Om effectief te adverteren heb je geen cookies nodig

Online reclame Adverteren via privacyverstorende cookies heeft zijn langste tijd gehad. Het aloude contextgericht adverteren wordt weer de norm. Dankzij kunstmatige intelligentie wordt dat almaar effectiever.

Illustratie Stella Smienk

Als je een leuk programma van de publieke omroep mist, kun je online de herhaling kijken. Wie dat regelmatig doet, is misschien opgevallen dat begeleidende reclames sinds januari vaak aansluiten op de inhoud van de programma’s. Gaat het in een talkshow over mode of vakantie? Dan is de kans groot dat je in de omringende reclameblokken reclame van Tommy Hilfiger of Peter Langhout ziet. Dat is mogelijk dankzij het nieuwe ‘contextual targeting’-advertentiesysteem van de Stichting Etherreclame (Ster).

Lees ook: Online kopen of verkopen? Ga eerst langs Google en Facebook

„Om de exacte inhoud van programma’s te bepalen, analyseren algoritmes alle voor Teletekstpagina 888 geproduceerde ondertitels”, vertelt Rick Hoving, projectleider Strategie & Innovatie van de Ster. „Door de frequentie en onderlinge samenhang van belangrijke steekwoorden te wegen, bepalen die nauwkeurig welke onderwerpen er in een talkshow worden besproken. Een grote verbetering van de oude situatie, waarin we talkshows simpelweg onder het kopje ‘Informatief’ plaatsten.”

Privacyvriendelijk, contextueel targeten

Adverteerders kunnen hun commerciële boodschappen nu insteken op 23 ‘context channels’, zoals ‘Natuur & Outdoor’, ‘Techniek & Wetenschap’ of ‘Liefde & Dating’. Dit op context gerichte advertentiesysteem vervangt het ‘targeten’ op basis van cookies, de stukjes code die websites op je telefoon of harde schijf plaatsen. Daarin verwerken ze informatie over je klikgedrag. Keek je recent nog naar informatie over een specifieke reisbestemming of hotel? Zo ja, dan kan een reisorganisatie via een geautomatiseerde veiling een advertentievertoning kopen.

Zo bereiken marketeers dus altijd een (potentieel) relevante doelgroep, en verkopen websites hun advertentieruimte telkens opnieuw voor de hoogste prijs. Privacybewuste consumenten maken echter vaker bezwaar tegen deze vorm van ‘gepersonaliseerd’ adverteren. Europese en Amerikaanse wetgevers maken dit daarom steeds moeilijker. Onder meer Apple en Firefox voorzagen hun browsers bovendien van cookiewerende technologie. Nu ook Google die toevoegt aan zijn dominante Chrome-browser lijkt de tracking cookie ten dode opgeschreven.

Om deze ontwikkeling voor te zijn – en tegelijk in te spelen op de wens uit Den Haag om de privacy van de NPO-kijker te verbeteren – komt de Ster nu dus met een interessant alternatief. Adverteren naast relevante content is al decennia een veelgebruikte methode voor marketeers om de juiste doelgroep te bereiken. Tommy Hilfiger kiest bijvoorbeeld vaak voor mode- en lifestylemagazines, Peter Langhout voor de reisbijlage. Dankzij contextual targeting, ofwel het gebruik van kunstmatige intelligentie om advertenties aan relevante content te koppelen, kan dit principe nu ook heel effectief online worden toegepast. De resultaten van deze meer privacyvriendelijke manier van targeten zijn volgens de Ster bovendien ‘veelbelovend’.

Lees ook: De advertentiemarkt blijft de regels voor cookies een stap voor

Langer verblijf op site

„We hebben tijdens de voorbereiding op onze ‘cookie stop’ een aantal campagnes zowel met als zonder cookies laten draaien”, vertelt Linda Worp, digital product manager bij Ster. „De campagnes op basis van cookies genereerden meer kliks op de advertenties. Logisch, want als je blijkens een cookie bijvoorbeeld net een reiswebsite hebt bezocht, is er een grotere kans dat je op een advertentie met reisaanbiedingen klikt.”

De op context ingestoken advertenties genereerden weliswaar minder kliks, maar genereren wel meerwaarde voor de adverteerder. „Mensen die via de ‘cookieloze’ route op de site van de adverteerder belanden, blijven namelijk gemiddeld langer op de website”, vertelt Worp. „Tijdens dat langere bezoek bekijken ze meer pagina’s, vragen ze vaker brochures aan en doen ze ook vaker aankopen op de site.”

Dat komt waarschijnlijk omdat de verschillende targeting-methodes verschillende doelgroepen bereiken. De via cookies bereikte internetgebruikers hebben al interesse getoond in het geadverteerde product, en zijn dus al een stuk op weg in hun aankoopproces. Op context ingestoken advertenties bereiken een bredere doelgroep. Deze consumenten bevinden zich vaak in een vroeg(er) stadium van het aankoopproces, met een minder duidelijk gedefinieerde behoefte. In dat geval functioneert de advertentie als prikkel om zich verder te oriënteren.

De op context ingestoken advertentie is daardoor dus mogelijk veel geschikter om nieuwe doelgroepen te bereiken, en daar vraag te creëren. Dat is voor veel adverteerders uiteraard zeer interessant. Zeker nu het targeten met cookies steeds moeilijker wordt. De Ster is dan ook niet de enige online advertentieverkoper die inzet op contextual targeting. Zomer vorig jaar lanceerde The Washington Post, die sinds de overname door Amazon-miljardair Jeff Bezos geldt als digitale voorloper, zijn geautomatiseerde advertentieplatform Zeus Insights.

Kunstmatige intelligentie

Dat platform volgt nauwkeurig welke artikelen (anonieme) lezers bekijken. Daarvoor maakt het onder meer gebruik van Natural Language Processing. Deze combinatie van computerwetenschap, kunstmatige intelligentie en computationele linguïstiek stelt computers in staat de betekenis van menselijke taal te interpreteren. Die vaardigheid koppelt Zeus aan het vermogen om patronen te herkennen in een grote hoeveelheid data.

De afgelopen vier jaar vulde de krant een database met klikgedrag van lezers: welke artikelen, video’s, katernen en advertenties bekeken of scanden ze bijvoorbeeld, hoe bewegen ze zich door de site en hoe reageren ze via social media? De algoritmes van Zeus analyseren deze data 24/7 op waardevolle patronen. Soms zijn dat logische patronen: lezers die vaker het buitenlandkatern doornemen, zijn bijvoorbeeld mogelijk meer geïnteresseerd in verre reizen.

Soms liggen de verbanden minder voor de hand, en blijken lezers die vaker het buitenlandkatern doornemen gemiddeld ook vaker te klikken op advertenties voor duurdere stereoapparatuur. Voor Zeus is dat verband van ondergeschikt belang. Met de combinatie van al het geconstateerde gedrag voorspelt het platform de ‘consumption intent’ van individuele websitebezoekers: de kans dat ze geïnteresseerd zijn in advertenties voor specifieke producten of diensten.

Kwaliteitsmedia

Volgens Jarrod Dicker, hoofd commerciële technologie van de Washington Post, profiteren met name ‘kwaliteitsmedia’ van de effectiviteit van de nieuwe contextual targeting-technologie. Uit verschillende onderzoeken blijkt namelijk dat de omgeving waarin een advertentie wordt geplaatst (het ‘Umfeld’) impact heeft op de effectiviteit. Eenvoudig voorbeeld: consumenten zijn eerder geneigd op de advertentie van een reisbureau te klikken, als deze naast een inspirerend reisverhaal met prachtige foto’s is geplaatst.

Lees ook: ‘Misleidende advertenties staan haaks op missie pers’

De Washington Post heeft de nieuwe contextual targeting-optie inmiddels toegevoegd aan zijn ARC-platform. Met dit platform kunnen adverteerders snel en eenvoudig online advertentieruimte inkopen. Omdat ook veel andere internationale uitgevers hun advertentieruimte via dit platform verkopen, heeft het een wereldwijd bereik van 750 miljoen unieke gebruikers. „Advertentieplatformen als Google en Facebook geven adverteerders eenvoudig toegang tot zeer grote en goed gedefinieerde doelgroepen”, aldus Dicker. „Doordat wij contextual targeting nu ook op deze schaal kunnen aanbieden, ontstaat er een effectief én privacyvriendelijk alternatief voor deze platformen.”