Wie ergens domineert, is niet meer te verdringen

Maaltijdbezorger Jitse Groen leidt met Just Eat Takeaway.com vanaf vrijdag een van de grootste maaltijdbestelsites ter wereld. De markt verandert rap in een spel tussen enkele wereldspelers. Wie zijn die grootmachten?

Illustratie Fokke Gerritsma

Toen Jitse Groen twintig jaar geleden begon met zijn website Thuisbezorgd.nl, kwam de concurrentie uit Amsterdam en Ede. Het waren provisorische websites met namen als Pizzaweb en Emeal, die klanten doorverwezen naar een handvol restaurants in de omgeving. Pagina’s die waren ontwikkeld op zolders of kantoortjes, door studenten of ondernemers die zich – net als Groen – afvroegen waarom je eigenlijk nog geen pizza of Chinees op internet kon bestellen.

Een vol decennium later was het bedrijf van Groen Nederland al ontgroeid. Zijn voornaamste rivalen had hij voor „enkele tienduizenden euro’s” opgekocht, waardoor Thuisbezorgd was uitgegroeid tot verreweg de grootste bestelsite van het land. Het bedrijf was omgedoopt tot Takeaway.com, had afsplitsingen in België en Duitsland, en concurreerde met bedrijven in Berlijn (Delivery Hero) en Londen (Just Eat).

Nu, weer tien jaar later, dreigt ook Europa te klein te worden. Takeaway werd door een reeks overnames eerst marktleider in België en later ook in Duitsland, Polen en Bulgarije. En eerder deze maand werd duidelijk dat Takeaway kan fuseren met het Britse Just Eat, na een overnamestrijd van maanden. Vrijdag worden de bedrijven officieel samengevoegd, onder de naam Just Eat Takeaway.com.

Gevraagd naar een fusie met Just Eat hield Jitse Groen de boot aanvankelijk af. Maar deze zomer waren beide bedrijven het plots toch eens en besloten ze te fuseren als gelijken.

Door de krachtenbundeling staat Groen straks aan de leiding van een van de grootste maaltijdbestelsites van de wereld. Het gecombineerde bedrijf handelt jaarlijks meer dan 350 miljoen bestellingen af voor 43 miljoen hongerige klanten. Just Eat Takeaway.com (gecombineerde omzet: 1,2 miljard in 2018) is actief in drieëntwintig, vooral West-Europese, landen. In dertien ervan is het ook marktleider.

De fusie met Just Eat was hard nodig, hield Jitse Groen (41) zijn aandeelhouders onlangs voor. De markt voor maaltijdbezorging verandert volgens hem namelijk in rap tempo in een spel tussen enkele wereldspelers. Takeaway strijdt nu met partijen als Uber en Delivery Hero: internationale miljardenbedrijven die snel terrein winnen, en die gesteund worden door investeerders met diepe zakken.

Niet met zelfde maten meten

Delivery Hero kocht enkele jaren geleden bijvoorbeeld het eveneens Duitse Foodpanda en kreeg er zo twintig nieuwe markten bij. En taxibedrijf Uber richt zich met Uber Eats pas krap vier jaar op maaltijdbezorging, maar bedient inmiddels al vijftien miljoen klanten in bijna veertig landen. Om tussen dat geweld „in leven te blijven” moet Takeaway dus mee, meent Groen. „Dat klinkt dramatisch, maar dat is de wereld waarin we nu leven.”

Hoe de verhoudingen in de bezorgmarkt precies liggen, is lastig te zeggen: niet ieder maaltijdenplatform meet met dezelfde maten. Puur op omzet is Uber Eats bijvoorbeeld groter dan de combinatie van Just Eat en Takeaway, maar Uber werkt met eigen bezorgers en rekent daarom een hogere commissie. De Brits-Nederlandse combinatie doet dat nauwelijks: het bedrijf van Groen fungeert vooral als doorgeefluik tussen klant en restaurant.

In een eigen berekening voor aandeelhouders probeerde Takeaway voor die verschillen te corrigeren. Just Eat Takeaway.com eindigde in die som als tweede van de wereld, achter het enorme Chinese Meituan, dat naast maaltijden ook pakketjes en toegangskaartjes bezorgt. Op plek drie, vier en vijf volgden het Amerikaanse Grubhub, Delivery Hero en Uber Eats.

Grubhub en Meituan zijn overigens, ondanks hun omvang, veel ‘lokaler’ dan de andere wereldspelers. Ze zijn alleen actief in de VS respectievelijk China. Uber Eats en Delivery Hero daarentegen zijn aanwezig in tientallen landen, op meerdere continenten. Ze concurreren daar veelal met middelgrote partijen (tussen de 50 en 300 miljoen omzet) die in slechts één of enkele landen bezorgen.

Toch zijn het niet alleen de namen van Uber, Takeaway en Delivery Hero die overal opduiken. Ook achter hun kleinere, meer regionale concurrenten gaan verrassend vaak dezelfde partijen schuil. Zij worden dikwijls gesteund door enkele van de grootste geldschieters ter wereld, die zich in de maaltijdenmarkt proberen in te kopen. Een voorbeeld daarvan is de van oorsprong Zuid-Afrikaanse techinvesteerder Prosus. Dat heeft forse belangen in het Braziliaanse iFood, het Indiase Swiggy en Delivery Hero, en probeerde onlangs óók Just Eat over te nemen.

Vrezen voor leidende positie?

Maar in vergelijking met de andere investeerders is Prosus misschien nog wel een kleintje. Uber en het eveneens Amerikaanse Doordash krijgen bijvoorbeeld geld van het Japanse megafonds Softbank, terwijl Amazon vorige zomer investeerde in het middelgrote Deliveroo. Meituan wordt gesteund door de Chinese internetgigant Tencent. En de voornaamste Chinese uitdager, Ele.me, wordt gevoed met geld van Alibaba en opnieuw Softbank.

Op de aandeelhoudersvergadering van Takeaway, eerder deze maand, stelden beleggers daar vragen over. Moet het Nederlandse bedrijf in al dat tumult vrezen voor zijn leidende posities in Europa? Groen verwierp die suggestie beslist. Want in de maaltijdbezorging geldt: wie eenmaal ergens domineert, is nauwelijks nog van die plek te verdringen. Bij de site met de meeste bezoekers sluiten restaurants zich het liefst aan. En bij een site met veel keuze komt de consument het liefst.

Het gaat er dus niet om wie wereldwijd de grootste is, legde Groen zijn gehoor uit. Elk land is „een spel op zich”. Groen kent dat spel als geen ander. Hij probeerde in het verleden uit te breiden naar Frankrijk en Groot-Brittannië, maar merkte dat de concurrentie daar al te sterk was. Liever stak hij zijn energie daarom in Duitsland, na Groot-Brittannië de grootste thuisbezorgmarkt van Europa. Daar viel nog wel wat te winnen.

Lees hoe Takeaway in twintig jaar uitgroeide van zolderkamerproject tot wereldspeler: van 11 bestellingen naar 94 miljoen.

Op het eigen continent is dat spel volgens Michael Roeg, analist bij zakenbank Degroof Petercam, op de meeste plekken inmiddels gespeeld. „Hier zie je veel landen met één duidelijke leider en een handvol kleinere spelers.” Op veel plekken is Just Eat Takeaway.com zélf al de grootste. In enkele Noord-Europese landen en op de Balkan houdt Delivery Hero de koppositie. Al zijn dat doorgaans wel de kleinere markten, zegt Roeg.

Maar zo ‘uitontwikkeld’ als het Europese continent is, zo fel is de strijd die op veel andere plekken in de wereld gaande is. Zo kocht Delivery Hero in korte tijd de twee grootste bezorgplatforms in Zuid-Korea en was de concurrentie in India zo moordend dat zelfs Uber moest opgeven. Het Amerikaanse bedrijf verkocht zijn belangen in het land aan Zomato, dat leunt op geld van Alibaba. Daardoor blijven nu alleen Zomato en Swiggy over.

Strijd hevigst in VS

Misschien nog wel het hevigst is de strijd die momenteel in de VS gaande is, na China de grootste bezorgmarkt ter wereld. Daar proberen drie omvangrijke concurrenten – Uber, Doordash én Grubhub – elkaar te verdringen. Recentelijk ging het gerucht dat Grubhub kijkt naar een mogelijke verkoop. Voor Uber en Doordash een kans om met afstand de grootste te worden, voor alle andere platforms de laatste mogelijkheid om überhaupt nog mee te doen in de VS.

De verwachting is dat deze trend doorzet en de markt voor maaltijdbezorging door fusies en overnames in de toekomst alleen maar verder indikt, zegt analist Marc Hesselink, die de sector voor ING volgt. Lokale spelers zullen op termijn opgaan in grotere. Het is ook gewoon een kostenkwestie, zegt hij. „Je wilt zoveel mogelijk mensen op je platform, omdat de kosten per klant dan lager zijn.”

‘Nog geen eindspel’

Just Eat Takeaway.com zal zich daarin zeker niet afzijdig houden, liet Groen nog voor de fusie goed en wel was afgerond al doorschemeren. Het bedrijf „staat open voor verstandige fusies en overnames”, aldus de topman. De eerste serieuze stappen buiten Europa zette Takeaway anderhalf jaar geleden al, met de overname van de Israëlische marktleider 10bis.

Toch verwachten analisten Hesselink en Roeg niet dat op korte termijn al „een eindspel” losbarst. „Daarvoor zitten nog te veel markten in een relatieve beginfase”, legt Hesselink uit. Daar komt bij dat een overnamekandidaat ook maar net moet passen bij een koper. Zo verschilt de „filosofie” per bedrijf – zelf bezorgen of niet? – en is ook de eetcultuur niet overal op de wereld gelijk.

Bovendien is het ook gewoon heel prijzig om uit te breiden naar nieuwe markten, stelt zijn collega Michael Roeg. „Want je moet óf de marktleider kopen, en dat is echt héél duur. Óf je koopt enkele kleine spelers, voegt die samen en zet dan vol in op reclame om de ander te verslaan. Dat is óók duur, en risicovol. Want de kans bestaat dat je niet wint.”

De vraag is ook, zegt analist Roeg, hoe erg het is als Takeaway zich alleen op Europa zou richten. „Mis je iets als je niet in de VS of India zit?” Om zich te wapenen tegen vijandige overnames is het in elk geval niet nodig, meent ook Hesselink. Just Eat Takeaway is groot en duur. „Bovendien heeft zo’n overname alleen zin als de nieuwe eigenaar nog meer waarde uit de markt kan halen dan het huidige management. En dat denk ik niet.”