‘Als je zo groot bent als Albert Heijn, dan is verdedigen al lastig genoeg’

Albert Heijn Terwijl Jumbo almaar groter wordt, stagneert het marktaandeel van Albert Heijn. Moet de supermarkttop zich zorgen maken?

Albert Heijn en Jumbo zijn de twee grootste supermarktketens van Nederland. Jumbo groeit hard door overnames, Albert Heijn kan die haast niet doen omdat het al zo groot ís.
Albert Heijn en Jumbo zijn de twee grootste supermarktketens van Nederland. Jumbo groeit hard door overnames, Albert Heijn kan die haast niet doen omdat het al zo groot ís. Foto Ilvy Njiokiktjien

In een sector waar de verschuivingen doorgaans klein zijn, valt een bedrijf dat stormachtig groeit al snel op. Geen wonder dat de resultaten van supermarktketen Jumbo vaak ontzag wekken. Het familiebedrijf uit Veghel groeide in tien jaar uit van een bescheiden, regionale supermarkt tot de op één na grootste keten van het land. En elk jaar wint Jumbo (7,8 miljard euro omzet, 80.000 werknemers) opnieuw marktaandeel.

Vorig jaar werden er van elke honderd mandjes met boodschappen 21 bij het Brabantse concern afgerekend, bleek onlangs uit cijfers van marktonderzoekers Nielsen en IRI. Het marktaandeel lag daarmee 1,9 procentpunt hoger dan in 2018. Voor het bedrijf van de familie Van Eerd was dat niet eens zó veel: in 2015 won Jumbo 3,4 procentpunt.

Te midden van dat geweld is het soms eenvoudig te vergeten dat één keten nog altijd ruimschoots groter is dan Jumbo – het Zaanse Albert Heijn, al zeker vijftig jaar marktleider. Maar zo onstuimig als Jumbo zich ontwikkelt, zo vlak is het marktaandeel van het 130 jaar oude AH de laatste jaren. Sinds 2013 beweegt dat zich steevast rond de 34 of 35 procent. Is dat voor moederbedrijf Ahold Delhaize (62,8 miljard euro omzet in 2018, 370.000 werknemers), dat deze woensdag de jaarcijfers presenteert, reden tot bezorgdheid? Of is het verdedigen van die ruime voorsprong al lastig genoeg?

Steeds meer Nederlanders bestellen hun boodschappen online, dus bouwt Albert Heijn steeds meer bezorgcentra waar die mandjes worden ingepakt. Dat blijft voorlopig mensenwerk: In een banaan knijpt de robot te hard

Marit van Egmond, directeur van Albert Heijn, ging er bij het verschijnen van de marktcijfers schriftelijk kort op in. Want het marktaandeel mag met 34,9 procent gelijk zijn gebleven, het afgelopen jaar zijn volgens haar „grote stappen” gezet. Zo heeft Albert Heijn meer dan honderd winkels vernieuwd en verlaagde het bedrijf de prijzen van duizend producten tot het niveau van budgetconcurrenten Aldi en Lidl.

Op specifieke vragen over de ontwikkeling van het marktaandeel kan Van Egmond echter niet ingaan, aldus een woordvoerder. In aanloop naar de publicatie van de jaarcijfers mag ze geen koersgevoelige informatie delen.

Goedkope rivalen

De hoogste baas van moederbedrijf Ahold, Frans Muller, kon dat een jaar geleden wel. Albert Heijn had in 2018 licht aan marktaandeel ingeleverd en daar was Muller „niet blij” mee, zei hij in gesprek met De Telegraaf. Maar de buitenwereld moest ook beseffen dat het „niet eenvoudig” is om een marktaandeel van 35 procent te verdedigen.

Analist Robert Jan Vos van ABN Amro geeft de topman daarin gelijk. De supermarktsector is „zeer competitief”, zegt hij. Albert Heijn heeft niet alleen te maken met het snelgroeiende Jumbo en zijn laagsteprijsgarantie, maar ook met goedkope rivalen zoals Aldi en Lidl, die samen ruim 16 procent marktaandeel hebben. „En ook Plus [6,5 procent, red] haakt nu een beetje aan.”

Onder zulke omstandigheden gaat het credo dat stilstand achteruitgang is niet op, meent ook Laurens Sloot, hoogleraar retailmarketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. „Om marktaandeel vast te houden, moet je ontzettend hard werken.” Hij vergelijkt het met schaatsen. „Je kunt zeggen: Sven Kramer rijdt geen wereldrecords meer. Nee, maar hij rijdt wel 6.05 minuten op de vijf kilometer en dat is nog steeds héél hard.”

‘Het is topsport’

Om concurrenten met elkaar te vergelijken kijkt Sloot naar de omzet die een supermarkt wekelijks per vierkante meter vloeroppervlak maakt. Bij Albert Heijn is dat ongeveer 200 euro. „Er zijn winkels die daar íéts boven zitten, alleen dat zijn merkdiscounters, zoals Dirk of Nettorama. Als keten in het hogere segment doe je het met dat soort bedragen echt goed. Het is topsport om dat jaar na jaar vast te houden.”

Volgens de hoogleraar is de vergelijking met het snelgroeiende Jumbo niet helemaal eerlijk. „Dat groeit namelijk vooral door overnames. Het is zinvoller om te vergelijken hoe ze autonoom groeien: hoe de verkoop zich ontwikkelt in de winkels die al langer open zijn.” Op dat vlak groeiden Albert Heijn en Jumbo in 2018 – de laatst beschikbare cijfers – even hard: 3,8 procent.

Zou Albert Heijn op Jumbo-achtige wijze marktaandeel willen winnen, dan kan dat eigenlijk alleen via overnames, zegt hoogleraar Kitty Koelemeijer van de Nyenrode Business Universiteit. Meer winkels openen is geen optie: dat gaat vooral ten koste van de eigen filialen. Dus de „groeikansen” liggen vooral in het opkopen van kleinere regionale ketens, aldus Koelemeijer. „Maar die willen zelfstandig blijven.”

Een supermarktenstrijd zoals in Nederland kennen Belgen niet. Dus toen Albert Heijn vorig jaar de aanval opende met „de scherpste actie ooit in Vlaanderen” - drie halen, één betalen - zat de schrik er goed in.

Bovendien: al zou Albert Heijn een keten bereid vinden, dan nog is het maar de vraag of een overname mogelijk is. Op sommige plaatsen is het bedrijf zo dominant dat toezichthouder ACM een overname waarschijnlijk niet zou goedkeuren, stelt Koelemeijer. „Ook Jumbo nadert dat plafond. Daarom gaan ze nu ook naar België: daar is nog alle ruimte.”

Dat het marktaandeel van Albert Heijn stagneert, wil volgens marktkenners niet zeggen dat ook het bedrijf zelf stilstaat. Als het aankomt op nieuwe ontwikkelingen, loopt Albert Heijn volgens analist Robert Jan Vos voorop. „Met thuisbezorgen waren ze de eerste, met zelfscankassa’s ook. En op Schiphol testen ze sinds kort met een winkel zonder kassa en personeel.”

Vos vervolgt: „Op een bepaald punt krijg je ook te maken met de wet van de remmende voorsprong. Dat zag je ook bij thuisbezorging: daar had Albert Heijn op een gegeven moment ruim 50 procent van de markt, en dan zie je dat andere partijen het ook gaan doen. Dan is het logisch dat je zulke waanzinnige marktaandelen niet kunt volhouden.”