Zo verdween de laatste gratis krant uit Nederland

„Er is in Nederland plaats voor één gratis massakrant – meer zijn niet rendabel.”

In augustus 2012, toen deze uitspraak werd opgetekend uit de mond van de toenmalige mede-eigenaar van NRC Derk Sauer, kwam de hausse aan gratis kranten net ten einde. De Pers was ter ziele gegaan, Metro en Spits, beide inmiddels uitgegeven door de Telegraaf Media Groep (TMG), bleven over na een hevige strijd in gratis krantenland. Niet lang daarvoor wilden álle grote nieuwsuitgevers een eigen gratis krant. Op papier wel te verstaan, hoe moeilijk dat ook is voor te stellen in een tijd waarin nieuws veruit het meest op smartphones wordt geconsumeerd.

Acht jaar na Sauers uitspraak kan „één” vervangen worden door „geen”. Uitgever Mediahuis Nederland kondigde deze donderdag aan de papieren editie van Metro niet meer voort te zetten. Drie redacteuren verliezen hun baan en er blijven nog drie collega’s over om de website metronieuws.nl te maken. Omdat het aantal reizigers sterk is afgenomen vanwege de uitbraak van het coronavirus, werd de geprinte uitgave al sinds een maand niet meer verspreid. Mediahuis behoudt de licentie van Metro International voor het voeren van de naam Metro, zodat het de nieuwssite kan voortzetten.

Laatste zetje

De coronacrisis was het laatste zetje, maar Metro was de laatste jaren al „nauwelijks kostendekkend”, aldus een woordvoerder. Volgens een andere bron was de krant de laatste vier jaar helemaal niet meer rendabel. De advertentie-bestedingen in Metro daalden van 83,7 miljoen euro op het hoogtepunt in 2009 naar 15 miljoen vorig jaar, blijkt uit cijfers van bureau Nielsen.

De werkelijke omzet ligt lager, omdat Nielsen de bruto mediabestedingen bijhoudt, zonder de in de branche veel voorkomende kortingen voor vaste adverteerders mee te rekenen.

De neergang van Metro loopt gelijk aan de neergang van andere gratis dagbladen. In de hoogtijdagen, tussen 2007 en 2008, kende Nederland maar liefst vier gratis, elke werkdag op stations en in het openbaar vervoer verspreide dagbladen: Metro, Spits, DAG en De Pers. De ‘freesheets’ waren rendabel omdat de advertentiemarkt bloeide. Vanwege enorme oplages – in 2008 werden dagelijks 1,8 miljoen gratis kranten verspreid – konden relatief kleine redacties geheel op advertentie-inkomsten overleven.

Onder de papierprijs

Maar de gratis kranten kwamen in datzelfde jaar in een perfecte storm terecht, vertelt media-onderzoeker Piet Bakker, tot 2018 verbonden aan de Hogeschool Utrecht. Allereerst concurreerden ze elkaar weg. „De advertentiemarkt bleek niet groot genoeg voor vier gratis titels, dus snoepten ze elkaars inkomsten af. Vooral De Pers was berucht. Die rekende op een gegeven moment 600 euro voor een pagina. Dan zit je onder de papierprijs.”

Vervolgens hakte de economische crisis van 2008 er stevig in. „Het eerste waar bedrijven in nood op bezuinigen is het reclamebudget, de enige inkomstenbron van de gratis bladen.”

Smartphones

De opkomst van de smartphone gaf de doodsteek. De gratis kranten fungeerden jarenlang als ‘wachtverzachter’ op stations en in de trein. Inmiddels heeft de smartphone die functie als opvulling van de stille momenten tijdens het reizen volledig overgenomen.

Toch hebben de gratis kranten een niet te onderschatten invloed gehad op de dagbladenmarkt. Vanaf de start in 1999 verschenen Metro en Spits op het kleine tabloid-formaat. Handig in een volle trein, en handig om mee te nemen, in tegenstelling tot de broadsheets waarop gevestigde kranten destijds verschenen. Wat toen vernieuwend was, is nu de standaard.

De ‘freesheets’ experimenteerden ook al vroeg met nieuw vormen van reclame. Piet Bakker: „Er verschenen kranten met luchtjes, met cadeautjes erbij en met muziekstickers. Soms werd de hele krant in de kleuren van de adverteerder gedrukt. Of men verkocht de hele omslag aan een adverteerder, ondenkbaar voor gevestigde merken.”

‘Branded content’, reclame die eruitziet als journalistiek, werd al vroeg omarmd door de gratis kranten, terwijl gevestigde media zich ertegen verzetten. Nu hebben ook NRC, Het Financieele Dagblad en Volkskrant-uitgever DPG een branded content-tak.

Verspilde miljoenen

Een andere gevolg van de hausse aan gratis kranten zijn de verspilde miljoenen door krantenuitgevers, zegt Bakker. DAG, het anderhalf jaar durende gratiskrantenproject van PCM, heeft volgens een later verschenen boek erover, ruim 30 miljoen euro gekost. De Pers werd jarenlang in leven gehouden met het geld van zakenman Marcel Boekhoorn en later dankzij een lucratief contract met Wegener, wat de regiokrantenuitgever een verlies van tientallen miljoenen opleverde.

„Iedereen deed mee aan de ratrace”, herinnert Bakker zich. De Persgroep probeerde Metro te kopen. En elke uitgever had wel een plannetje voor een gratis blad liggen. Het was een wereldwijd verschijnsel. „Denemarken had op een gegeven moment zeven gratis kranten.” Zelf reisde Bakker de wereld over om presentaties te geven over de markt voor gratis kranten. „Die ratrace ontstond uit angst. Uitgevers zijn altijd bang geweest voor concurrentie van andere nieuwsbrengers, of dat nu omroepgidsen zijn of websites. Destijds waren het gratis kranten, maar achteraf was die angst helemaal niet nodig, want ‘gratis’ bleek nauwelijks lezers van betaalde kranten af te snoepen. De freesheets mikten op een totaal andere doelgroep. Kennelijk had men erg weinig vertrouwen in het eigen product.”