Het snelle succes van een drukke modevogel

Mode Het Nederlandse mode-agentschap Parrot van Bart Ramakers timmert internationaal aan de weg. „Met alleen iets in de winkel leggen red je het niet meer.”

Een jurk uit de collectie van Bernadette, die ook wordt vertegenwoordigd door mode-ondernemer Bart Ramakers.
Een jurk uit de collectie van Bernadette, die ook wordt vertegenwoordigd door mode-ondernemer Bart Ramakers. Foto Ferry van der Nat

Met vier vrachtwagens zijn ze naar Parijs gekomen. Een gevuld met de collecties kleding, schoenen en tassen die in de showroom zullen worden verkocht aan warenhuizen, boetieks en grote onlinewinkels en drie met meubels, vazen, beelden, servies en bestek, tafellakens, kandelaars en een koffiemachine. Het 500 m2 grote appartement in het zestiende arrondissement waar het internationaal aan de weg timmerende Nederlandse mode-agentschap Parrot voor een week is neergestreken, was helemaal leeg.

Elk merk dat wordt vertegenwoordigd door Parrot heeft er een of meer eigen ruimtes gekregen. Elke kamer is anders ingericht, op elke schoorsteenmantel staat een smaakvol stilleven, overal zijn bloemen. In de kamer waar de lunch wordt geserveerd, staat de keukentafel van eigenaar Bart Ramakers (32) zelf. 29 mensen zijn aan het werk, inclusief de eigenaren van de merken en modellen.

Bart Ramakers Foto Walter Pierre

Wat het precies kost om zijn showroom te huren en op te bouwen, wil Ramakers niet zeggen. Wel dat het een „enorme investering” is. „Maar ik geloof dat mensen bij ons komen omdat ze iets gecureerds willen zien, en niet gewoon een rek met kleren.” Er staan deze week, waarin de mannencollecties voor najaar 2020 worden geshowd maar ook vrouwenkleding en accessoires worden ingekocht, tussen de vijfhonderd en zeshonderd afspraken ingepland met inkopers.

Het inkoopteam van de Amerikaanse warenhuisketen Saks Fifth Avenue is net geweest, en Ramakers staat klaar om de vertegenwoordigers van het chique Parijse Le Bon Marché te ontvangen.

In een tijd waarin zowel stenen winkels als veel onafhankelijke modelabels – merken die geen onderdeel zijn van een internationaal conglomeraat – onder druk staan, is Ramakers’ bedrijf een opmerkelijk succesverhaal.

Bart Ramakers stond aan de wieg van Wandler, het Nederlandse tassen- en schoenenmerk van Elza Wandler dat een hit is onder influencers en jonge vrouwen die zich aan hen spiegelen. Wandler wordt in zo’n tweehonderd onlinestores, warenhuizen en kleinere boetieks over de hele wereld verkocht. Ook is hij mede-oprichter van Gauge81, een vorig jaar gelanceerd merk voor modieuze jonge vrouwen die houden van een sexy, maar cleane stijl (ongeveer zestig verkoopadressen). Hij zette het jassenmerk Kassl Editions op dat een „meer intellectuele distributie ” heeft en tegenwoordig ook betaalbare tassen maakt (honderd verkoopadressen) en vertegenwoordigt Bernadette, romantische mode van een moeder en dochter in Antwerpen (zestig) en Halpern, het glamourous damesmerk van de Britse ontwerper Michael Halpern (dertig).

Zestien mensen heeft hij in dienst, exclusief de ontwerpers achter de merken en zijn vader Bert, die voorheen was verbonden aan de sociale werkplaats in Maastricht. Ramakers senior, die alle vrouwelijke werknemers op het kantoor in het centrum van Amsterdam steevast aanspreekt met ‘juffrouw’, is verantwoordelijk voor facturen en declaraties. „Als ik over grote bedragen moet onderhandelen, bel ik hem altijd.”

Bart Ramakers is negen maanden per jaar op reis: winkelbezoeken, eindexamenshows van modeopleidingen, vier keer per jaar de showroom in Parijs, evenementen om zijn merken te promoten bij consumenten. Voor Halpern organiseerde hij onder meer een avondje met Bollywoodsterren in Mumbai en een feestje voor de vrouwen van Americanfootballteam de Dallas Cowboys in Dallas. Komende week is er een middag met de Westminster Kennel Club Dog Show in warenhuis Bergdorf Goodman in New York, waar iedere vrouw die een tas koopt daar een halsband bij krijgt. „Je moet een beetje excitement brengen”, zegt Ramakers. „Met alleen iets in de winkel leggen red je het niet meer.” 

Een kleine, kleurrijke papegaai

De naam Parrot komt van de bijnaam die Ramakers kreeg van zijn ex-vriend, die hem ‘Coco de papegaai’ noemde. „Een kleine, kleurrijke vogel die veel kabaal maakt”, aldus Ramakers, die inderdaad niet lang is en snel praat. Zoals gebruikelijk in de modewereld heeft hij zich een neutraal uniform aangemeten: jeans, wit T-shirt, witte sneakers.

Tijdens zijn studies economie (bachelor) , econometrie en marketing (masters) reed hij een stylist rond die geen rijbewijs had, en kreeg zo „het verschil tussen een goede hak en een slechte hak” uitgelegd. Met een familielid had hij een jaar een eigen modemerk, en hij werkte even voor een modeagentschap in Antwerpen.

Een ontwerp uit de collectie van Elzinga.
Een jurk van Bernadette.
Een jurk van Halpern.
Van links naar rechts: een ontwerp uit de collectie van Elzinga,
een jurk van Bernadette en
een jurk van Halpern.

Zeven jaar geleden begon hij voor zichzelf. Zijn eerste succes was het verkopen van Amerikaanse legerparka’s met bont. Hij stapte met een Ikea-tas vol jassen Britse warenhuizen binnen, liet ze passen door de verkopers en maakte daar foto’s van. De orders schreef hij op het dak van de Mini die hij had kunnen kopen dankzij een lening van zijn vader – de enige die hij ooit afsloot. In die beginjaren verdiende hij bij door studenten te helpen met scripties en hield hij kantoor in een café in Amsterdam; zijn printer nam hij gewoon mee.

Kort daarop hoorde hij over een nieuw merk dat was opgezet door twee Georgische broers: Vetements, een merk dat met de nadruk op streetwear, ironie en logo’s een grote stempel zou drukken op de mode van de tweede helft van de jaren tien. Ramakers nam contact op, en toen Vetements begin 2015 in de Parijse hardcore gayclub Le Dépôt de collectie liet zien die de grote doorbraak zou worden, deed hij de dagen erna de verkoop van de collectie. Dat liep nog wat stroef, maar het seizoen erna bestelden zelfs kleine boetieks voor honderdduizenden euro’s.

Contract ontbonden

Lang duurde de samenwerking niet: toen Ramakers niet in dienst wilde komen omdat hij liever een eigen bedrijf had, werd zijn contract na een jaar ontbonden. „Daarvan heb ik geleerd hoe belangrijk het is om meteen goede afspraken te maken. Ik heb toen echt geïnvesteerd in juridisch advies.” Om „samen te kunnen groeien” is hij van Wandler, Gauge81 en Kassl Editions deels eigenaar.

Het eerste merk waarbij hij vanaf het allereerste begin betrokken was, was dat van Michael Halpern. Ramakers ontdekte de Britse ontwerper tijdens de eindexamenshow van de beroemde mode-afdeling van Central Saint Martins in Londen. Toen Halpern zijn eerste eigen collectie klaar had, belde Ramakers de inkopers van grote warenhuizen die hij had leren kennen als agent van Vetements en Christian Wijnants – hij werkte ook een tijdje voor de Belgische ontwerper. Die werden, zegt hij, „helemaal wild” van de uitbundige, feestelijke jurken en jumpsuits, de Amerikaanse Vogue schreef er een stuk over. „En toen ontmoette ik via vrienden Elza” – Elza Wandler, een modeontwerper die bij Levi’s had gewerkt en van plan was een tassenmerk op te zetten.

Jas en tas van Kassl Editions.
Foto Walter Pierre
Van links naar rechts: jas en tas van Kassl Editions, leding uit de collectie van Gauge81, tas en laarsjes van Wandler.
Foto’s Walter Pierre/Casper Kofi
Kleding uit de collectie van Gauge81.
Foto Casper Kofi
Van links naar rechts: jas en tas van Kassl Editions, tas en laarsjes van Wandler, kleding uit de collectie van Gauge81,.
Foto’s Walter Pierre/Casper Kofi

De merktassengekte was op dat moment – begin 2017 – over het hoogtepunt heen. „Mensen zeiden tegen me: daar ga je geen geld meer verdienen.” Maar de tassen in Instagramvriendelijke felle kleuren werden meteen ingekocht door drie heel grote onlinewinkels: Net-A-Porter, Matches en Browns. „Toen we een eigen etalage bij Bergdorf Goodman in New York hadden, hebben Elza en ik samen een potje staan janken op Fifth Avenue.”  Sinds een jaar zijn er ook schoenen: laarzen van twee kleuren leer, speelse muiltjes met een vierkante neus.

Lees ook het interview met Elza Wandler: ‘Ik heb alles aan Instagram te danken’

Kassl, genoemd naar Kassel, de plaats waar de fabriek zich bevindt, was zijn eigen initiatief. Toen hij van een inkoper hoorde dat de tijd van puffa’s en parka’s voorbij was, kwam hij op het idee stoere, functionele jassen voor mannen en vrouwen te laten maken – de fabriek is gespecialiseerd in schermkleding en jassen voor de Duitse bereden politie.

Twintig tinten bruin

Ramakers’ recentste lancering is Elzinga, het merk van Lieselot Elzinga, die in 2018 afstudeerde aan de Rietveld Academie in Amsterdam met een kleurrijke, bijna cartooneske collectie. Ramakers zocht al contact toen hij onder de indruk was van een jas die ze als tweedejaars liet zien tijdens de jaarlijkse show van de opleiding. Vooralsnog wordt haar kleding alleen verkocht via Matches.com, waarmee de afspraak is gemaakt dat het vooruitbetaalt, zodat ze haar productie kan betalen, vaak een struikelblok voor jonge ontwerpers. Ook wordt haar presentatie op de Londen Fashion Week betaald. Ramakers: „Eerst werd haar kleding veel geleend door de travestie-community, nu dragen dames in de Upper East Side in New York het.”

Met het ontwerpen van de collecties zegt Ramakers zich niet te bemoeien, al mag hij graag editen. „Ik vraag bijvoorbeeld: weet je zeker dat je alleen minirokken wilt? Heb je echt twintig tinten bruin nodig?” Ook belangrijk: kloppen de collecties met het moment dat ze in de winkel komen. „Het is nog steeds gebruikelijk om winterjassen in juni of juli in de winkel te hebben, maar dat vind ik niet meer van deze tijd.” 

Lees ook: Lijn tussen mannen- en vrouwenmode wordt steeds dunner

Met de verkoop bemoeit hij zich wel intensief. Grote warenhuizen komen vaak met een heel team, en proberen kortingen, exclusiviteit en gunstige betalingsvoorwaarden te bedingen. „Dus die pak ik zelf. Natuurlijk word ik wel eens klemgezet, maar meestal weet ik het te killen met kindness.”

Is hij niet bang dat het hem boven het hoofd groeit? „Ik heb er bewust voor gekozen dit jaar geen nieuwe merken binnen te halen. Ik wil eerst een investeringsfonds opzetten zodat we verder kunnen groeien. En vader worden, dat wil ik ook heel graag.”