Het kijkcijfer kan maken of breken, maar hoe betrouwbaar is het nog?

Kijkcijfers Altijd gedoe om de kijkcijfers. Is de belangrijkste graadmeter van succes in de mediawereld achterhaald? „Je moet jezelf wel de vraag stellen: wat meet ik nog?”

Illustratie Tomas Schats

Als tv-makers zich wagen aan kritische uitspraken over kijkcijfers, klinkt vrijwel meteen schertsend dat ze ineens wel heel snel expert zijn geworden in onderzoeksmethodologie. Winston Gerschtanowitz kon de hoon verwachten toen hij twee weken geleden zijn pijlen richtte op Stichting Kijkonderzoek (SKO) en de dagelijkse programmascores die in Hilversum het humeur bepalen. „Het systeem moet een keer om.”

Maar hij kreeg, zegt hij, voldoende bijval. De vraag van De Telegraaf-journalist was: hoe kijkt hij naar kijkcijfers? Gerschtanowitz zei: pas na een week, want de cijfers voor bijvoorbeeld zijn Dancing on Ice zijn pas relevant wanneer ook uitgesteld kijken wordt meegenomen. „Ik vind eigenlijk dat je pas na een week moet publiceren.” Hoe dan ook denkt hij dat de methode met 1.250 huishoudens die een kijkmeter thuis hebben achterhaald is. „Niemand twijfelt aan de integriteit van de SKO”, zegt hij desgevraagd. „Maar velen met mij twijfelen aan de effectiviteit.”

Lees ook: Nieuwe mogelijkheden, oude gewoonten in mediagebruik

Kijkcijfers zijn vermoedelijk de belangrijkste graadmeter in de mediawereld. Gebaseerd dus op een panel van 1.250 huishoudens van zo’n 2.800 personen. Programma’s ontlenen er hun bestaansrecht aan, de waarde van omliggende reclametijd (jaarlijkse bijna 1 miljard euro) is ervan afhankelijk en bij de publieke zenders wordt er mee aangetoond dat een programma maatschappelijke relevantie heeft voor bepaalde doelgroepen.

Vaak als het over ‘kijkmeters’ gaat, komt ergens ter sprake dat niemand ooit iemand heeft ontmoet die ‘zo’n ding’ in huis heeft. Statistisch niet gek. Rond de 2.000 mensen in Nederland beoefenen American football in verenigingsverband, maar wie kent er één? Komt nog bij dat mensen die in het SKO-panel zitten dat, anders dan Nederlandse footballspelers, niet mogen delen op sociale media, op straffe van verwijdering uit het panel. Mits de steekproef representatief is, kun je met 1.250 huishouden uit de voeten. „Het is een veelgemaakte denkfout dat je per se bij tienduizenden mensen moet meten om nauwkeurige cijfers te krijgen”, zegt Casper Albers, adjunct-hoogleraar toegepaste statistiek in Groningen.

Met de ontbolstering van het massamedium tv in de jaren zestig ontstond ook de branche van kijkcijfermeting. Om hun product overtuigend in de markt te zetten gaven bureaus overdreven accurate cijfers, aldus het boek Rating the Audience (2011). Een hoorzitting in het Amerikaanse Congres concludeerde dat die „mythe” van precisie „in leven werd gehouden door publicatie van ratings tot op de decimalen”, terwijl volgens de wetten van de statistiek uitgegaan moest worden van „meerdere procentpunten” onzekerheid.

Bijna zestig jaar later zijn het nog steeds schattingen waar ‘we’ het mee moeten doen. Hoe minder kijkers, hoe wankeler de gegevens. Maar ook bij goed scorende programma’s blijft het giswerk. Eén van de mensen die Gerschtanowitz mailden is Robin Muurling, die zich professioneel bezighoudt met meetmethoden en kijkcijfervoorspelling. Hij geeft de presentator deels gelijk. Hij laat in Excel zien hoe je op basis van de steekproef geen hele precieze schatting kan doen, zelfs bij een programma dat meer dan een miljoen kijkers had.

Albers legt de onzekerheid bij de meeste programma’s in de buurt van 1 procentpunt. Dus een programma met kijkdichtheid van 6 procent (vakjargon voor percentage Nederlanders dat keek) zit in werkelijkheid tussen 5 en 7 procent. Bij de ‘talkshowoorlog’ tussen Op1 (NPO) en Jinek (RTL) – onder 1 miljoen – is op dagbasis eigenlijk geen winnaar uit te roepen als het verschil nog enkele tienduizenden kijkers is. Via maandgemiddelden ontstaat een exacter beeld: hoe meer metingen, hoe kleiner de onzekerheidsmarge.

Jinek ‘matchen’

Hoe werkt het meten eigenlijk? Directeur Sjoerd Pennekamp doet op een kijkmeter op het SKO-kantoor – eentje die niet meetelt – voor hoe het inloggen gaat. Het kastje onder de tv, de Taris 5000, vraagt ‘Wie kijkt er’ en hij drukt op de knop die correspondeert met zijn inlog. De verslaggever wordt toegevoegd als gast: ‘man, leeftijd 35-49’. Loopt iemand weg, dan moet dat ingevoerd worden. Best een gedoe. „Ja, je moet er even inrollen”, zegt Pennekamp. De eerste weken worden nieuwe deelnemers niet meegerekend.

Maar wie zitten er in het panel? Dat is geheim. SKO laat de huishoudens opdelen in één matrix met zestig cellen, volgens de ‘gouden standaard’ van het CBS. Daarbij gaat het om landelijke spreiding, aantal kinderen, opleidingsniveau. Omdat mensen van niet-westerse afkomst moeilijker te bereiken zijn, spannen de onderzoekers zich extra in om ook die mee te krijgen. Zo zijn er vijf specifieke cellen van huishoudens met een migratie-achtergrond.

Lees ook: Wie schept orde in de online video-chaos?

Onderzoeksbureau GfK benadert en instrueert panelleden. En verwijdert ze bij wangedrag, zoals meermaals niet aanmelden terwijl de tv aanstaat of absurde hoeveelheden gasten aanmelden. Niemand zit er langer dan zes jaar in. Vergoeding: vijftig euro per jaar. Wat de tv in de geselecteerde huizen uitzendt, wordt geautomatiseerd geregistreerd aan de hand van audiomatching, legt Pennekamp uit. „Hoort ie een stukje Jinek, dan matcht ie dat met de database en dan wordt dat gerekend.” Dit werkt ook bij koptelefoongebruik en bij andere tv’s in huishoudens. Het aanbod van ruim honderd zenders staat zeven dagen lang op de server – waarmee het grootste deel van uitgesteld kijken wordt meegenomen.

Pennekamp kent geen twijfel: SKO raakt niet overbodig. De SKO is een zogeheten Joint Industry Committee (JIC), waarbij zenders, mediabureau’s en adverteerders samen aan de knoppen zitten. Dat adverteerders niet te veel willen betalen voor reclame vormt een rem op het mogelijk kunstmatig opdrijven van kijkcijfers door zenders. Zo is er evenwicht en ontstaat een ‘valuta’ voor de sector in de vorm van kijkcijfers die iedereen aanvaardt. Vaak (zie kader) wordt gewezen op KPN en Ziggo. Die zouden in principe alles kunnen meten via de digitale ontvangers thuis. „Maar realiseer je goed wat een set-top box kan registeren”, zegt Pennekamp. „Hij hangt aan je tv, staat aan, op een zender, maar weet niet of de tv ook echt aanstaat. Het kan zijn dat je bent gaan eten, of al in bed ligt. En de kabelaar weet niet wie allemaal in het gezin zitten. Die dataset is groot, maar heeft beperkingen.”

‘Best schokkend’

De fragmentatie van het mediagebruik is wel problematisch. De cijfers zijn „best schokkend”, zegt Remon Buter van mediabureau Group M. In de maand januari dit jaar keken mensen tussen 25 en 54 jaar nog maar 58 procent van hun totale kijktijd naar live-tv. Dat was in januari 2019 nog 63 procent. Een daling van tien minuten op 126 minuten kijktijd, terwijl ‘overig schermgebruik’ vier minuten wint. Deze trend is in alle groepen onder de 67 jaar waarneembaar en was al ingezet in 2019.

Zijn punt is: weinig mis met de SKO-meting, maar als het zo doorgaat „moet je jezelf de vraag stellen: wat meet ik nog?” Als straks 5G (veel sneller mobiel internet) actief is „wordt alles digitaal”. zegt Buter. Een daling naar bijvoorbeeld minder dan vijftig procent live-tv is met de opkomst van videodiensten (Netflix, HBO, Disney+, etc.) voorstelbaar. Dat heeft gevolgen voor de prijs van reguliere tv-commercials, zeker als videodiensten zich openstellen voor reclame. „Terwijl de prijs van reclametijd op tv nu nog steeds stijgt, komt de waarde ervan onder druk. Is dat nog wel in verhouding?”

Lees ook: Streaming in 2020: zoveel tv-series, zo weinig tijd

De fragmentatie leidt ertoe dat iedereen brokjes info heeft, maar als branchebrede maatstaf lijkt er geen alternatief voor de landelijke autoriteit. SKO tast ook niet helemaal in het duister bij de vele vormen van kijkgedrag. Ze ontvangt „een afslag” van de data van online videodiensten, zoals NPO Start. Die cijfers staan los van de kijkcijfers die de publiciteit halen, maar zijn wel beschikbaar voor de branche. Van Ziggo en KPN krijgt SKO data uit de live-tv apps. Privacywetgeving staat innigere samenwerking in de weg.

Momenteel – „de tender loopt nu”, zegt Pennekamp – wordt ook gewerkt aan het uitbreiden van het kijkonderzoek met 3.500 deelnemers die op een andere manier gemeten worden. Zij krijgen een app op hun smartphone die meeluistert en via audiomatching registreert wat een deelnemer luistert. Dan maakt het niet meer uit of je kijkt via Youtube, een fragment op Twitter ziet via je iPad of smartphone. Pennekamp: „Vergelijk het met de Shazam-app die liedjes herkent.”

Volgens Henriette van Swinderen, directeur van de Bond van Adverteerders, zet de SKO, waarvan zij bestuurslid is, grote stappen om „grondiger en geavanceerder crossmediaal” te meten. Als mocht blijken dat er in het verleden op onvolledige data is afgerekend, zoals recent werd beweerd (zie inzet)? „We gaan niet met de bril van nu op kijken naar het verleden”, zegt ze. Adverteerders kijken volgens haar ook niet zo eendimensionaal naar bereik – is er naar dat reclamespotje gekeken? – om de effectiviteit van een campagne te bepalen. „Er zijn vele parameters waarop geoordeeld wordt. Als dat niet kostenefficiënt is geweest, was tv-reclame toch allang passé?”