Een blockbuster is lastig voor middelgrote musea

Blockbusters Het Rembrandtjaar was voor middelgrote musea een flinke kluif. „Het is echt next level voor ons, een enorme inspanning.” De stad Leiden, en grote musea, konden veel makkelijker profiteren.

Rembrandts portret van Saskia in het Fries Museum.
Rembrandts portret van Saskia in het Fries Museum. Foto Marieke Balk Fotografie

In Leiden kun je heel verschillend terugkijken op het afgelopen Rembrandtjaar.

Minder positief, zoals directeur Meta Knol van Museum De Lakenhal afgelopen zaterdag in NRC. Zij schreef dat een tentoonstelling als Jonge Rembrandt niet voor herhaling vatbaar is: „Dergelijke grote publiekstrekkers zijn voor middelgrote stadsmusea niet meer op te brengen.” Het museum kreeg niet genoeg bezoekers om uit de kosten te komen, die vooral hoog waren door het verplicht verzekeren van bruiklenen.

Juist erg positief was, deze woensdag, directeur Martijn Bulthuis van Leiden Marketing. Hij figureerde in een onderzoek naar de opbrengsten van het Rembrandtjaar door NBTC Holland Marketing, onder de kop ‘Steden profiteren van tentoonstellingen en events’ zei hij: „Voor Leiden was dit een buitengewoon succesvol jaar.”

De stad had het afgelopen jaar extra inkomsten: horecabezoek, hotelovernachtingen. En, nog belangrijker: Leiden is dankzij diverse initiatieven, waaronder Jonge Rembrandt, „op de kaart gezet” als de stad waar de schilder opgroeide – en dus „als stad van jonge talenten”. Goed voor de aantrekkingskracht van de stad als universiteitsstad, vindt Martijn Bulthuis. Alleen: het museum heeft er minder aan.

Lees ook: Met het ‘A-merk Rembrandt’ wil Leiden meer bezoek trekken

Aan het ‘Rembrandt en de Gouden Eeuw’-jaar deden een aantal grote (Rijksmuseum, Mauritshuis) en een paar middelgrote musea mee, waaronder De Lakenhal in Leiden, het Fries Museum in Leeuwarden (Rembrandt & Saskia: Liefde in de Gouden Eeuw) en Museum Prinsenhof in Delft (Pieter de Hooch, uit de schaduw van Vermeer). Die middelgrote stadsmusea profiteerden (ze moesten er ook voor betalen) van de enorme marketing rond het Rembrandtjaar. Tegelijk liepen ze meer risico’s dan de grote musea. Dat waren er ten minste drie:

1. Niet genoeg bezoekers

Grote musea kunnen over het algemeen rekenen op voldoende bezoekers. Aantallen die nodig zijn om uit de kosten te komen. Maar deze worden door middelgrote stadsmusea soms niet gehaald.

Het Fries Museum opende Rembrandt & Saskia twee maanden voordat het Rembrandtjaar begon. Directeur Kris Callens: „In het begin liep het niet zo goed, maar later trok het toch nog bij.” Dat was vanaf februari, toen de marketingmachine van het Rembrandtjaar op gang kwam. Uiteindelijk trok Rembrandt & Saskia 77.000 bezoekers, voor het Fries Museum een groot succes. Met 90.000 bezoekers was ook Pieter de Hooch meer dan geslaagd.

Voor De Lakenhal pakte het minder goed uit. De tentoonstelling daar zat juist aan het einde van het Rembrandtjaar (3 november t/m 9 februari), toen veel mensen wellicht hun portie zeventiende-eeuwse schilderkunst al hadden gehad: Jonge Rembrandt trok 55.000 bezoekers, te weinig om uit de kosten te komen. Directeur Meta Knol: „De Lakenhal heropende na een grote verbouwing pas halverwege 2019. In dat jaar trokken we 107.000 bezoekers. Daar heeft Jonge Rembrandt natuurlijk wel aan bijgedragen.”

2. Meer bruiklenen

Zowel het Rijksmuseum als het Mauritshuis kon profiteren van schilderijen die ze al in huis hadden. Alle Rembrandts van het Rijksmuseum toonde letterlijk alle Rembrandts van het museum, idem Rembrandt en het Mauritshuis.

Die luxe hadden de stadsmusea niet. Het Fries Museum heeft geen enkele Rembrandt, moest er een paar lenen, maar maakte vooral een tentoonstelling rond het thema ‘liefde in de Gouden Eeuw’. Museum Prinsenhof leende alle Pieter de Hoochs – en had dus hoge verzekeringskosten. Maar tegelijk ook het geluk, zegt directeur Janelle Moerman, „dat we veel geld hadden van fondsen”, waaronder speciaal voor deze tentoonstelling een half miljoen van de Turing Foundation. Ook De Lakenhal moest veel lenen: het bezit zelf maar twee Rembrandts.

3. De verslaving

En dan is er het mechanisme dat, als er eenmaal een succesvolle blockbuster is geweest, er wordt uitgekeken naar de volgende. Het Fries Museum had de afgelopen jaren twee grote publiekstrekkers achter elkaar: Alma-Tadema in 2016 (160.000 bezoekers) en Escher in 2018 (250.000). „Stadsmusea voelen druk vanuit de politiek”, zegt Kris Callens. „Ze zeggen tegen je: ‘En? Wanneer komt er weer een grote tentoonstelling?’”

En dat terwijl niet alleen de kosten hoog zijn, ook de inspanning is voor een middelgroot museum met een beperkte staf relatief groot. Janelle Moerman: „Een tentoonstelling als Pieter de Hooch kan niet vaker dan eens in de drie à vier jaar. Het is echt next level voor ons, een enorme inspanning.”

Voorkom teleurstelling

Zijn er voor middelgrote musea ook andere oplossingen dan stoppen met groots opgezette, ambitieuze tentoonstellingen? Net als Janelle Moerman, blijft ook Kris Callens daarmee doorgaan. Maar, zegt hij: „Om teleurstellingen te voorkomen, moet iedereen goed weten wat je ervan kunt verwachten in aandacht en bezoekersaantallen.” En daarnaast: „Er moet wel echt een ander systeem van verzekeren komen, op deze manier maken we alleen de verzekeraars rijk.”

Wat wellicht ook kan helpen, of in ieder geval een beetje: twaalf regionale musea, in elke provincie één, krijgen straks rijkssubsidie, bovenop de subsidie die ze nu ontvangen van gemeenten, provincies en fondsen. En dat kunnen ze goed gebruiken, want tot nu toe is de paradox: cultuurtoeristen, is de bedoeling, moeten meer het land intrekken, maar intussen kost het middelgrote stadsmusea verhoudingsgewijs meer moeite en geld om hen daartoe te verleiden dan grote rijksmusea.