Sterbaas: halveer reclame op de publieke omroep

Het beoogde verbod op tv-reclame voor 20.00 uur zal het midden- en kleinbedrijf onevenredig zwaar duperen. Alleen grote adverteerders als Albert Heijn of KPN zullen de duurdere reclames na 20.00 uur kunnen betalen. Dat stelde Sterdirecteur Frank Volmer in zijn nieuwjaarstoespraak maandag.

De reclameprijs is afhankelijk van het aantal kijkers en de vraag. Als beide hoog zijn, zoals rond het Achtuurjournaal, is de prijs hoog. Als beide laag zijn, zoals overdag, is de prijs vele malen lager. In een telefonische toelichting: „Neem de firma die je bad vervangt voor een douchecabine – typisch een adverteerder die het van de goedkope dagreclame moet hebben.”

Minister Slob (Media, ChristenUnie) wil vanaf 2022 reclame bij de publieke omroep terugdringen: geen spotjes meer voor 20.00 uur, met uitzondering van sportevenementen, en helemaal niets meer online. Het liefst zou hij de publieke omroep volledig reclamevrij willen maken. Een van zijn redenen: de schommelingen in de reclame-inkomsten maken de financiering van de publieke omroep onzeker. Volmer is van mening dat politici een stuk wispelturiger zijn dan adverteerders, en dat de publieke omroep dus beter zijn inkomsten kan blijven spreiden.

Wanneer Slob de reclame op de publieke omroep wil beperken, kan hij beter het wettelijk maximum van 10 procent van de zendtijd halveren, vindt Volmer, en reclame rond kinderprogramma’s verbieden. Dat zou ook aangenamer zijn voor kijkers, die volgens Volmer met het plan van Slob meer reclame na 20.00 uur kunnen verwachten. De Ster is al uit eigen beweging gestopt met het gebruik van persoonsgegevens en advertentiecookies.

Markt trekt aan

De Ster zet sinds een paar jaar bewust in op het midden- en kleinbedrijf, om minder afhankelijk te zijn van grote adverteerders, die forse kortingen bedongen. Dit aangepaste beleid zonder kortingen zorgde echter voor een nieuw dieptepunt in de inkomsten: 166 miljoen euro in 2018. Omdat dit al het vierde jaar was dat de reclame-inkomsten tegenvielen, kortte Slob de omroep met 20 miljoen euro, op een budget van 870 miljoen.

De reclame trekt inmiddels weer aan: 173 miljoen euro in 2019 – 23 miljoen meer dan Slob had verwacht. De meevaller steekt hij deels in het Eurovisie Songfestival. Dankzij dat soort grote evenementen verwacht Volmer in 2020 zelfs 190 miljoen te verdienen. De Ster verwelkomde afgelopen jaar 273 nieuwe adverteerders, op de pakweg 1.200 klanten, voornamelijk mkb.