In Duitsland heeft Amazon al gewonnen

Internetwinkel Jaren na Duitsland heeft ook Nederland nu een eigen Amazon-filiaal. De Duitser, hoe digibeet ook, is verknocht aan de webshop.

Als het om grote digitale ontwikkelingen gaat, loopt Duitsland in het algemeen niet voorop. Het bereik van mobiele telefoon en internet is in grote delen van het land gebrekkig. Betalen met contant geld, ook bij grote uitgaven, spreekt voor veel Duitsers nog altijd vanzelf. Nur Bares ist Wahres – alleen brief- en muntgeld telt.

Des te opmerkelijker is het daarom dat de webwinkel van Amazon hard op weg is zo vertrouwd te worden als de Bäckerei op de hoek. In Duitsland, met zijn 83 miljoen inwoners, hebben inmiddels 18 miljoen consumenten een abonnement op Amazons bezorg- en videodienst Prime. Het punt waarop de helft van alle huishoudens vaste klant is bij het Amerikaanse concern, raakt in zicht.

Ook Nederlandse consumenten konden de afgelopen jaren in het Duitse filiaal van Amazon terecht. Maar sinds deze week heeft Nederland een eigen webshop, met een assortiment van ruim honderd miljoen producten. Naar dat moment zag de Nederlandse detailhandel al jaren nerveus uit. Want overal waar Amazon begint, groeit het bedrijf uit tot een serieuze bedreiging.

In Duitsland hebben winkeliers al meer dan twintig jaar ervaring met Amazon, dat streeft naar de laagste prijzen en de snelste bezorging. De Amerikaanse internetreus begon er al in 1998, met de overname van een grote Duitse boekenwebwinkel. Wat heeft de aanwezigheid van Amazon veranderd in het Duitse winkellandschap? En welke positie neemt de Amerikaanse internetgigant er in?

Klantenrecensies

„Het koopgedrag in Duitsland is heel sterk door Amazon bepaald”, zegt Eva Stüber, e-commerce-expert van onderzoeks- en consultancybureau IFH Köln. „Bijna de helft van de online-omzet in Duitsland loopt via Amazon. En op de totale markt van non-foodproducten – dus online en fysieke winkels bij elkaar opgeteld – heeft Amazon een aandeel van 7 procent. Dat is heel aanzienlijk, als je nagaat dat ze hier alleen online actief zijn.

„Bovendien speelt Amazon een sleutelrol in de manier waarop mensen zich informeren voor ze tot aankoop overgaan. De keus aan artikelen is tegenwoordig zo enorm groot, dat men zich makkelijk overweldigd voelt en oriëntatie zoekt. En dat bieden de klantenrecensies die je bij Amazon vindt.

„Ook als je het product uiteindelijk koopt bij een ander platform of een klassieke winkel of warenhuis, dan heeft Amazon je keuze zo toch beïnvloed. Het bedrijf heeft zich in het leven van de Duitse consument duidelijk een prominente plaats verworven.”

Voor andere winkels, op internet of in de winkelstraat, is dat op lange termijn dramatisch, meent Gerrit Heinemann, hoogleraar economie aan de Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach. Heinemann is al jaren een vooraanstaand deskundige op het gebied van e-commerce en ziet vooral abonnementsmodel Prime als een gevaar.

„In de Verenigde Staten blijkt dat een abonnee van Amazon Prime zo goed als verloren gaat voor de rest van de handel. Want zo’n abonnee zegt: ik begin met zoeken altijd bij Amazon – voor veel mensen een zoekmachine voor producten – en ik kijk dan eigenlijk niet meer verder en koop het daar meteen. Het is een geniaal concept, omdat je er behalve de gratis bezorging ook de Amazon Prime videodienst bij krijgt.”

Ook in Duitsland hebben de concurrenten het nakijken, ziet Heinemann. „De race is eigenlijk al gelopen, Amazon is niet meer in te halen. De grote Duitse bedrijven hebben zitten slapen. Ze hebben zowel de bedreiging als de mogelijkheden van de onlinehandel veel te lang niet serieus genomen. Daardoor is er nog altijd geen platform dat Amazon echt partij kan bieden.

„Grote bedrijven, zoals elektronicaketen Saturn, waarschuwde ik tien, vijftien jaar geleden al dat ze zich snel moesten aanpassen. Maar ze dachten: we hoeven niets te doen, wij zijn marktleider, ons kan niets gebeuren. Zo arrogant.”

Volwassen markt

Wacht de Nederlandse detailhandel datzelfde lot? Volgens Wijnand Jongen van Thuiswinkel.org, de Nederlandse belangenorganisatie voor webwinkels, is dat lastig te voorspellen. Dat Amazon in Duitsland bijna de helft van de onlinemarkt wist te veroveren, is volgens hem vooral omdat het bedrijf bij zijn entree ruim twintig jaar geleden nauwelijks weerstand kreeg. Zeker de grote Duitse postorderbedrijven waren in de gelegenheid de strijd aan te gaan, maar zij lieten dat na, stelt Jongen.

In Nederland ligt de situatie nu heel anders, aldus de Thuiswinkel-directeur. Amazon betreedt een „volwassen” markt, waar bedrijven als bol.com, Coolblue en Wehkamp inmiddels een duidelijke plek hebben veroverd. Dat zijn bovendien webwinkels die zelf al scherpe prijzen en snelle bezorging bieden, zegt Jongen. Hij acht de kans dan ook klein dat Amazon de bestaande concurrentie zomaar wegvaagt.

Hoewel het verleidelijk is om te vergelijken met andere Amazon-landen, heeft dat volgens Jongen niet zoveel zin. Daarvoor zijn de verschillen tussen Europese markten te groot. Zo omarmen consumenten in Italië en Spanje online winkelen lang niet zo snel als in Nederland. En in Groot-Brittannië en Frankrijk opende Amazon al in een veel eerder stadium een webshop.

Toch ziet Jongen wel een paar grove overeenkomsten tussen de landen waar Amazon nu al actief is. Overal waar het bedrijf begon, is het bijvoorbeeld een serieuze speler geworden. In sommige markten, zoals de Duitse, is Amazon online bijna alleenheerser geworden. In andere, zoals het VK, Italië en Frankrijk, is het veel minder dominant.

Daarnaast merkt hij op dat overal waar Amazon komt, consumenten meer online zijn gaan winkelen. In Nederland verwacht hij zo’n impuls ook. „Het zal leiden tot meer vernieuwing. Want door Amazon blijft ook de concurrentie scherp.” Het is daarom vooral de fysieke winkel waarvoor het Amerikaanse internetbedrijf een bedreiging vormt, stelt Jongen. „Die voelen echt de pijn.”

Ook in Duitsland heeft de winkelstraat het de laatste jaren niet gemakkelijk gehad. Veel Duitse binnensteden kampen met lege winkelpanden en shoppingmalls. De opkomst van Amazon kan daar een rol bij hebben gespeeld. Heinemann waarschuwt voor te snelle conclusies. „Je moet dat relativeren. Veel van die winkeliers bieden hun waren ook zelf via Amazon aan. Daardoor kunnen ze omzet terugwinnen.”

Tegelijkertijd kleeft er voor ondernemers ook een nadeel aan om producten in de webwinkel van Amazon aan te bieden. „Daarmee geven ze Amazon in feite alle informatie over hun klanten. Ik vind dat dom, want dat zijn waardevolle gegevens, waarmee Amazon hen kan beconcurreren.”

Nu, na twintig jaar, alsnog een concurrerend platform in de Duitse markt zetten, achten de Duitse winkeldeskundigen onhaalbaar. Daarvoor is het Amerikaanse bedrijf inmiddels te groot. Want Amazon is niet alleen een webwinkel die zo ongeveer alles verkoopt, het is ook een techbedrijf dat vooroploopt, een zoekmachine, een entertainmentbedrijf én een distributiebedrijf dat nieuwe standaarden zet voor logistiek. Namen klanten een paar jaar geleden nog genoegen met een bestelling die na drie of vier dagen werd bezorgd, door Amazon is bezorging daags na bestelling niets bijzonders meer.

„Winkelbedrijven en andere handelaren moeten beseffen dat ze hier geen tweede Amazon kunnen opbouwen”, zegt Eva Stübert van IFH Kölln stellig. „Alleen al voor onderzoek en ontwikkeling heeft Amazon ongeveer evenveel geld ter beschikking als het Duitse ministerie van Economische Zaken per jaar uitgeeft. Andere succesvolle webwinkels in Duitsland hebben geen breed aanbod, maar specialiseren zich – bijvoorbeeld in de mode, zoals Zalando, of in de cosmetica, zoals parfumerie Douglas.”

Dat de Duitse consument Amazon massaal heeft omarmd, betekent niet dat het bedrijf overál in Duitsland geliefd is. De vakbonden worden tot hun ergernis buiten de deur gehouden bij Amazon. En steeds weer halen klachten over slechte werkomstandigheden bij de bezorgers en in de distributiecentra de media.

Om zijn imago daardoor niet te laten bederven, is Amazon in het offensief gegaan. In Duitse bioscopen en op tv verschijnt af en toe een opmerkelijk reclamespotje. In een schemerdonkere kamer zit een man achter zijn laptop, die een bestelling doet bij Amazon. „Ik heb in de media gehoord over de slechte arbeidsvoorwaarden bij Amazon”, zegt hij. „Ik heb zelf zwaar lichamelijk werk gedaan, dus ik kan goed inschatten wat moeilijke arbeidsomstandigheden zijn.” En dus gaat hij een kijkje nemen in een distributiecentrum. Hij krijgt een rondleiding (zoals overigens iedereen zich voor een rondleiding kan opgeven) en hij spreekt met een aantal medewerkers. En wat blijkt? Ze hebben het er allemaal prima naar hun zin.

Bevestigt zo’n glad reclamefilmpje nu juist niet dat werkomstandigheden inderdaad een zwakke plek zijn voor de webgigant? Heinemann vindt van niet. „Dat ze zo’n pr-video maken, laat zien dat ze er bovenop zitten. Er zijn andere bedrijven waar de arbeidsomstandigheden nog veel slechter zijn, maar die zwijgen het dood.

„Amazons imago bij de klanten kan niet stuk, al jaren staan ze eerste of tweede op klanttevredenheidslijstjes. Ook mensen die klagen over de kwalijke gevolgen van Amazon en zeggen dat ze er principieel niet kopen, doen dat op zekere dag toch, omdat ze iets nergens anders kunnen vinden. Zelfs handelaren die altijd op Amazon scholden omdat zijn macht te groot zou zijn, vertellen me in vertrouwen dat ze er nu toch ook spullen verkopen. De één na de ander gaat door de knieën.”