Webwinkels hamsteren en potten voorraden op

Voorraadbeheer Nederlandse webwinkels, zoals Coolblue, doen minder aan marketing door het coronavirus. Ze proberen hun schaarse voorraden te sparen. „Het zou naïef zijn om te doen alsof er niets aan de hand is in China”

Online retailer Coolblue stopte vorige week uit voorzorg abrupt met adverteren via Google.
Online retailer Coolblue stopte vorige week uit voorzorg abrupt met adverteren via Google. Foto Bas Czerwinski/ANP

Wat doe je als ondernemer liever als je verwacht dat je voorraden gaan opraken? Per direct minder verkopen, met schade aan je omzet? Of stug doorgaan zoveel mogelijk producten de deur uit te krijgen, met het risico dat je toekomstige klanten moet teleurstellen?

Nu veel Chinese fabrieken al meer dan een maand stilliggen vanwege het coronavirus, stagneert de aanlevering van allerlei producten in Nederland, variërend van smartphones tot banken en bijzettafeltjes. Consumentenbedrijven staan voor een duivels dilemma: nu al een rem op de verkoop zetten, of het risico nemen straks met lege pakhuizen te zitten?

Coolblue koos voor het eerste. Vorige week stopte de online retailer, groot in onder meer witgoed en elektronica, abrupt met adverteren via Google, een van zijn belangrijkste marketingkanalen. Ook legde het van het ene moment op het andere zijn affiliate marketing stil. Daarbij worden partners, affiliates in het Engels, beloond voor iedere klant die ze naar een product sturen. Zo verdienen bijvoorbeeld vergelijkingssites hun geld.

We hebben besloten onze verkopen te temperen en onze voorraden te verhogen

Pieter Zwart algemeen directeur Coolblue

„Het zou naïef zijn om te doen alsof er niets aan de hand is in China”, laat medeoprichter en algemeen directeur Pieter Zwart van Coolblue weten in een schriftelijke reactie. „We hebben besloten onze verkopen te temperen en onze voorraden te verhogen. Op deze manier proberen we beschikbaarheidsproblemen te voorkomen.”

Het bedrijf bevestigt mediaberichten dat het verwacht dat „de komende weken en maanden” steeds meer producten niet meer verkrijgbaar zijn bij zijn leveranciers. Om toch nog voorraad te houden heeft Coolblue „zoveel mogelijk marketing uitgezet en prijzen aangepast”.

De online retailer is naar eigen zeggen „heel gecontroleerd” bezig om „onze hele grote schuren tot de nok toe aan het vullen”. Bij de e-mail van Zwart, die geen aanvullende vragen wilde beantwoorden, is een foto toegevoegd van een gigantisch magazijn in Tilburg. Hoeveel spullen in dat pakhuis liggen, valt van buitenaf echter niet te zien.

Slachtoffer van eigen succes

Kenners stellen dat bedrijven die volledig of voornamelijk via internet verkopen, waarschijnlijk eerder tekorten krijgen dan grote winkelketens als HEMA en Action, die verspreid door het land voorraad hebben in hun filialen. De tijd tussen productie en aanschaf is doorgaans korter bij online retailers.

Lees ook: De wereld achter de webwinkel

„Het spel van e-commerce draait om dozen schuiven. Door weinig voorraad aan te houden, druk je de kosten”, zegt Erik van der Veen, expert in online marketing en affiliate partner van onder meer Coolblue. „Alles draait om efficiënt inkopen. Aangevuld met goede service voor de klant.”

Coolblue is nu eigenlijk slachtoffer van zijn eigen succes, zegt Van der Veen, die eerder manager e-commerce was van een webwinkel. „In onze wereld staat Coolblue bekend om scherp voorraadmanagement. Door inzicht in online zoekgedrag weten ze heel slim hun voorraden te beheren. Maar door het coronavirus raken ze zo te zien ook als eerste door hun spullen heen.”

Uit de cijfers van Coolblue valt op te maken hoe krap de marges zijn op ‘dozen schuiven’. Op een recordomzet van afgerond 1,5 miljard euro wist het inmiddels twintig jaar oude bedrijf een bedrijfsresultaat te boeken van 34,5 miljoen euro, zo bleek vorige week. Om één euro operationale winst te maken, moet Coolblue dus voor ruim 40 euro aan producten bij de consument door de deur krijgen.

Van der Veen schat dat Coolblue gewoonlijk per uur „duizenden euro’s” uitgeeft aan advertenties bij Google en de aanlevering van klanten door affiliates. Hij maakte niet eerder mee dat een bedrijf zo plotseling alle online marketing staakt. Affiliates als hij wisten dagenlang niet waarom hun links die doorsluizen naar producten van Coolblue niet meer werkten. „Voor de affiliates is zoiets heel vervelend, want je loopt inkomsten mis. Dat ze hun partners zo behandelen, geeft wel aan dat ze heel snel moeten handelen.”

‘Doodzonde’

Webwinkel fonQ, dat met name meubels verkoopt, erkent ook leveringsproblemen te hebben door het coronavirus. Ook dit bedrijf vermindert de marketingactiviteiten, zegt Michiel von Meyenfeldt, commercieel directeur bij fonQ en eerder werkzaam voor Coolblue. Hij snijdt overigens minder rigoureus. „De marketingkanalen helemaal dichtdraaien, zoals Coolblue – zo ver is het gelukkig nog niet. Per dag kijken we gericht welke producten we nog actief willen promoten en welke niet.”

Lees ook: Online kopen of verkopen? Ga eerst langs Google en Facebook

Google is de belangrijkste bestemming voor de marketingbudgetten van veel online retailers. Maar het is „doodzonde” daar nu te adverteren, zegt Von Meyenfeldt, als je daardoor klanten later ‘nee’ moet verkopen omdat je door het product heen bent.

Bovendien, als je tijdelijk prijzen omhooggooit om de vraag te remmen, zoals Coolblue afgelopen week deed, dan moet je ook direct je online marketing stilleggen, zegt Von Meyenfeldt. „Dankzij prijsvergelijkingssites ziet de consument meteen dat je duurder bent dan de concurrent. Je verkoopt dus niks, maar voor iedere klik moet je wel geld overmaken naar Google.”

De commercieel directeur van fonQ denkt dat de problemen met de toelevering vanuit China groter zijn dan nu zichtbaar is. „In januari zijn nog veel schepen naar Europa gestuurd, voorafgaand aan Chinees nieuwjaar, want dan is er altijd een daling in de productie. Door corona is er daarna niks meer bijgekomen. De grote voorraad die er lag, raakt op. We krijgen nu iedere dag mailtjes van leveranciers dat ze bepaalde producten niet langer kunnen leveren.”

Hamsteren

Von Meyenfeldt verwacht „binnen een paar weken” serieuze tekorten. Ook bij fonQ proberen ze daarom zoveel mogelijk voorraden binnen te halen, net als bij Coolblue. „Je ziet de retailers met de diepste zakken de grootste buffers opbouwen. Wij hamsteren wat we kunnen, maar het geld gaat bij ons niet tot in de hemel. En ons magazijn is qua omvang ook wat het is.”

De grootste webwinkel van Nederland, bol.com, zegt nog geen toeleveringsproblemen te ervaren. „Maar natuurlijk nemen we de invloed van de productiedalingen in China en elders mee in onze planning”, zegt woordvoerder Tamara Vlootman. „We zijn onze voorraden iets aan het vergroten. Geen wilde hamsteracties, maar we willen onze weerbaarheid versterken. Vergelijk het met de feestdagen, dan verhogen we ook vooraf onze buffers”.

Het grote verschil met veel andere online retailers, zegt Vlootman, is dat de helft van de ongeveer 23 miljoen producten die via bol.com te koop zijn, wordt aangeleverd door andere partijen. „Daardoor raken spullen niet snel uitverkocht. Vorige zomer was er bijvoorbeeld een run op airco’s. Via ons platform waren ze nog te vinden, omdat er altijd wel een lokale ondernemer is die er eentje heeft liggen.”

Mochten de fabriekssluitingen wel een serieus gat slaan in de voorraden, dan is het ook voor bol.com „een goede stap” om de marketing op een laag pitje te zetten, zegt Vlootman. „We willen onze klanten niet teleurstellen. Je wilt niet zeggen ‘kijk eens wat voor mooie artikelen we hebben’ en vervolgens niet kunnen leveren.”

Correctie (3-3-2020): In een eerdere versie van dit artikel werd brutowinst foutief gebruikt als synoniem voor bedrijfsresultaat. Dit moest zijn operationale winst. De fout is gecorrigeerd in het artikel.