

Vlot en inhoudelijk

Naast de productie van zo’n dertig podcasts, publiceert The Ringer dagelijks meerdere artikelen en video’s. Met een succesvolle mix van sport en popcultuur, werd een platform opgebouwd waar zowel ruimte is voor vlotte analyses en inhoudelijke podcasts, als interessante video-essays en luchtige content, zoals recent nog een geestige ‘analyse’ van een potje basketbal in comedyserie The Office.

Een toegankelijk platform zonder betaalmuur bovendien: het overgrote deel van de inkomsten wordt vergaard uit advertenties in podcasts. Voor Spotify zal vooral die podcaststrategie aanleiding zijn geweest om The Ringer over te nemen. Waar het verdienmodel bij veel andere podcasts vaak een issue is, blijkt bij The Ringer, dat vooral inzet op reclames en advertenties voor, tijdens en na de podcasts, een uiterst lucratieve business. In 2018 werd volgensThe Wall Street Journal minstens 15 miljoen dollar binnengesleept met podcastadvertenties.

De overname van The Ringer past daarmee in de strategie van Spotify om dé dominante speler te worden op de podcastmarkt. Zo gaf het Zweedse bedrijf het afgelopen jaar alleen al zo’n 400 miljoen dollar uit aan de overname van podcastbedrijven. Begin 2019 kocht Spotify bijvoorbeeld podcastnetwerk Gimlet Media, verantwoordelijk voor succesvolle podcasts als Reply All en Startup, voor zo’n 200 miljoen dollar. Daarnaast produceert de muziekdienst steeds meer ‘Spotify Originals’ zoals bijvoorbeeld een exclusieve podcastserie van komiek Amy Schumer.

Spotify gaf eerder dit jaar zelf aan dat zo’n zestien procent van de gebruikers de dienst momenteel gebruikt om naar podcasts te luisteren. In februari rapporteerde het Zweedse bedrijf een groei van 29 procent in betaalde gebruikers in het laatste kwartaal van 2019. Het aantal luisteruren groeide in datzelfde kwartaal met bijna tweehonderd procent. Toch is er nog meer dan genoeg ruimte om te groeien, en met het podcastaanbod van The Ringer – dat volgens The Wall Street Journal maandelijks minstens 100 miljoen downloads haalt – hoopt Spotify een nieuwe slag te slaan.

Geen hosanna

Maar de overname was op de redactie van The Ringer niet meteen aanleiding tot hosanna. Toen de geruchten over een eventuele overname in januari doorsijpelden, ontstond volgens The Washington Post enige consternatie op de redactie, ook omdat de medewerkers destijds nog niet waren ingelicht over de overnameplannen. Daarnaast ontstond er onrust over de toekomst van de medewerkers – in totaal negentig – die zich niet met audio bezig houden, maar met bijvoorbeeld geschreven content – iets waar Spotify toch niet om bekend staat. Het resultaat van de onrust: een belofte van Simmons en Spotify dat de redactionele onafhankelijkheid van The Ringer van kracht blijft.

Of de podcasts nu achter een betaalmuur verdwijnen, is nog onzeker. Logischer lijkt het dat het huidige model – podcasts die onderbroken worden door advertenties – in stand wordt gehouden, en er bijvoorbeeld gewerkt zal worden met ‘extraatjes’, zoals specials die alleen voor leden van Spotify Premium beschikbaar komen. De verwachting is vooralsnog dat de reguliere podcasts van The Ringer op Spotify vrij toegankelijk blijven.

Uit een artikel van Forbes bleek eerder dat de overnamedrift van Spotify ook niet per se gericht is op het snel binnenhalen van nieuwe geldstromen, maar juist vooral draait om expansie. Spotify mag dan honderden miljoenen hebben uitgegeven aan de overname van podcasts: de focus ligt in eerste instantie vooral op het uitbreiden van het podcastaanbod met bewezen titels. Op de advertentiemarkt liggen voor Spotify volgens Forbes immers minstens zoveel, zo niet meer, kansen als binnen bestaande abonnementsvormen.

Daarmee is het afwachten tot ook de ‘podcastoorlog’ volledig gaat losbarsten. De eerste waarschuwingsschoten zijn alvast gelost.