Het grootste journalistieke verhaal drijft media in de rode cijfers

Coronacrisis Bedrijven bezuinigen massaal op hun advertentiebudget. Daarmee valt een belangrijke pijler onder de media-industrie weg. „Dit houden we niet maanden vol.”

Nu er minder reizigers op stations komen heeft NRC-uitgever Mediahuis de printuitgave van gratis dagblad Metro stopgezet.
Nu er minder reizigers op stations komen heeft NRC-uitgever Mediahuis de printuitgave van gratis dagblad Metro stopgezet. Illustratie Ank Swinkels

Heiko Imelman wist de ochtend nadat premier Rutte de eerste maatregelen aankondigde dat het goed mis was. „We kregen in één klap voor 70.000 euro aan annuleringen binnen”, vertelt de directeur van BDUmedia, een grote uitgever van lokale nieuwsbladen. Restaurants, braderieën, voorjaarsevenementen, de reisbranche – adverteerders over de hele linie trokken zich terug.

Imelmans relaas staat niet op zichzelf. De coronacrisis is het grootste journalistieke verhaal in tijden, maar diezelfde crisis deelt mediabedrijven een verlammende klap uit. De advertentiemarkt, één van de pijlers van deze industrie, zakte de laatste weken spectaculair onderuit, omdat adverteerders massaal hun reclames terugtrekken.

Neem Albert Heijn, één van de grootste adverteerders van Nederland. De supermarktketen schrapte alle reclame rond het thema ‘hamsteren’, want ongepast in een tijd waarin massaal inslaan van spullen wordt afgeraden. Ook reclames over bonusaanbiedingen werden geschrapt.

Illustratie Ank Swinkels

Heineken was als (hoofd)sponsor betrokken bij uitgestelde sportevenementen als de Grand Prix van Nederland, het EK Voetbal en het Holland Heineken House tijdens de Olympische Spelen. Geen van die campagnes kan nu doorgaan. „De zomer ziet er plots anders uit”, zegt een woordvoerder. Daarnaast schrapte het biermerk een campagne rond de nieuwe James Bondfilm, omdat de bioscooprelease werd uitgesteld. „We bekijken nu wanneer en met welke campagne we terugkeren, waarbij we rekening houden met mediatypen die op dit moment meer geconsumeerd worden.” Heineken roept in de tussentijd in de campagne ‘#helpdehoreca’ mensen op om de horeca te steunen.

„De advertentiemarkt is bij uitstek gevoelig voor economische conjunctuur”, zegt Bas Hillebrand, hoogleraar marketingmanagement en -innovatie aan de Radboud Universiteit. „Voor bedrijven in moeilijkheden is het advertentiebudget een gemakkelijke besparing.” Het is ook geen logische tijd om te adverteren, zegt Hillebrand. „Omdat mensen minder mogelijkheden hebben om te winkelen, heeft het voor veel bedrijven weinig zin om reclame te maken.”

Geen grappen en grollen

Bureau Nielsen heeft de cijfers. Supermarkten besteedden in de eerste week van de maatregelen 75 procent minder aan tv-spots, vergeleken met dezelfde periode vorig jaar. Horeca, toerisme en recreatie: 54 procent minder. In de dagbladensector daalden de totale bestedingen met 30 procent. Radiozenders kregen een daling van 40 procent voor de kiezen. De totale afname op televisie lijkt nog mee te vallen met 7 procent ten opzichte van vorig jaar. Maar Nielsen heeft alleen cijfers van de eerste week na de maatregelen. Vermoedelijk zet ook bij tv de daling door, hoe langer de maatregelen duren.

Ook de aard van de crisis zorgt voor terughoudendheid bij adverteerders. „Veel klanten vinden het niet het moment om te adverteren, het voelt al snel ongepast”, vertelt Rik Ledder, directeur van TBWA Neboko, een van de grootste reclamebureaus van Nederland. „De grappen en grollen zijn sowieso stopgezet.” Reinier Steures van bureau Natwerk: „We hadden voor De Ruijter een tv-campagne klaarstaan vol feestelijke situaties. Dat soort reclames zijn nu uitgesteld.”

Impact coronacrisis op advertentiemarkt in Nederland

Een aantal nieuwe campagnes staan bij Natwerk „on hold”, zegt Steures. Hij is aan het rekenen geslagen en volgens het slechtste scenario draaide hij de afgelopen twee weken 40 procent minder omzet. Maar de teruglopende vraag betekent niet dat reclamemakers weinig te doen hebben. „Bijna elke lopende campagne moest worden aangepast”, zegt Rik Ledder. „Heb je een campagne van een oma en een kind aan het paasontbijt, dan vraag je je af: kan die nog doorgaan? En: kan je hem opnieuw schieten zonder oma in gevaar te brengen?”

Lees ook: Coronacrisis duwt lokale pers in de VS nog dieper in de malaise

Want ook de productie van reclames loopt door coronamaatregelen vertraging op. „Voor tv-spots werken we soms met crews van wel vijftig man”, zegt Steures. „Die kan je nog vragen om anderhalve meter uit elkaar te gaan staan. Maar de visagie kan sowieso zijn werk niet doet, omdat het een contactberoep is. Dat maakt een professionele opname bijna onmogelijk.” Natwerk draait daarom vrijwel geen videoproducties meer. „We overwegen mensen thuis filmpjes te laten opnemen en kijken naar mogelijkheden van stop motion en animatie. En dan maar hopen dat de crisis niet te lang duurt.”

Tegelijk is er meer vraag naar ingetogen en informatieve reclameboodschappen, zeggen reclamemakers tegen NRC. Zo plaatsten Albert Heijn en McDonald’s paginagrote advertenties in dagbladen om klanten te informeren en gerust te stellen: er is genoeg voorraad, de McDrive blijft open. Sommige organisaties die normaliter weinig adverteren, willen nu juist uitpakken. Natwerk benaderde bijvoorbeeld vorige week het Rode Kruis met een idee voor een campagne. Nu hangen er billboards in grote steden waarop de stadsbewoner wordt toegesproken: ‘Let een beetje op elkaar.’

Impact coronacrisis op advertentiemarkt in Nederland

Wel goede kijkcijfers

Het is een paradoxale situatie, zegt Ster-directeur Frank Volmer. „De kijkcijfers gaan door het dak en normaliter stijgt dan de omzet. Maar omdat de vraag wegvalt zijn we genoodzaakt de prijs per advertentie te laten zakken, waardoor de omzet juist daalt.” Zo loopt de Ster miljoenen euro’s mis, zegt Volmer. De gevolgen daarvan voor de publieke omroep zijn ongewis. Ster-inkomsten gaan direct naar het ministerie van OCW, terwijl de overheid beslist over het budget van de omroep. „Het zou best kunnen dat de overheid besluit om de publieke omroep te sparen”, aldus Volmer.

De commerciële zenders zitten in een minder comfortabele positie. Talpa (onder meer SBS6, Veronica, Net5, Radio 10, Sky Radio en 538) kondigde vorige week ontslagen en andere „draconische maatregelen” aan. De exacte gevolgen voor Talpa’s 1.600 werknemers zijn nog niet bekend: de raad van bestuur buigt zich nu over de invulling van de sanering. RTL Nederland noemt de impact voelbaar, maar van ontslagen is momenteel geen sprake. „We hebben het geluk bij een groot Europees concern te horen, dat goed draait. Dus vooralsnog is er rust”, aldus een woordvoerder eerder tegen NRC.

Dagbladen zien hun bezoek- en abonneecijfers stijgen, maar hebben ook last van dalende advertentie-inkomsten. Veel kranten, zoals Trouw, maken minder pagina’s, omdat adverteerders hun kopij hebben ingetrokken. Mediahuis, eigenaar van NRC, heeft de papieren uitgave van gratis krant Metro voorlopig stopgezet. Verspreiding van de krant, op NS-stations, is niet meer rendabel omdat het aantal OV-reizigers behoorlijk is afgenomen.

Impact coronacrisis op advertentiemarkt in Nederland

De regionale en lokale media worden misschien wel het zwaarst getroffen. De sector verkeert door teruglopende advertentie-inkomsten al langer in zwaar weer en heeft dus „minder vet op de botten”, aldus Evert van Dijk. De algemeen hoofdredacteur en directeur van NDC mediagroep, uitgever van Leeuwarder Courant, Friesch Dagblad en Dagblad van het Noorden, verwacht een terugval van advertentie-inkomsten van 60 procent. „Het is schrijnend dat nu de behoefte aan lokale informatie en lokale verbinding groter is dan ooit, het verdienmodel daaronder wegzakt.” Van Dijk liet vorige week zijn freelancers weten dat er minder werk zal zijn.

De ondernemers die NRC voor dit artikel sprak zijn enthousiast over het noodfonds dat de overheid beschikbaar stelt voor bedrijven met meer dan 20 procent omzetverlies. Toch bestaan er twijfels in de sector of het genoeg zal zijn. „Het is de vraag of je alle kosten vergoed krijgt”, zegt Heiko Imelman van BDUmedia. Thomas Bruning, algemeen secretaris van journalistenvereniging NVJ voegt daaraan toe: „De overheid biedt steun aan ondernemers die 20 procent omzetverlies hebben. Maar voor krantenbedrijven kan 10 procent omzetverlies al de nekslag zijn.”

Lezersoproep

BDUmedia is zo’n bedrijf in directe nood. Het plaatste vorige week een lezersoproep in zijn ruim dertig lokale nieuwsbladen, waaronder Barneveldse Krant en Culemborgse Courant: doneer of neem een abonnement om uw lokale nieuwsblad overeind te houden. De eerste reacties zijn „veelbelovend”, zegt Imelman. Maar het is niet genoeg om het bedrijf draaiende te houden. „Dit houden we niet maanden vol.”

Ook de lokale omroepen hebben het zwaar. De schade door de coronacrisis bedraagt voor de sector als geheel zo’n 350 duizend euro per week, berekende de NLPO. De brancheorganisatie voor de lokale publieke omroepen verwacht dat over twee maanden één op de vijf lokale omroepen in dermate grote financiële problemen verkeert dat zij de activiteiten moeten staken. De reden: de lokale omroepen stonden er al slecht voor, deze crisis kan de nekslag geven.

Voor de lokale en regionale kranten is er hoop. Na een brandbrief van de branchevereniging, willen de regeringspartijen dat het kabinet met een financiële overbruggingsregeling komt speciaal voor regionale en lokale kranten. Imelman: „We zijn blij met dit initiatief, dat hard nodig is voor de continuïteit van de lokale nieuwsvoorzieningen.” Maar hij vraagt zich af of deze regeling en het noodfonds op tijd komen. „Als de maatregelen lang op zich laten wachten is dat écht een probleem. Niet alleen voor ons, maar voor alle bedrijven die niet op grote reserves kunnen teren.”