Bij Avant Arte vliegt de kunst over de digitale toonbank

Online kunstmarkt De kunstwereld is haar podia kwijt en heeft het moeilijk. Maar sommige jonge kunstverkopers weten de crisis online het hoofd te bieden. „Ondanks alles is het toch nog best goed gegaan.”

Javier Calleja: ‘Up to You’. De 75 exemplaren à 3.500 euro waren direct uitverkocht.
Javier Calleja: ‘Up to You’. De 75 exemplaren à 3.500 euro waren direct uitverkocht. Foto Avant Arte

Of het voor kunstverkopers een kansrijke tijd is? Zeker wel, zegt Cristian Luiten (26), medeoprichter van het onlinekunstplatform Avant Arte.

Zijn optimisme valt op. Musea, bioscopen, theaters, concertzalen en galeries hebben hun deuren voor maanden moeten sluiten. Veel culturele instellingen en cultuurmakers vragen zich af hoe ze de crisis overleven.

Die zorgen heeft Avant Arte niet. Twee weken geleden bood het platform twee prenten aan van de Spaanse kunstenaar Javier Calleja. De in totaal honderd exemplaren waren binnen een paar minuten verkocht. Opbrengst: 475.000 euro. Vorige week woensdag volgde de even succesvolle introductie van een sculptuur van de New Yorkse kunstenaar Dustin Yellin. Twintig exemplaren voor 9.150 euro per stuk. In twee weken tijd bedroeg de omzet dus ruim 6,5 ton.

Avant Arte begon drie jaar geleden met de onlineverkoop van kunst in oplage. ‘Exclusive works by iconic artists’ staat op de homepage van de site. Het aanbod is zeer divers: van dwarse, figuratieve etsen van de bekende Britse kunstbroers Jake en Dinos Chapman tot abstracte, super-esthetische zeefdrukken van de Chinees Cai Guo-Qiang. „Heel veel genres zijn tof”, zegt Luiten. Wat hij en zijn compagnon Curtis Penning (24) mooi vinden, daar gaan ze voor.

Lees ook Deze jonge curators bereiken online een half miljoen mensen

Via Instagram (Avant Arte heeft 1,8 miljoen volgers) bereiken de ondernemers een jong en internationaal publiek, de „Spotify-generatie”, zegt Luiten. Via hun site verkochten de twee oud-studenten commerciële economie al kunst in tachtig landen. Slechts 3 procent van de omzet komt uit Nederland. De meeste klanten wonen in de Verenigde Staten, China en Taiwan.

Glassculptuur van Dustin Yellin: ‘Tsiokovsky’s Equation’. Alle 20 exemplaren à 9.150 euro verkocht Avant Arte binnen vijf minuten. Foto Avant Arte

Normaal gesproken reist Luiten veel. Hij spot kunstenaars op beurzen en in galeries, gaat op atelierbezoek en pendelt tussen de kantoren van Avant Arte in Naarden en Londen. Maar dat gaat nu even niet. De tien medewerkers van het platform spannen zich nu vooral in om online nog meer content te bieden. Luiten: „Iedereen zit nu thuis en heeft meer tijd voor sociale media.”

Aan de Brusselse galeriehouder Xavier Hufkens, een van de belangrijkste kunstverkopers van Europa, vroeg Luiten hoe het de kunstenaars van de galerie in deze vreemde tijd vergaat. Dat resulteerde vorige week op de Instagram-pagina van Avant Arte in een aandoenlijk iPhone-filmpje van Tracey Emin (1963), de Britse kunstenares die in de jaren tachtig gold als het enfant terrible van de Young British Artists. Emin ligt al een week in bed. Ze leest de Meditaties van de Romeinse keizer Marcus Aurelius en luistert naar klassieke muziek. Ze is te bang, zegt ze, om naar buiten te gaan. Binnen twee dagen werd het filmpje zo’n 40.000 keer bekeken. Binnenkort, belooft Luiten, volgen ook gefilmde atelierbezoeken, gemaakt via Facetime.

Viewing rooms

Wereldwijd verdubbelde de onlinekunstverkoop de afgelopen zeven jaar naar zo’n 6 miljard euro, zo’n 9 procent van de totale kunstverkoop. Maar volgens het laatste Global Art Market Report van de econome Clare McAndrew daalde de online-omzet vorig jaar enigszins.

Het lijkt erop dat de coronacrisis kunstverkopers tot extra online-activiteiten heeft doen besluiten. Het regent dezer dagen persberichten over nieuwe digitale initiatieven om kunstkopers te bereiken.

De vipgasten van Art Basel Hongkong, een internationale beurs die vanaf 19 maart zou worden gehouden, kregen bijvoorbeeld een wachtwoord voor een ‘online viewing room’ waarmee ze de geplande presentaties van de deelnemende galeries op hun iPad konden bezoeken. David Zwirner, een van de vier grootste galeries ter wereld, presenteerde tegelijkertijd op zijn eigen site de verkooptentoonstelling On painting: Art Basel online. Die was wel openbaar toegankelijk, inclusief de vraagprijzen. Van de zestien schilderijen die Zwirner aanbood waren er snel twee gereserveerd en zeven verkocht (waaronder een doek van Marlene Dumas van 2,6 miljoen dollar). In vijf dagen tijd verkocht Zwirner zo voor 6,6 miljoen euro aan kunst.

Van een andere orde is het onlineplatform The Arch, vorige week gelanceerd door Valentijn van der Hulst (26 jaar) en Mo van der Have (33), van de Amsterdamse galerie Torch. Wekelijks gaan zij op de site één kunstwerk aanbieden dat is gefotografeerd onder een van de bogen in de galerie. De site trapte af met een foto van de Amsterdamse kunstenares Popel Coumou, aangeboden in een oplage van vijf voor 1.750 euro per stuk. Via Instagram, Facebook en mailings verwacht Van der Have steeds zo’n 20.000 kunstliefhebbers op de wekelijkse aanbieding te attenderen. „Veel kunstenaars houden nu hun hand op. En het is ook lastig als je je podium kwijt bent. Maar je moet ook in kansen blijven denken.”

Ook met de site van zijn galerie, in 1984 opgericht door zijn vader Adriaan, deed Van der Have al de nodige ervaring met e-commerce op. „De afgelopen jaren groeide onze online-omzet naar zo’n 20 procent. We verkopen via de site veel catalogi en ook regelmatig kunst. Deze week nog een joekel van een schilderij van Line Gulsett, een Noorse kunstenaar. Een klant uit Den Haag zag het op onze site en kocht het ongezien.”

Toen anderhalve week geleden de opening van de tentoonstelling van de in Nederland wonende Mexicaanse kunstenaar Luis Xertu goeddeels in het water viel, liet Van der Have meteen een video van de expositie maken die hij via sociale media verspreidde. Lachend: „Ondanks alles is het toch nog best goed gegaan.”

Tips

Van der Have en de ondernemers van Avant Arte zijn van jongs af aan vertrouwd met sociale media. Hebben zij nog advies voor oudere galeriehouders die nu meer willen doen aan onlineverkoop?

Mo van der Have heeft twee tips. Kijk niet te veel, zegt hij, naar de sites en Instagram-pagina’s van Gagosian, Zwirner en andere mega-kunsthandels. „Die zijn zo chic en uitgebreid, het lijken wel nieuwskanalen. Van zulke voorbeelden kun je als kleine kunsthandel heel ongelukkig worden.”

Zijn tweede advies is geduld oefenen. „Ik heb een stagiaire die alleen maar bezig is met sociale media. Zij spit ons archief door voor leuke foto’s en verhalen. Drie, vier keer per week posten wij op Instagram. En dan nog duurt het een tijd voor je duizenden volgers hebt.”

Cristian Luiten van Avant Arte is minder optimistisch. „Voor starters komt goed advies nu te laat. Tegen old school galeriehouders zou ik willen zeggen: ‘Druk de pauzeknop in en wacht tot de zon weer opkomt.’”