Necrologie

Friese zuivelman verkoos ‘sportkwark’ boven melk

Roelof Joosten (1958-2020) Roelof Joosten, oud-topman van FrieslandCampina, wilde van zuivel een ‘sexy‘ product maken. Maandag stierf hij op 62-jarige leeftijd.

Roelof Joosten in 2017, toen hij FrieslandCampina leidde.
Roelof Joosten in 2017, toen hij FrieslandCampina leidde. Foto ROBIN VAN LONKHUIJSEN/ANP

‘Met een gewoon glas melk”, zei Roelof Joosten in 2017 tegen NRC, „gaan we de oorlog niet winnen.” Joosten overleed afgelopen maandag op 62-jarige leeftijd. Hij was al geruime tijd ziek.

Tussen 2015 en 2017 was hij topman van zuivelreus FrieslandCampina. Joosten wilde dat het bedrijf meer lucratievere zuivel ging verkopen: speciale ouderenvoeding, of ‘sportkwark’ met extra eiwit. Dat bood betere marges dan een pak halfvol. Of zoals Joosten het eerder zei: „We moeten laten zien dat zuivel sexy is.”

Voor deze omslag tuigde Joosten zelfs een reorganisatie op: er kwam een nieuwe divisie voor die duurdere zuivel. Ook werd de directie teruggebracht van zes naar twee man: alleen nog de directievoorzitter en de financiële topman. Die zouden met z’n tweeën beter kunnen inspringen in de snel veranderende zuivelmarkt.

Maar in die kleinere board was voor Joosten zelf geen plaats. Eind 2017, slechts enkele maanden na de aankondiging van de reorganisatie, stapte hij op. Aan het roer kwam Joostens financiële man, Hein Schumacher. „Geen gemakkelijk besluit”, zei Joosten toen, maar na beraad had hij naar eigen zeggen geconcludeerd dat Schumacher beter zou passen bij „deze nieuwe fase van het bedrijf”.

Roelof Joosten werd geboren in het Friese Opsterland. Al in zijn jeugd is melk niet weg te denken: zijn vader leidt een zuivelfabriek in Drenthe.

Aanvankelijk kiest Joosten voor een carrière bij Unilever, maar hij belandt in 2004 alsnog in de zuivel bij Friesland Foods, voorloper van fusiebedrijf FrieslandCampina (11,3 miljard euro omzet in 2019).

Daar maakt hij naam door een markt te vinden voor een tot dan toe laagwaardig restproduct: hij weet wei, de vloeistof die overblijft bij het maken van kaas, op te waarderen tot grondstof voor kindervoeding.

In 2015 volgde Joosten de gevierde topman Cees ’t Hart op, die onverwacht vertrok naar de Deense brouwer Carlsberg. Joosten stond bekend als joviaal, optimistisch, gedreven en ongeduldig. Die laatste eigenschap maakte hem niet altijd even geliefd bij de leden-melkveehouders, de eigenaren van de coöperatie FrieslandCampina. De populariteit van zijn voorganger zou Joosten nooit evenaren, maar hij kreeg dan ook heel wat voor zijn kiezen in zijn periode als hoogste baas.

Na de afschaffing van het melkquotum in 2015 gingen de aangesloten leden-melkveehouders zóveel melken dat FrieslandCampina, de op drie na grootste zuivelaar in Europa, de toevoer soms aan de straatstenen niet kwijt kon. Daar kwam nog bij dat de vraag naar babymelkpoeder in China terugliep en de Russische boycot van Europese zuivel maar bleef aanhouden. En dan erfde Joosten ook nog de problematische samenwerking met het Chinese Huishan Dairy, waar in 2017 een groot boekhoudschandaal aan het licht kwam.

Na zijn afscheid bij FrieslandCampina, waar hij dertien jaar werkte, werd Joosten in 2019 commissaris bij verzekeraar Achmea.